消费者心理学PPT
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消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费者心理学PPT课件
文化传统会影响消费者的购买决策、购买行为和 购买习惯，例如节日消费、礼品消费等。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
《消费者心理学》课件模块五影响消费者心理变化的因素
思政目标:能够理解并尊重各民族、种族的文化差异,并在营销实践中践行。
目录
01 社会因素对消费者心理的影响 02 商品因素对消费者心理的影响
03 环境因素对消费者心理的影响
导入
恒大冰泉巨亏40亿
问题:问题:请搜集恒大冰泉相关资料,分析恒大冰泉在市场推广上有哪 些与市场环境不符的策略,最终导致消费者流失。
(2)店址选择应遵循的原则。 1)客流量大。 2)人口密度大。 3)交通便利。 4)竞争对手少。 2.购物环境建筑特色与消费者心理 3.周围环境与消费者心理 (1)交通条件 (2)周围建筑物 (3)周围自然景观 (4)商圈的规模效应
(二)招牌设计与消费者心理 命名是招牌的首要问题。好的招牌命名要便于消费者识别和记忆,同时满 足消费者喜庆吉祥、慕名等心理需要,以便吸引众多的消费者。具体有以 下六种做法: (1)以商店主营商品命名,满足消费者求方便的心理 (2)以商店经营特点命名,使消费者产生信赖感 (3)以象征高贵事物的词语命名, (4)以寓意美好的词语和事物命名 (5)以与历史名人或民间传说相联系的名称命名 (6)以新颖、奇特的表现方式命名
二、社会阶层与消费者心理 (一)社会阶层的含义 社会阶层是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分的相对稳定的社会集 团或同类人群。 (二)划分社会阶层的方法 1.综合指标法 (1)二因素划分法 具体公式为:
社会阶层得分=职业等级×7+教育等级×4 由上式可知,得分越高,社会阶层越高。 (2)三因素划分法
单元二
商品因素对消费者心理的影响
一、产品设计与消费者心理 (一)新产品的概念
从营销学的角度看,整体产品包含五个层次,即核心产品、 一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从市场的角度 看,新产品按改进程度可分为以下三类: 1.全新产品 2.革新产品 3.改进产品
目录
01 社会因素对消费者心理的影响 02 商品因素对消费者心理的影响
03 环境因素对消费者心理的影响
导入
恒大冰泉巨亏40亿
问题:问题:请搜集恒大冰泉相关资料,分析恒大冰泉在市场推广上有哪 些与市场环境不符的策略,最终导致消费者流失。
(2)店址选择应遵循的原则。 1)客流量大。 2)人口密度大。 3)交通便利。 4)竞争对手少。 2.购物环境建筑特色与消费者心理 3.周围环境与消费者心理 (1)交通条件 (2)周围建筑物 (3)周围自然景观 (4)商圈的规模效应
(二)招牌设计与消费者心理 命名是招牌的首要问题。好的招牌命名要便于消费者识别和记忆,同时满 足消费者喜庆吉祥、慕名等心理需要,以便吸引众多的消费者。具体有以 下六种做法: (1)以商店主营商品命名,满足消费者求方便的心理 (2)以商店经营特点命名,使消费者产生信赖感 (3)以象征高贵事物的词语命名, (4)以寓意美好的词语和事物命名 (5)以与历史名人或民间传说相联系的名称命名 (6)以新颖、奇特的表现方式命名
二、社会阶层与消费者心理 (一)社会阶层的含义 社会阶层是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分的相对稳定的社会集 团或同类人群。 (二)划分社会阶层的方法 1.综合指标法 (1)二因素划分法 具体公式为:
社会阶层得分=职业等级×7+教育等级×4 由上式可知,得分越高,社会阶层越高。 (2)三因素划分法
单元二
商品因素对消费者心理的影响
一、产品设计与消费者心理 (一)新产品的概念
从营销学的角度看,整体产品包含五个层次,即核心产品、 一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从市场的角度 看,新产品按改进程度可分为以下三类: 1.全新产品 2.革新产品 3.改进产品
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
消费者心理学PPT第五章
（二）搜集信息阶段
识别需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始 了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的 目标客体。常用的方法有翻阅报刊杂志上的信息；收视电视台、电台的广 告。去商店实物观察；打电话向厂家询问；向同事朋友咨询等等。消费者 搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的迫切程度；对该商品 的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。
现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异， 各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。尽管如此，在 千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。 心理学家在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或规律 性，并以模式的方式加以总结描述，如图5-1所示。
刺激 （原因）
第一笔1000元来源于暑期打工。他把这1000元钱存了起来，准 备作为下学期的生活费。第二笔是开学初学校发的奖学金1000元。 这1000元张明请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运 动鞋380元，很快就消费光了。
张明为什么会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，而对 于奖学金却很快花掉了呢？
消费者暗箱 （消费者心理活动） 图 5-1 消费者行为的一般模式
消费者行为 （购物后反映）
上述消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为都是因某种 刺激而激发产生的。这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部 的生理或心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的 心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我 完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。在动机 的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评 价，由此完成了一次完整的购买行为。
