网络视频广告效果及提升对策研究
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行 业 研 究
ＭＡＲＫＥＴＩ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣ Ｈ
网 络 视 频 广 告 效 果 及 提 升 对 策 研 究
◇ 沈 明辉 高 ； 中 李 冬
摘 要 ： 网络 视 频 广告 在 过 去 的 几 年 中呈 现 迅 猛 发 展 的 态
势． 网络 视 频 行 业 及 广 告 形 式 受 关 注程 度 不 断提 高 。但 是 网络
较强的互动 性 ，用户可 以通过点击厂告 页面 了解 更多的广告
一
、
网络 视 频 广 告 的 定 义 及发 展 情 况
２ ０ １ ２年 ，视频 网站的用户规模和浏览时长跃 居互联网各 Ｃ ｏ ｏ ｋ ｉ ｅ进行收集 分析 ， 得 到用户的收 看时段 、 观 看时长 、 观 看 应 用前列 ，庞大 的用 户规模支撑着视频广 告收入 的持续高速
产 品信息 。广告互动性越强 ， 消费者的记忆程度越高。
５ ． 在广告效果监测方面 ， 网络视频广 告具有较强的互联网
特性 ， 可以从技术 上收集用户 的收看时点 、 时长 、 内容等 行为 信息 ， 播放效果可被直观地测量跟踪 ， 更符合 广告主评估和掌 握传播效果的需求。
三、 网络 视 频 广 告存 在 的主 要 问题
网络页面视 频广 告和视频 媒体平 台广 告都属 于网络视频厂告 的范畴。”
广 告主投放广 告的目的是为 了产 生厂 告效果从而拉动销
售 。广告效果是使受众产生品牌 的知晓 、 了解和偏好等心理影
目前网络视频行业使用范围最广的一种广告表现形 式是 响 ， 进而通过购买产 品或服务等行为对广 告主销 售产生影响 ， 贴片厂告。 它可细分为播放前／ 后缓 中 贴片广告 ． 背景贴片广告 即可以分为厂告的传播效果和广告的销售效果 。目前网络 视
增 长。视频 网站 已经成为 品牌广 告主不可 缺失 的主流 传播平
台， 网络视频也在品牌传播当中扮演着越来越重要的角色 。 学界对 网络视频广 告的概念界 定也层 出不穷 ，但概念本 质 基本一致 。如较早研究 网络视 频厂 告的学者石心竹 认为 ： “ 网络视 频广 告是 采用先进数码 技术将传统 的视 频广 告融入 于 网络 中 ， 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展 台。” 传 播学博士宋安认 为 ： “ 网络视频厂 告包 括两个层面 ，狭义上 是在网络视频 媒体上 投放 的厂 告 ， 广义上是视频形式的厂告 ， 包括贴片 、 画中画 、 Ｓ Ｕ ＇ Ｎ植 入等广告形 式。这 两种 概念提到的
效果 。
在投放 网站选 择上以网站每月浏览 时长 为参 考， 就网站整体数据 而言 ， 浏览 时长 更具广告主投 放的参考价值 ， 用户浏览时长反映了用户在某网站 停 留的时间长度 ，是体现用户黏性 的一 个重要指 标， 如果用户停 留时长 越多 ． 说 明用户忠诚度和满 意度 更好 ，在此网站播放 的广 告播 放的效果会 更
率。 ２ ． 从广告成本角度讲 ， 相较于制作成本动辄上万或几十万
以， 视频 广告具有 ～定的收看强 制性 ， 保证了视频广 告的到达 在 ２ ０ １ ２ 年悄然翻倍 ， 达到 ４ Ｏ 以上 。目前几乎所有 主流的视
行 业 研 究
ＭＡＲＫＥＴ Ｉ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
但却 以对 用户体验的提升换来 了更多 的点播数和 平 台营销 空间。２ ０ １ ２ 年末艾瑞咨询集团公布 的一 份 数据显示 ， 国内首家恢复推 出单次 １ ５秒的视频
与其他营销方式相比 ， 网络视频广告 具有 到达 率高 、 成本
低廉 、 精准性高 、 互动性高和效果监测精确等优势 。
１ ． 由于视频贴片厂告一般在视频播放前 出现 ． 而 且一 般只 用户注意力分散 、 视频匹配Ｊ 性 不高等原因 。
有看完 全部广告之 后才能进入用 户需要的视频 播放时 间 ， 所
