国内电视娱乐综艺节目分析

电视综艺节目收视分析

近年来，电视综艺节目的恢复性增长引人瞩目。在2004年评选的以收视率和市场份额为主要衡量指标的《百佳优秀电视栏目》中，综艺节目占到三十多席。《幸运52》、《非常6＋1》等优秀综艺栏目的实践证明，提升综艺节目的市场表现，可以减少电视台对于单一节目类型（电视剧）的倚重，丰富观众的选择，增加电视节目的整体竞争力。

本文将简要介绍我国电视综艺娱乐节目播出和收视现状，并从行业层面出发，为电视综艺娱乐节目收视份额的进一步提高提供线索。

一、综艺节目的现状

（一）播出比例、收视比例和资源使用率

近几年，不同电视节目类型按收视份额的多少可以分为五个层次，第一层次是电视剧，占收视总额的1/3，第二层次是新闻，占收视总额的10%—15%，第三层次是专题、综艺、电影、体育，各占5%—8%，第四层次是生活服务节目和动画、音乐，各占1%—2%，第五层次是戏曲、教育、财经，各占不足1%的收视份额。

表1不同节目类型的播出份额、收视份额、资源使用率

数据来源：央视－索福瑞媒介研究

对比2000—2004五年来综艺节目在所有节目类型中的收视份额，可以看出，在经历了2002年的一个低潮后，从2003年开始，综艺节目总体收视份额趋于回升，尤其是2004年创几年来最高。

从资源使用率（收视份额减去播出份额再除以播出份额）的角度看，不同节目类型的供求关系分为三种情况。新闻、体育（在赛事大年）、电视剧、戏曲、综艺节目呈现程度不等的供不应求局面（即收视比重大于播出比重）；音乐、外语、教学、财经、生活服务、少儿节目呈现程度不等的供过于求局面；电影节目供求基本平衡。其中，近年来，综艺节目资源使用率由负转正、由低转高的调整引人瞩目。

（二）频道竞争情况

与其他节目类型一样，综艺节目的频道竞争主要在中央电视台和省级电视台之间展开，城市台综艺节目收视份额的上升虽然明显（从2000年的7.8%到2004年的12.4%），但仍处于弱势地位。而就中央电视台和省级电视台来看，两者在综艺节目收视市场上的竞争关系，在近年来发生了戏剧性的逆转。2000年到2002年，省级台领先优势明显，2003年，省级台在中央电视台和城市电视台双方面的挤压下，收视份额下滑，与中央电视台持平。2004年开始，中央电视台的领先优势明显。

（三）类型特征

综艺节目的主要样式包括：综艺栏目、晚会大赛和娱乐报道。2004年，综艺栏目所占收视份额最大（占63％），是综艺节目的主体，晚会大赛次之（占22％），娱乐报道最少（占15％左右）。①

从人均收视时间看（表2、表3、表4），娱乐栏目在综艺节目收视格局中的强势地位再次得到印证（2004年人均收视时间排名前十位的综艺节目中，娱乐栏目占两个，晚会大赛占两个，娱乐报道占一个）。晚会大赛的人均收视时间相差极为悬殊，大部分晚会大赛质量不高，再加上转瞬即逝的特点，很难吸引受众的注意力。娱乐报道的情况恰恰相反，制作主体多元化，内容竞争激烈，排名前十位的节目在人均收视时间上的差异，在三类节目类型中为最小。

二、从行业层面出发，提高综艺节目的收视份额

从行业全局出发，消除影响综艺节目收视份额的消极因素，制定鼓励节目制作、交易的积极措施，是未来提高电视综艺娱乐节目市场竞争力的重要保证。

1.鼓励强势电视台加强综艺节目的制作力量

综艺节目收视份额的提升与节目质量的提升有着直接的关系。2003年以来，央视1套、2套、3套的改版无不围绕综艺节目展开，强势综艺栏目不断推出。同时，重要的省级电视台也都把综艺节目作为发展中心之一。2003年，湖南卫视进行第二轮改革，实行“娱乐突围战略”，以综艺和电视剧为核心，推陈出新。《新玫瑰之约》、《谁是英雄》、《真情》、《象形城市》等一批新老综艺栏目，形成了湖南卫视独有的节目资源，使湖南卫视成为全国惟一市场份额超过2％的省级卫视。同年10月，上海东方卫视也进行了大改版，内容定位为“新闻、影视、娱乐、体育”，《娱乐星天地》、《城际连线》、《游戏玩家》等娱乐栏目都为收视率的攀升做出贡献。同理，安徽卫视的《超级大赢家》、《剧星会》，广东卫视的《赢遍天下》等都是各台稳定收视率的法宝。