识别需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始 了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的 目标客体。常用的方法有翻阅报刊杂志上的信息；收视电视台、电台的广 告。去商店实物观察；打电话向厂家询问；向同事朋友咨询等等。消费者 搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的迫切程度；对该商品 的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。
现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异， 各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。尽管如此，在 千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。 心理学家在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或规律 性，并以模式的方式加以总结描述，如图5-1所示。
刺激 （原因）
第一笔1000元来源于暑期打工。他把这1000元钱存了起来，准 备作为下学期的生活费。第二笔是开学初学校发的奖学金1000元。 这1000元张明请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运 动鞋380元，很快就消费光了。
张明为什么会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，而对 于奖学金却很快花掉了呢？
消费者暗箱 （消费者心理活动） 图 5-1 消费者行为的一般模式
消费者行为 （购物后反映）
上述消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为都是因某种 刺激而激发产生的。这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部 的生理或心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的 心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我 完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。在动机 的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评 价，由此完成了一次完整的购买行为。
分析价格的心理功能消费者的价格心理分析PPT课件
第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受 价格上涨的幅度。
7.3.2 商品提价的心理策略
3．企业商品提价的操作技巧
选择好 提价时机
把握提 价的幅度
把握好商品提 价技巧
商品提价 的注意事项
【同步案例7-5】高价与低价
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原 子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字” 等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本 仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才 能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日， 原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购 买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国， 大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美 元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品 成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只 要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元 买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着 人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新 近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件 价格极低的便宜货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫 耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价 格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋 之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利 润。正所谓双方皆大欢喜。
7.3.2 商品提价的心理策略
3．企业商品提价的操作技巧
选择好 提价时机
把握提 价的幅度
把握好商品提 价技巧
商品提价 的注意事项
【同步案例7-5】高价与低价