略 和播 放 策 略 三 个 方 面详 细分 析 了提 升 其 广告 效 果 的 手段 。
于后者 。 以国内最大的视频网站优酷网 ２ ０ １ ３ 年的广告报价 为
例， ３ ０ 秒贴片广告面向不 同地区是 ８ ４ ～ ２ ０ ０ 元／ Ｃ Ｐ Ｍ。 ３ ． 在精准营销层面 ． 网络广告 具有 投放 准确性高 的特点 。 通过注册会员等形式可以收集 到用户的个人基本信息 ，如性 别 、年龄 、所在 地域等 。同时可 以通过对 用 户访问 生成 的 内容等对评估广 告效果十分有价值的信息 ，通过 对用户特征 和用户行为的配比 ， 即可实现对用户更加精准的广 告投放 。 ４ ． 由于互联 网的特点 ， 网络视频广告相比于传统广告具有
厂 告的风行网 ， 月度人均使用时长 已跃升至国内网
络视频首位 ， 这是用户对 １ ５秒短视频广 告的肯定 。
３ ． 使用更能反映广告效果的指标
针对 目前 的视频广 告使 用 Ｃ Ｐ Ｍ、 Ｃ Ｐ Ｃ的效 果 评估指标存在 指标 数据 失真 ， 参 考性低 等情况 ， 建 议增加新 的参 考指标以更加准确地评估视频 广告
的电视广告 ， 网络视频广 告制作成本通常为 几万 或几千元 ， 而 且可以直接使用 电视广告 。 实现广告的二次利用 。在播放成本 上， 网络视频与电视 相比 ， 前者的 Ｃ Ｐ Ｍ（ 广告每千人成本 不像 人 们 想 象的 那样 精 准 、 印 象深 刻 。本 文 对 影 响视 频 广告 效 果 的 问题 进 行 了初 步 分析 和探 讨 ，并 有 针 对性 地 提 出了 网络 广 告 效 果 的提 升 对 策 ， 从技 术 策 略 、 指 标 策
以及场景贴片广 告 、 悬浮贴片厂告等。
二、 网络 视 频 广 告 的优 势
频厂告主要面临两方面的问题 ， 一是广 告效果下降 ， 二是广告
效果评估失真。
１ ． 广告效果下降 广告效果的下降主要是因为厂告时间过长 、 用户体 验低 、 几年前视频网站每集电视剧前仅 ｌ ５ 秒 左右的厂告时间 ， 频 网站广 告时长约在 １ ５ 秒到 ４ ５秒之间 ， 如土豆网 、 乐视网为 ３ ０秒 ， 优酷网为 ４ ５秒 。过长 的厂 告时 间已触碰 到用户的心理
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网 络 视 频 广 告 效 果 及 提 升 对 策 研 究
◇ 沈 明辉 高 ； 中 李 冬
摘 要 ： 网络 视 频 广告 在 过 去 的 几 年 中呈 现 迅 猛 发 展 的 态
势． 网络 视 频 行 业 及 广 告 形 式 受 关 注程 度 不 断提 高 。但 是 网络
较强的互动 性 ，用户可 以通过点击厂告 页面 了解 更多的广告
一
、
网络 视 频 广 告 的 定 义 及发 展 情 况
２ ０ １ ２年 ，视频 网站的用户规模和浏览时长跃 居互联网各 Ｃ ｏ ｏ ｋ ｉ ｅ进行收集 分析 ， 得 到用户的收 看时段 、 观 看时长 、 观 看 应 用前列 ，庞大 的用 户规模支撑着视频广 告收入 的持续高速
产 品信息 。广告互动性越强 ， 消费者的记忆程度越高。
５ ． 在广告效果监测方面 ， 网络视频广 告具有较强的互联网
特性 ， 可以从技术 上收集用户 的收看时点 、 时长 、 内容等 行为 信息 ， 播放效果可被直观地测量跟踪 ， 更符合 广告主评估和掌 握传播效果的需求。
三、 网络 视 频 广 告存 在 的主 要 问题
网络页面视 频广 告和视频 媒体平 台广 告都属 于网络视频厂告 的范畴。”
广 告主投放广 告的目的是为 了产 生厂 告效果从而拉动销
售 。广告效果是使受众产生品牌 的知晓 、 了解和偏好等心理影
目前网络视频行业使用范围最广的一种广告表现形 式是 响 ， 进而通过购买产 品或服务等行为对广 告主销 售产生影响 ， 贴片厂告。 它可细分为播放前／ 后缓 中 贴片广告 ． 背景贴片广告 即可以分为厂告的传播效果和广告的销售效果 。目前网络 视
增 长。视频 网站 已经成为 品牌广 告主不可 缺失 的主流 传播平