旗舰型电视台加大综艺节目投入的重要原因是利用原创性的综艺节目突出本台特色，形成差异化竞争，以避免因电视剧收视恶战而导致的资金压力和被他人超越的危险。为此，品牌化的综艺节目成为强势电视台共同的选择。其中不少台还利用综艺节目与最热门的节目类型——影视剧链接，借力提升收视效果。《影视同期声》、《世界电影博览》、《综艺快报》等都是例证。

2.促进电视台自制综艺节目交易，扩大优秀节目在全国的影响

多年来，我国电视台节目生产一直处于自产自销状态，节目销售的潜质没有受到充分重视。对于中央台、省级台和实力较强的城市台来说，综艺节目的自制量往往超过购买量。长期以来积累的制作经验、资源配置使电视台在综艺节目上有相当的制作能力，通常都拥有一个或几个品牌型的综艺栏目（包括外包，因为多数外包节目版权属于电视台）。但遗憾的是，这些栏目的影响力和效益创收都主要局限在所在省市的范围之内。它们有的集中在省、市级地面频道播出（例如：北京二套的《梦想成真》、广东珠江台的《寻根问底》、广州台的《天天娱乐》、上海东方台的《相约星期六》等），直接受到覆盖范围的局限，有的即使被安排在卫视播出，也由于各省卫视在省外地区的覆盖率低和影响力小等问题（省级

卫视中排名第一的湖南卫视，市场份额仅占全国的2％），传播力度大打折扣。

实际上，国内电视台在电视节目制作能力上相差很大，“众多地市级电视台甚至无法满足每日一小时的制作量”（《电视市场报告2004－2005》），他们迫切需要购买综艺节目。品牌型的综艺栏目不仅可以为本台创造辉煌的广告收入，更有潜力通过节目交易创造收入。即使在卫视播出的娱乐节目，因为实际覆盖问题，依然有销售的可能。促进电视台自制综艺节目的交易，可以提高节目的使用效率，扩大名牌节目在全国的影响，创造经营收入，丰富小型电视台的节目源。

自产自销一直是我国电视台节目经营的突出缺陷，电视台的利润主要来源于对播出渠道的控制（体现为广告收入）。要改变这样的局面，应从改变目前节目评价体系入手。目前，我国电视台节目评价体系主要包括技术质量评价，领导、专家评价，收视率评价，广告收入评价等几个方面。这个体系下，电视台制片人关心的是他的节目在所属频道首播时的收视率和广告收入，至于在全国其他地区是否有收入，在一段时期内是否有反复发行的价值，也就是节目总体经营收入的潜力，完全不在电视台制片人的考虑范围之内。相反，国内大型民营制作公司在项目上马前，会广泛接触全国的电视台和广告主。他们的原则是为全国制作节目，在全国范围内消化成本。不同的制作出发点，促成了不同视野的节目，再加上对营销的重视程度、营销队伍的配备等，使得电视台和大型民营公司在节目经营能力上的差距触目惊心。

3.鼓励社会制片力量参与综艺节目制作，提高其在节目交易过程中的主动权

社会制作机构、境外制片公司近年来一直是电视节目制作力量的重要补充。在社会制片公司生产的节目中，综艺类节目占据了相当大的比例，是除电视剧外，社会制片公司参与最多的电视节目类型。综艺栏目资金要求高、操作难度大、市场风险大，只有《欢乐总动员》等少数几个代表。晚会大赛则因为要调动组织者的影响力等社会资源，社会制片公司更较少独立承办。多数社会制片公司选择以娱乐报道为突破口，以轻松、时尚的风格为观众提供最新影视娱乐信息和明星动态。社会制片公司的参与使娱乐报道呈现激烈竞争的态势。

在境外制作公司提供的节目中，综艺节目也占据了相当比重。

社会制片公司、境外制作公司除了积极参与综艺娱乐节目生产以外，还通过放大综艺节目交易量，加强了综艺节目在全国的竞争力，满足各地区观众的收看需求。以《欢乐总动员》《娱乐现场》《环球影视》等为代表，社会制片公司在综艺节目上突出的制作能力和发行能力，使综艺节目被誉为“中国电视营销革命的火种”②。

但不能回避的事实是，电视台在栏目制作量上仍然处于主导地位，同时掌握广告终审权、节目终审权、播出权、覆盖权、收入权，使其在节目交易市场中，特别是在非电视剧节目交易市场中占据了明显的主动。再加上电视台有线无线合并和集团化推行，形成了地区垄断局面，“统一购片”方式出台，使得社会节目供应商的地位更加被动。长此以往，无疑将加剧中国电视产业链的失衡。因此，对公平交易的保护关乎中国电视产业整体发展。

4.促进正常节目交易价格体系的形成