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原 子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字” 等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本 仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才 能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日， 原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购 买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国， 大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美 元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品 成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只 要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元 买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着 人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新 近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件 价格极低的便宜货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫 耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价 格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋 之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利 润。正所谓双方皆大欢喜。
消费者行为学课件---心理学
❖ 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E 代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 触 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
认知心理学（1950至今
奈瑟、西蒙、 思维等复杂 心理学需要了解人是如何
皮亚杰
的心理过程 获取、储存和加工信息的
人本主义心理学（1950至 今
罗杰斯、 人类所特有 马斯洛 的特殊经验
人是自主理性的动物，具 有自我发展的潜能，与动 物有本质的区别
1.3.2 理论来源之二——社会心理学
1.4 消费者行为研究的历史
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感 知才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同 时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
❖ 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，
消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。
❖ 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消 费者也接受不了。
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500 1800 1950
消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异不大，不会激发购买
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 触 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
认知心理学（1950至今
奈瑟、西蒙、 思维等复杂 心理学需要了解人是如何
皮亚杰
的心理过程 获取、储存和加工信息的
人本主义心理学（1950至 今
罗杰斯、 人类所特有 马斯洛 的特殊经验
人是自主理性的动物，具 有自我发展的潜能，与动 物有本质的区别
1.3.2 理论来源之二——社会心理学
1.4 消费者行为研究的历史
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感 知才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同 时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
❖ 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，
消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。
❖ 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消 费者也接受不了。
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500 1800 1950
消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异不大，不会激发购买
消费者心理学ppt课件
05
04
购买决策
消费者在选择购买产品或服务时考虑 的因素，如价格、品质、品牌等，以 及做出决策的过程。
03 消费者情感、态 度与忠诚度培养
情感因素对购买行为影响机制
情感驱动购买决策
积极或消极情感可以激发购买欲 望，影响消费者对产品或服务的
选择。
情感与品牌认知
消费者对品牌的情感联系可以影响 品牌认知，进而影响购买决策。
忠诚度培养策略与实践案例
客户满意度提升
优化产品或服务质量， 提高客户满意度，进而
培养忠诚度。
会员计划设计
通过会员计划提供优惠 、积分兑换等激励措施
，增强客户黏性。
品牌社区建设
打造品牌社区，提供互 动交流平台，增强消费 者对品牌的认同感和归
属感。
实践案例
苹果公司的品牌社区建 设、星巴克的会员计划 设计等成功培养了消费
感谢观看
文化价值观在消费行为中体现
文化价值观影响消费选择
不同文化背景下的消费者有不同的价值观和消费选择，例如，东方文化强调集体 主义和家庭观念，因此消费者可能更注重家庭和朋友的需求和意见。
文化传统与消费行为
文化传统和习俗对消费行为也有重要影响，例如，一些地区的传统节日和庆典会 推动相关产品和服务的消费。
跨文化营销策略及注意事项
消费者心理学在市场营销中应用
消费者洞察
通过深入了解消费者的心理需 求和行为特征，为产品开发、
品牌传播等提供有力支持。
市场细分
根据不同消费者的心理特征和 行为习惯，将市场划分为不同 的细分群体，制定针对性的营 销策略。
品牌建设
通过塑造独特的品牌形象和个 性，吸引消费者的注意力和情 感共鸣，提高品牌知名度和美 誉度。
《消费者心理学》课件
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMARY
