浅谈品牌与消费者的关系

浅谈品牌与消费者的关系

——以李宁公司为例

孙东

广告学0902

090604041

随着市场经济的迅速发展，市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度也在飞速发展。为了满足经济发展的需要，诸多营销理论应运而生。这些营销理论经历了从“4P”理论到“4C”理论再到整合营销传播理论的发展过程。在整合营销传播理论中品牌是一个非常重要的概念。但是，品牌究竟是什么？品牌似乎只是一个抽象的概念，但是在市场竞争中，由于同质化的存在，使通过产品本身的特点进行差异化分几乎己经没有任何价值。与此同时，在消费者的心中和消费行为中，纯粹的产品使用价值对顾客的支配已经渐渐地被感觉因素所取代。通常消费者在进行选择时，首先追求的是一种高感度的产品属性，这种属性大多由品牌所暗示。对品牌的概念理解至今众说不一。但是，品牌绝对不仅仅意味着产品和商标。品牌应该是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

要明确品牌与消费者的关系，首先要明确几个概念。首先是品牌认同概念。大卫▪艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念，他认为，以往品牌认同往往被狭义化，很多人即便没有简单地把品牌与产品或商标相提并论，也常常简单地把品牌认同等同于品牌形象或者品牌定位。其实，品牌形象代表的是人们如何看待这个品牌，品牌定位只是经常向消费者宣传的那一部分品牌特征，至于品牌认同则是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌。所以说，品牌不仅仅是产品、商标，它还代表了一种文化，是与此相关的产品、人、企业、符号的综合体现。

品牌认同包括了四个全然不同的重要概念，即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。这四个不同的概念几乎囊括了与品牌相关的各个方面，虽然它们有所不同，但是其目的却非常的一致，不仅让品牌更加清晰、丰富、与众不同，而且帮助品牌完整地建立了与顾客极其相关利益者乃至和整个社会的紧密联系。

其次是品牌形象概念。“品牌形象”这个概念首先由大卫▪奥格威提出，其后的几十年间，随着研究的不断深入，对品牌想象的理解也发生了变化。目前，已经更多的转向品牌形象的跨国传播、带来的资产价值收益以及有效管理等方面的问题。品牌形象受到以下三方面的主要影响：第一，产品或服务提供者的形象；第二，产品使用者的形象；第三是产品服务本身的形象。

要分析品牌与消费者的关系，我们需要举一个实际的例子。

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、

艾高品牌、心动品牌。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育①。体育产品市场在近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。而我国的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。面对这种市场行情，李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、营造品牌认同，塑造强势的品牌文化和形象来引导市场的需求？

在李宁公司创业初期，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。走的“农村包围城市”的道路，根据那时的产品定位，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，所以在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为“运动之美世界共享”。但是，市场是瞬息万变的，没有那一种营销理论可以“以不变应万变”。李宁公司敏锐的扑捉到了市场需求和消费者的细微变化，在2010年6月30日，高调的宣布了品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”。这一时期，李宁的品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

从1990年至今，李宁公司的品牌定位和品牌形象发生了几次变化，从这些最明显的品牌宣言中体现了李宁公司从敢想到敢做的进化。李宁鼓励每个人敢于求变、勇于突破，对新一代创造者发出呼告和号召。李宁鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。而且，李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能“品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。从1990年到2010年，李宁品牌对应的终端渠道形象已经是从第一代变成第六代。据调查，在国内的运动用品市场上，李宁目前是消费者忠诚度最高的体育用品品牌。但是在2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，李宁的现阶段消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象在“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面评价很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国

际品牌略逊一筹。这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。在这次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市逐步推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。

李宁公司国内品牌重塑战略的开始预示了李宁品牌与其自我设定更近了一步。在国际市场上，李宁同样不甘示弱。2004年，李宁在香港成功上市后重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。李宁的目标是成为世界前5位的体育品牌公司，占国际市场份额总体销售的20%以上②。而为了完成这一布局，李宁表现了极大的耐心和决心。事实上，早在1999年，李宁就开始了与国际市场的接触。在拓展国际市场方面，李宁公司显得很有远见，并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式，而是采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。与国内的某些企业的低价倾销方式不同，李宁首先想到的是提升品牌的附加值。李宁知道，在实现“走出去”之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力，树立良好的品牌形象，得到广大消费者的品牌认同，构建以品牌为中心的整合营销传播体系，维护品牌资产，注重品牌价值的优化和品牌资源的整合，这样才能与消费者建立稳定的消费关系。

如此种种，都为李宁培养出了明确和明显的竞争力，不断缩小了李宁公司与国际品牌相比在产品方面的不足，为李宁公司健康、持续、稳定的发展打下了坚实基础。李宁二十余年来的发展中存在着不足，但是其成功运用了整合营销传播理论的经验是值得国内其他企业学习和借鉴的。

注释：

①：百度百科

②：百度百科