第六章企业形象策划
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• 这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范 化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活 动，建立CIS的推进小组和管理系统。
• 在实施阶段一般应进行的活动：
– 选择时机对内对外进行CIS计划的发表。 – 推行CIS相关计划与活动。 – 建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS
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第六章企业形象策划
二、导入CIS的一般原则
• 系统性 • 统一性 • 差异性 • 长期性 • 操作性
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第六章企业形象策划
系统性
• CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整 体，有三个相互联系的子系统构成。
• 企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企 业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。
统一性
• 也叫同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅 要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、 协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到 有效的统一。
• 具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、
经营策略与精神文明的和谐性。
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化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。
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第六章企业形象策划
中国最早的CIS：广东太阳神CIS
太阳神集团是我国首家导入CIS的企业，其前身是广东省东莞市 黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520 万元。1998年，在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业更名为 太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征， 代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念； 下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型， 从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。
的效果进行测定和评估。
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第六章企业形象策划
四、CIS策划的主要内容
• CIS的构成
➢ CIS由三大基本要素构成，即理念识别(Mind identity)、行为识别（Behavior Identitiy）、 视觉识别（Visual Identity）。
➢ 三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相 互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完 整的CIS识别系统。
随后耗资80万元在沙漠拍摄的企业形象广告，以“我们的爱天
长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与
天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又能让人接受太阳
神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，
1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12
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第六章企业形象策划
一、企业导入CIS的目的
• 提升企业形象 • 确立并明确企业的主体地位 • 有效地快速地传递企业信息
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第六章企业形象策划
（一）提升企业形象
•形象力
•商品力
•企业竞争力
•销售力
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第六章企业形象策划
CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。
•广告
• 组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、 CIS专业公司人员，主要任务是CIS计划的制定与实施， 确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的 预备调查，然后提交一份规范的CIS提案书。
• CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计 划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。
• 导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一
般周期在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要3—5年
的时间推行。
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第六章企业形象策划
操作性
• CIS的操作性主要体现在四个方面：
➢ 必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法； ➢ 必须有一套可具体执行的行为规范； ➢ 必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计； ➢ CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须
有相应的解决措施。
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第六章企业形象策划
三、企业导入CIS的基本程序
• 准备阶段 • 调查分析阶段 • 策划阶段 • 设计阶段 • 实施阶段
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第六章企业形象策划
（一）准备阶段
• 确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、 物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。
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第六章企业形象策划
• MI：是CIS的核心和原动力
BI：是CIS的动态识别形式
VI：CIS的静态识别符号
台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI 是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的 执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是 企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。
1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；
2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；
3、太阳神升旗曲；
4、太阳神进行曲；
5、太阳神交响乐；
6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；
7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；
8、太阳神主题--礼仪音乐；
9、太阳神主题--环境音乐。
太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的 一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的 早期经典。
• 如果企业名称、标志不能表现出企业的特性，传达的含义与 企业的产品、服务理念相差甚远，或者群体成员对企业的信 念、价值、目标认识不一致，成员对企业缺乏向心力，就缺 乏“统一性”，亦即自我不一致。这样的企业就无法进行有 效的信息传递活动。
• CIS通过统一企业的文化理念，进而统一企业行为规范和视 觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，来强化企业的存 在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度， 增强企业的凝聚力和向心力，激励士气。
第六章企业形象策划
差异性
• CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结 底是一种差异性（个性化）战略。
• 日本著名CI设计专家中西元男有句名言：“CIS的要点，就 是要创造企业个性。”
长期性
• 运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化， 需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同 也不是一朝一夕的。
•CIS •公关
•促销
•宣传
•据国际设计协会2002年的估计，CIS导入的投入与收益之 比为1:227美元，而广告投入与收益之比是1:30美元左右。
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第六章企业形象策划
（二）确立并明确企业的主体性
• 所谓“主体性”，即企业的统一性，或自我的一致性，也就 是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。这是 CIS的内部整合功能。
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第六章企业形象策划
（二）调查分析
• 任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、 调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。
• 调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目 要素的调查，包括内部调查与外部调查。
– 企业内部调查：企业的经营状况、经营理念、企业精神、 组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、 企业的信息传播渠道等；
• 主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计， 利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达 给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感， 以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务 的销售。
• 由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别 Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。
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第六章企业形象策划
（一）理念识别系统（MI）策划
➢ 理念识别系统的基本内容
– 企业使命：企业的存在意义，是企业由于社会责任、义务 所承担或企业自身发展所规定的任务；包含两经济使命和 社会使命。
第六章企业形象策划
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2020/11/27
第六章企业形象策划
主要内容
• 企业导入CIS的目的 • 企业导入CIS的一般原则 • 企业导入CIS的基本程序 • 企业CIS策划的主要内容 • 企业导入CIS应注意的问题