《消费者心理学》课 件
目录
CONTENTS
• 消费者心理学的概述 • 消费者行为分析 • 消费者心理过程 • 消费者个性与消费行为 • 消费者态度与消费行为 • 营销心理策略 • 消费者权益保护与消费教育
REPORT
CATALOG
DATE
消费者的价值观与消费行为
消费者的价值观是指他们对生活和消费的看法和态度，这些价值观会影响他们的消 费行为。
例如，一些消费者可能更注重产品的实用性和性价比，而另一些消费者可能更注重 品牌和时尚感。
价值观的形成受到家庭、社会和文化等多种因素的影响，因此不同年龄、性别和教 育背景的消费者可能会有不同的价值观和消费行为。
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
消费者心理学的概述
定义与研究对象
定义
消费者心理学是研究消费者在消 费过程中的心理活动和行为规律 的学科。
研究对象
消费者的需求、动机、认知、情 感、态度、决策等方面的心理现 象和规律。
研究目的与意义
目的
探究消费者心理活动和行为规律，为 市场营销和企业经营提供理论支持和 实践指导。
量表测量法
利用量表对消费者的态度 进行量化评估，常见的有 李克特量表、瑟斯顿量表 等。
消费者态度与消费决策
1 2 3
消费者态度对消费决策的影响
消费者的态度直接影响其消费决策，积极的态度 往往促使消费者做出购买决定，而消极的态度可 能导致消费者放弃购买。
消费决策中的信息处理过程
消费者在做出购买决策时，会根据自身态度对信 息进行筛选、加工和处理，以做出符合自己价值 观和需求的消费决策。
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMARY
《消费者心理学》课 件
目录
CONTENTS
• 消费者心理学的概述 • 消费者行为分析 • 消费者心理过程 • 消费者个性与消费行为 • 消费者态度与消费行为 • 营销心理策略 • 消费者权益保护与消费教育
REPORT
CATALOG
DATE
消费者的价值观与消费行为
消费者的价值观是指他们对生活和消费的看法和态度，这些价值观会影响他们的消 费行为。
例如，一些消费者可能更注重产品的实用性和性价比，而另一些消费者可能更注重 品牌和时尚感。
价值观的形成受到家庭、社会和文化等多种因素的影响，因此不同年龄、性别和教 育背景的消费者可能会有不同的价值观和消费行为。
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
消费者心理学的概述
定义与研究对象
定义
消费者心理学是研究消费者在消 费过程中的心理活动和行为规律 的学科。
研究对象
消费者的需求、动机、认知、情 感、态度、决策等方面的心理现 象和规律。
研究目的与意义
目的
探究消费者心理活动和行为规律，为 市场营销和企业经营提供理论支持和 实践指导。
量表测量法
利用量表对消费者的态度 进行量化评估，常见的有 李克特量表、瑟斯顿量表 等。
消费者态度与消费决策
1 2 3
消费者态度对消费决策的影响
消费者的态度直接影响其消费决策，积极的态度 往往促使消费者做出购买决定，而消极的态度可 能导致消费者放弃购买。
消费决策中的信息处理过程
消费者在做出购买决策时，会根据自身态度对信 息进行筛选、加工和处理，以做出符合自己价值 观和需求的消费决策。
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者心理学(共21张PPT)
通过广告投入与产出的比例、 广告费用与销售额的比例等数 据来评估广告的经济效益。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
消费者心理学PPT课件
上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
.
13
四、不同气质消费者的消费表现 1、胆汁质消费者的消费特征：冲动、急噪 营业员的要求：头脑冷静、充满自信、语言简洁、态
度和蔼。 2、多血质消费者的消费特征：随机、活跃、喜欢时尚、
容易接待、不容易产生忠诚。 营业员的要求：热情、推销新产品 3、粘液质消费者的消费特征：理智 营业员的要求：注意“火候” 4、抑郁质消费者的消费特征：敏感、犹豫、怀疑、事
后后悔 营业员的要求：态度热情，
14
五、了解消费者气质对营销活动的意义
1.根据消费者的气质特征，才能更正确的理 解消费者行为和活动的某些特点。
2.掌握消费者气质特点，在营销中因势利导。 3.提高营销人员的气质类型。
（１）把握招聘人员的气质类型。 （２）对现有的营销人员进行培训。 （３）根据营销人员气质类型安排适当的岗位。
品格的优劣
智能的高低
成就的大小
.
3
三、气质的类型 1、体液说：
希波克拉底 （古希腊，公元前5世纪）
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
.
占优势体液 血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁
4
2、体型说： 克瑞奇米尔
（德国精神病学家）
体型 斗士型
气质 躁郁气质
行为倾向 固执、严格、理解迟钝、冲动性行为
肥胖型 瘦长型
• 32．别人说我总是闷闷不良乐。
• 33．理解问题常比别人慢些。34．疲倦 时只要短暂的休息就能精神抖擞的投入 工作。
• 35·心里有事宁愿自己想，不愿所出来。
• 36．认准一个目标，就希望尽快实现， 不达到目的誓不罢休。
.
22
• 37．学习、工作一段时间，常比别人疲倦。 • 38．做事情有些莽撞，常不考虑后果。 • 39．老师或师傅讲授新知识、技术时，总希
.
13
四、不同气质消费者的消费表现 1、胆汁质消费者的消费特征：冲动、急噪 营业员的要求：头脑冷静、充满自信、语言简洁、态
度和蔼。 2、多血质消费者的消费特征：随机、活跃、喜欢时尚、
容易接待、不容易产生忠诚。 营业员的要求：热情、推销新产品 3、粘液质消费者的消费特征：理智 营业员的要求：注意“火候” 4、抑郁质消费者的消费特征：敏感、犹豫、怀疑、事
后后悔 营业员的要求：态度热情，
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五、了解消费者气质对营销活动的意义
1.根据消费者的气质特征，才能更正确的理 解消费者行为和活动的某些特点。
2.掌握消费者气质特点，在营销中因势利导。 3.提高营销人员的气质类型。
（１）把握招聘人员的气质类型。 （２）对现有的营销人员进行培训。 （３）根据营销人员气质类型安排适当的岗位。
品格的优劣
智能的高低
成就的大小
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3
三、气质的类型 1、体液说：
希波克拉底 （古希腊，公元前5世纪）
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
.
