餐厅菜单营销设计指南

餐厅菜单营销设计指南

1.菜单的类型

餐饮店的种类很多，销售的产品更是各式各样，应有尽有，但菜单的种类仅有两种基本类型：一是合菜（西餐是定食）；二是点菜，其主要内容如表1-1所示。

表1-1 菜单的类型

序号 类型 定义 特点 适用范围

1 合菜 合菜是指有

限制的菜单，

只供应少数

几道菜

（1）通常是三四道菜

（2）在每一道菜中没有

太多的菜肴可供选择，售

价固定，所有的菜肴都在

某一特定时间准备好

（3）大众化，价钱固定，

账务容易处理

（1）早餐、午餐（便

餐）以及晚餐（正

餐）

（2）某些特殊场

合，如宴会、聚餐，

甚至小吃等

2 点菜 点菜是指没

有限制的菜

单

（1）菜单丰富，有较大

的选择性

（2）所有的菜肴均由店

中直接烹调，菜肴经点菜

后当即制作

（3）每一道菜肴分别定

价，往往会有外国菜以及

高价位的应时食品

（1）贝类食品

（2）野味如野鸡或

松鸡等

（3）在顾客桌上现

场烹调的特制牛排

等等

2.菜单的内容

1)中餐菜单的内容

中菜的种类多而复杂，下文以一般的宴会酒席为例介绍菜单的结构，其主要内容一般包括：冷盘、热炒、大菜、甜汤、点心等五种。菜肴上桌的顺序，一般以“先上冷菜后上热菜，先上菜肴后上点心”为原则。

l冷盘

冷盘功能主要是开胃佐酒，冷盘目前以什锦拼盘为主，冷盘内的菜色最少不能少于四种。

l热炒与大菜

中餐的大菜种类因菜系不同而各具特点，有的着重蓄肉类，有的着重水产类，还有的着重禽类。

l点心类

点心类有甜点与甜汤两种，有时候也有咸点心，但是相对较少。

2)西餐菜单的内容

西餐菜单的内容可分为传统的菜单（Classical Menu）与现代的菜单（Nowadays Menu）。

l传统的菜单

传统菜单至少有12道菜，具体如表1-2所示。

表1-2 传统菜单

序号 菜点 内容说明

1 冷前菜（Cold side dishes）这种菜具有开胃与下酒的功能，又称为开胃菜（Appetizer）

2 汤（Soup） 有清汤、浓汤，可由顾客任选

3 热前菜（Hot side dishes）

4 鱼（Fish） 鱼肉较为清淡，所以排在前面，贝壳类等其他水产类也可代替鱼

5 主菜（Main dish） 以大块肉为主，烹调好的大块肉出菜后在顾客面前切割分给每一位顾客食用

6 热中间菜（Hot entree） 热或冷中间菜，是将肉切成小块后，烹

调成为菜肴，不需要在顾客面前切割，

这种服务比较简单，因此已发展为今日

西餐的主菜

7 冷中间菜（Cold entree）

8 冰酒（Sherbet） 是一种果汁加酒搅拌并经过冷冻而制成的冰淇淋状物

9 烤肉（Roast）附沙拉（Salad）这种烤肉是以家禽或野味为主，也是以大块肉在烤炉中烤，烤熟后才分割给顾客食用

10 蔬菜（Vegetable） 目前蔬菜已很少用来当作一道菜肴单独上桌，大都将其用来做装饰菜

11 热甜点（Hot sweet） 热咖啡、热红茶等甜饮料

12 冷甜点（Cold sweet） 冰咖啡、冰红茶、冰淇淋等甜饮料

13 开胃奶酪（Cheese） 一种小块面包，上面放奶酪片

14 餐后点心（Dessert） 这种点心以水果为主，其他还有小甜点或巧克力糖等

l现代菜单

现代菜单在正式宴会时至少有6～7道菜，具体如表1-3所示。

表1-3 现代菜单

序号 菜点 内容说明

1 前菜（Hors-d’oeuvre） 通常为冰西瓜、冷冻鱼子酱、蚝、烟熏鲑鱼、鹅肝小饼，但是不要与小菜或开胃菜混合供应

2 汤（Soup） 通常为肉汁清汤或清淡的浓汤

3 鱼（Fish） 通常为鱼，也可用虾替代

4 主菜（Main dish） 通常为畜肉、禽肉或野味配蔬菜与适量的沙拉

5

饮料或冷冻食品

（Light sweet or ice）

通常为各种口胃的冰淇淋与新鲜水果

6 点心（Cheese and

dessert）

通常为乳酪片点心或小点心

3.菜品的定价

1)定价时需考虑的因素

为菜品定价时除了应该考虑材料成本、人事费用、场地租金等有形的成本之外，为了使产品更具市场性，也应考虑同业的竞争和顾客的心理因素。

一般而言，顾客对产品效用的评价，会受年龄、社会地位、职业、收入等因素所影响。因此，产品定价的决策，必须针对目标市场的需求，激发顾客的购买意愿。

l同业的竞争

餐饮店经常面临同一地区内同等级餐饮同行的挑战。“知己知彼，百战百胜”，因此餐饮店管理人员应先熟读同行的菜单，并了解热门的食物种类及其定价，然后用“产品差别定价法”。例如，进行定价，或以重点产品的低价促销方式进入市场，以吸引更多的顾客。

l顾客的心理因素

在价格心理学的理论中提及数字策略的运用，这一策略的确可以加强顾客购买的欲望。例如，标价199元的商品要比标价200元的好卖。

2)定价策略

一般餐饮店采取的定价策略有下列三种。

l合理价位策略

合理价位，就是指顾客能负担得起的价位是指餐饮店有利润的前题下，以餐饮成本为基数，加上某特定倍数而定出来的价格。

l高价位策略

餐饮店有时候会将菜品的价格定成比合理价位高出许多的“天价”，其主要目的有二：一是产品独特，市场无竞争对手，销售者可利用机会赚取高额利润；二是企业本身知名度高，信誉卓著，于是将主要顾客定位在高收入人群，迎合目标顾客的消费观念，满足他们对优质餐饮和服务的需求。高价位策略在执行时，需配合高品质的产品及完善的服务，使顾客感到物有所值。

l低价位策略

为了促销新产品，或为了销清存货、求取现金周转，餐饮店会把菜单价格定成比总成本低的价格，使市场的接受率大大提高，从而薄利多销，这种方法称为低价位法。有时候餐饮经理也会运用此技巧，通过降低某些菜品的价格来吸引新的顾客光临，但因为其他菜品的价格不变，餐饮店仍能获利。

3)常见的菜品定价法

目前最常见的两种定价方法为“成本倍数法”和“利润定价法”，其具体说明如下。

l成本倍数法

餐饮店在决定菜品售价时，首先会考虑到餐饮成本，这一成本由食品原料、员工工资及日常费用构成，其计算步骤如下所示。

A.计算主要成本额

假设某道菜的原料成本为200元，所需员工工资为50元，则主要成本额为

200+50=250（元）

B.计算主要成本率的倍数