台， 网络视频也在品牌传播当中扮演着越来越重要的角色 。 学界对 网络视频广 告的概念界 定也层 出不穷 ，但概念本 质 基本一致 。如较早研究 网络视 频厂 告的学者石心竹 认为 ： “ 网络视 频广 告是 采用先进数码 技术将传统 的视 频广 告融入 于 网络 中 ， 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展 台。” 传 播学博士宋安认 为 ： “ 网络视频厂 告包 括两个层面 ，狭义上 是在网络视频 媒体上 投放 的厂 告 ， 广义上是视频形式的厂告 ， 包括贴片 、 画中画 、 Ｓ Ｕ ＇ Ｎ植 入等广告形 式。这 两种 概念提到的
效果 。
在投放 网站选 择上以网站每月浏览 时长 为参 考， 就网站整体数据 而言 ， 浏览 时长 更具广告主投 放的参考价值 ， 用户浏览时长反映了用户在某网站 停 留的时间长度 ，是体现用户黏性 的一 个重要指 标， 如果用户停 留时长 越多 ． 说 明用户忠诚度和满 意度 更好 ，在此网站播放 的广 告播 放的效果会 更
率。 ２ ． 从广告成本角度讲 ， 相较于制作成本动辄上万或几十万
以， 视频 广告具有 ～定的收看强 制性 ， 保证了视频广 告的到达 在 ２ ０ １ ２ 年悄然翻倍 ， 达到 ４ Ｏ 以上 。目前几乎所有 主流的视
行 业 研 究
ＭＡＲＫＥＴ Ｉ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
但却 以对 用户体验的提升换来 了更多 的点播数和 平 台营销 空间。２ ０ １ ２ 年末艾瑞咨询集团公布 的一 份 数据显示 ， 国内首家恢复推 出单次 １ ５秒的视频
与其他营销方式相比 ， 网络视频广告 具有 到达 率高 、 成本
低廉 、 精准性高 、 互动性高和效果监测精确等优势 。
１ ． 由于视频贴片厂告一般在视频播放前 出现 ． 而 且一 般只 用户注意力分散 、 视频匹配Ｊ 性 不高等原因 。
有看完 全部广告之 后才能进入用 户需要的视频 播放时 间 ， 所
略 和播 放 策 略 三 个 方 面详 细分 析 了提 升 其 广告 效 果 的 手段 。
于后者 。 以国内最大的视频网站优酷网 ２ ０ １ ３ 年的广告报价 为
例， ３ ０ 秒贴片广告面向不 同地区是 ８ ４ ～ ２ ０ ０ 元／ Ｃ Ｐ Ｍ。 ３ ． 在精准营销层面 ． 网络广告 具有 投放 准确性高 的特点 。 通过注册会员等形式可以收集 到用户的个人基本信息 ，如性 别 、年龄 、所在 地域等 。同时可 以通过对 用 户访问 生成 的 内容等对评估广 告效果十分有价值的信息 ，通过 对用户特征 和用户行为的配比 ， 即可实现对用户更加精准的广 告投放 。 ４ ． 由于互联 网的特点 ， 网络视频广告相比于传统广告具有
厂 告的风行网 ， 月度人均使用时长 已跃升至国内网
络视频首位 ， 这是用户对 １ ５秒短视频广 告的肯定 。
３ ． 使用更能反映广告效果的指标
针对 目前 的视频广 告使 用 Ｃ Ｐ Ｍ、 Ｃ Ｐ Ｃ的效 果 评估指标存在 指标 数据 失真 ， 参 考性低 等情况 ， 建 议增加新 的参 考指标以更加准确地评估视频 广告
的电视广告 ， 网络视频广 告制作成本通常为 几万 或几千元 ， 而 且可以直接使用 电视广告 。 实现广告的二次利用 。在播放成本 上， 网络视频与电视 相比 ， 前者的 Ｃ Ｐ Ｍ（ 广告每千人成本 不像 人 们 想 象的 那样 精 准 、 印 象深 刻 。本 文 对 影 响视 频 广告 效 果 的 问题 进 行 了初 步 分析 和探 讨 ，并 有 针 对性 地 提 出了 网络 广 告 效 果 的提 升 对 策 ， 从技 术 策 略 、 指 标 策
以及场景贴片广 告 、 悬浮贴片厂告等。
二、 网络 视 频 广 告 的优 势
频厂告主要面临两方面的问题 ， 一是广 告效果下降 ， 二是广告
效果评估失真。
１ ． 广告效果下降 广告效果的下降主要是因为厂告时间过长 、 用户体 验低 、 几年前视频网站每集电视剧前仅 ｌ ５ 秒 左右的厂告时间 ， 频 网站广 告时长约在 １ ５ 秒到 ４ ５秒之间 ， 如土豆网 、 乐视网为 ３ ０秒 ， 优酷网为 ４ ５秒 。过长 的厂 告时 间已触碰 到用户的心理