占优势体液 血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁
4
2、体型说： 克瑞奇米尔
（德国精神病学家）
体型 斗士型
气质 躁郁气质
行为倾向 固执、严格、理解迟钝、冲动性行为
肥胖型 瘦长型
• 32．别人说我总是闷闷不良乐。
• 33．理解问题常比别人慢些。34．疲倦 时只要短暂的休息就能精神抖擞的投入 工作。
• 35·心里有事宁愿自己想，不愿所出来。
• 36．认准一个目标，就希望尽快实现， 不达到目的誓不罢休。
.
22
• 37．学习、工作一段时间，常比别人疲倦。 • 38．做事情有些莽撞，常不考虑后果。 • 39．老师或师傅讲授新知识、技术时，总希
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
消费心理学课件.ppt
—是消费主体出于延续和发展自身的目的，故意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为消费者——在不同的时空范围内参预消费活动的个人或者集体。
消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消本能性消费心理社会性消费心理消费者心理过程、心理状态和个性心理；影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。
企业生存发展的需要消费者的需要市场的需要社会的需要消费心理学自身发展的需要年，美国明尼苏达大学的Gale 采用问卷调查的办法，就消费者对1960 年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立；特点——由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心(由推销研究发展为需求研究)，消费心理学有了正确的导向。
继续关注企业的生存和发展；更加关注消费者需求心理的满足；更加关注市场的发育和变化；切实关注社会发展和人的生存质量的提高；进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位；主动开展相关学科的研究；有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力；有助于提高企业的服务质量和服务水平；有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；匡助消费者树立正确的消费观；匡助消费者进行消费决策；有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展；有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化；是消费心理学学科建设和发展的必然要求感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
感觉阈限感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度； (50％的次数不能引起感觉的刺激强度。
最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。
差别阈限——有 50％的次数能觉察出差别、 50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。
感觉的适应与对照。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、“苏宁电器”简介： 是中国3C（家电、电脑、通讯）连锁零售企业，是中国最大的商业连锁企业， 名列中国民企前三，中国企业五百强第五十四位。入选福布斯亚洲企业20强， 福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。拥有1700多家连锁店，80多个物 流配送中心。 公司口号：科技苏宁，智慧服务。 创始人：张近东 四、“苏宁易购”营销策略： 两个基本点：服务好供应商、服务好消费者 ⑴、注重特色类电器产品推广 ⑵、苏宁易购价格比市场价格优惠5%左右 ⑶、完善了订货、结算、配送三大系统 ⑷、推出会员制促销
4.20% 10.40% 46.90% 9.40% 60.40%
消费专家们总是这么建议我们普通消费者:在网购时应选择规 模较大、口碑良好、品牌齐全的网站。对于国美、苏宁等家 电连锁的网上销售平台，消费者持有不同的态度，消费者更 多的顾虑还是产品的质量、配送及售后的问题。
4、您一般通过什么渠道了解网上家电 ?
第一部分：国美、苏宁调查情况
• 一、国美在线简介
• 二、国美在线营销策略 • 三、苏宁易购简介
• 四、苏宁易购营销策略
• 五、国美、苏宁门店问卷分析
一、“国美电器”简介： 国美电器是一家连锁家电销售企业，是中国大陆最大的零售家电企业。 成立于1987年1月1日。共有42家分公司，1200多家直营店面。2011年1月底， 美国德勤服务公司与STORES Media 联合发布了《全球零售力量2011年度报 告》，并公布全球250家零售企业排名，国美电器位列中国家电连锁企业第一 名，世界零售排名第86名 。 公司口号：有国美生活美。 创始人：黄光裕（2004年、2005年中国首富） 二、“国美在线”营销策略： ⑴、低价位进入、低价位经营、快进快出、风险更小。 ⑵、低成本、大批量进货、自主运输配送。 ⑶、注意市场环境。
调查时间：11月28、30号和12月 1号 调查地点：国美、苏宁及宜宾市中心街道、五粮液
•
调查对象：宜宾市中青年、国美、苏宁的营业人员
调查问卷回收情况总结：
消费者调查问卷，发放120份，回收有效问卷96份。
门店调查问卷，发放60份，回收有效问卷50份。
国美：24份 苏宁：26份
注：未填写完成（至少1题未填写）则计无效问卷
2、您的家庭平均月收入 ?
30 26 25 20 15 10 5 0 3000元以下 3000元-5000元 5000元-7000元 7000元以上 20 27 家庭月平均收入 23
宜宾居民整体收入水平普遍较低，大多数购买中低端产品
3、您觉得在网上购买家电可能会遇到的最大阻碍是 ?
其他 物流速度 售后服务 交易安全 商品质量
3、您是否遇到有顾客将实体店的家电价格与网店价格进行比较：
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 经常有 偶尔有 0 0 从未遇到 10 8 国美 苏宁 14 18
4、网上家电消费对实体店的销售的影响程度：
无影响
2 4 15 18 9 2 0 0 0 5 10 15 20 苏宁 国美
影响较小
五、国美、苏宁门店问卷分析
新闻报道、公益活动
1、你们店面一般最常用的促销方式是（可多选）：
2
4
5 6 9 苏宁 国美
4
人员推销
22 23 0 5 10 15 20 25
大部分实体店采用人员推销，通过人员推销可以直接从顾客得到信 息反馈，可以提供售后服务和客户追踪并及时发现产品在售后和使 用及消费时出现的问题。由此看出网上家电的推销方式可借鉴类似 于店面人员推销的方式。如：网页客服窗口在线接待
2、一般新产品如何吸引消费者（可多选）：
14 苏宁, 13 12 国美, 13 苏宁, 12
10
8 国美, 6 苏宁, 5国美, 5 4 国美, 3 2 苏宁, 1 0 高价格、高促销 高价格、低促销 低价格、高促销 低价格、低促销
6
苏宁在高端产品中更多的采用的是高价格、高促销， 低端产品中更多的采用的是低价格、低促销。 国美整体上采用的是高价格、低促销。
影响较大
影响很大
5、实体店与网店价格是否同步：
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 19 15
苏宁 国美 6 3 3 4
0 0 总是一样 经常一样 偶尔一样 从不一样 由以上三图可知：虽然经常有消费者将实体店的价格与网店的价格进行对比 但是对实体店的影响非常小，这表明网店的发展还未完全地成熟，说明网店 还有较大的发展空间。
我们调查发现，一般消费者都是通过互联网来了解网上家电的， 还有少部分是通过电视广告、户外广告以及朋友介绍等来了解 网上家电的
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 16.70% 3% 10.40% 1% 4.40% 64.50%
国美苏宁在活动期间大多数产品的降价幅度都控制在10%以下
第二部分、消费者问卷调查情况
在初步了解国美、苏宁的情况后，我们做出了针对 消费者的问卷调查。 接下来在组长葭葭同志的带领下，我们一行人浩浩 荡荡的杀出了宜宾学院！
1、您在网上购买过家电吗?
38.50% 购买过 没购买过 61.50%
通过调查发现，有部分消费者在网上 购买过家电，相比之下没在网上购买 过家电的消费者要占绝大多数，表明 家电网络销售具有很大的潜在市场。
目 录
引言 第一部分：国美、苏宁调查情况 第二部分：消费者调查问卷情况 第三部分：调查总结策略
引言
• 家电销售市场的竞争
• 渠道参与下的竞争 • 差异化竞争
• “三国杀”
• 调查过程பைடு நூலகம்述
调查过程概述
• 目的：了解国美、苏宁网上家电对消费者的影响，并制 定相应的策略，更好服务广大消费者
•
• •
调查方式：一对一发放问卷
6、公司对员工的培训一般最注重哪些方面（可多选）
25 22 20 15 10 5 0 19 17 17 16 国美 苏宁 25
销售服务
个人素养
售后服务
国美和苏宁在销售服务、个人素养、售后服务方面的培养都比较注重
7、在活动期间一般家电产品的降价幅度：
25 21 20 15 10 5 0 10%以下 10%-20% 5 6 2 0 20%-30% 18 苏宁 国美