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第六章企业形象策划
• CIS：Corporate Identity System的缩写，意思 是企业形象识别系统。
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第六章企业形象策划
CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公 司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次 世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引 起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热 点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM” 以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、 3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划， 这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。
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第六章企业形象策划
（三）有效地快速地传递企业信息
• 这是CIS的对外传播功能。 • 企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛，企业内部可向外
部传递的信息很多，不同的部门向外传递的信息的侧重点不 同，如果缺乏完整统一的识别系统，很容易使企业形象支离 破碎。因此，对企业信息的传递必须有统一而系统的计划、 安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和 识别性，塑造一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同 感。 • 企业信息和企业形象的传递必须保证效率和效果。CIS是满 足这些要求的最佳的信息传播途径和手段，它能够保证信息 传播的统一化、规范化、系统化、程序化，并使传播更有效。
2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。
3、企业定位：保健至尊，健康首选。
4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。
5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。
6、服务态度：专业保健，至精至诚。
7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。
8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。
9、哲学信念：以人为中心。
亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录
的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零
负债。 PPT文档演模板
第六章企业形象策划
一、理念识别系统，主要包括如下内容：
1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命 价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水 平，振兴中华民族经济。
– 外部调查：着重于消费市场环境、相关企业形象、社会 公众对企业形象的认知与评价等。
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（三）策划阶段
• 对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问 题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、行为 及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方 向，并根据总概念，构筑基本理念系统。
• 视觉识别设计可分三个步骤：
– 第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素， 并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；
– 第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本 设计要素；
– 第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。
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第六章企业形象策划
（五）实施阶段
• 本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概 念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开 展设计的要领、未来管理作业的方向等。
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第六章企业形象策划
来自百度文库
（四）设计阶段
• 将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为 和视觉表达形式，以具体表达企业概念。
• 行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及 员工接受性。
20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当 先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百 家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。
欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来
文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观
念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS ，从而丰富和深
二、行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各
专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法
规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任
职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。
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三、视觉识别系统。
四、听觉识别系统，主要包括如下内容：
• 在实施阶段一般应进行的活动：
– 选择时机对内对外进行CIS计划的发表。 – 推行CIS相关计划与活动。 – 建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS
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二、导入CIS的一般原则
• 系统性 • 统一性 • 差异性 • 长期性 • 操作性
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第六章企业形象策划
系统性
• CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整 体，有三个相互联系的子系统构成。
• 企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企 业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。
统一性
• 也叫同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅 要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、 协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到 有效的统一。
• 具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、
经营策略与精神文明的和谐性。
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化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。
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第六章企业形象策划
中国最早的CIS：广东太阳神CIS
太阳神集团是我国首家导入CIS的企业，其前身是广东省东莞市 黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520 万元。1998年，在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业更名为 太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征， 代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念； 下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型， 从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。
的效果进行测定和评估。
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四、CIS策划的主要内容
• CIS的构成
➢ CIS由三大基本要素构成，即理念识别(Mind identity)、行为识别（Behavior Identitiy）、 视觉识别（Visual Identity）。
➢ 三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相 互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完 整的CIS识别系统。
随后耗资80万元在沙漠拍摄的企业形象广告，以“我们的爱天
长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与
天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又能让人接受太阳
神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，
1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12
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第六章企业形象策划
一、企业导入CIS的目的
• 提升企业形象 • 确立并明确企业的主体地位 • 有效地快速地传递企业信息
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第六章企业形象策划
（一）提升企业形象
•形象力
•商品力
•企业竞争力
•销售力
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CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。
•广告
• 组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、 CIS专业公司人员，主要任务是CIS计划的制定与实施， 确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的 预备调查，然后提交一份规范的CIS提案书。
• CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计 划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。
• 导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一
般周期在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要3—5年
的时间推行。
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第六章企业形象策划
操作性
• CIS的操作性主要体现在四个方面：
➢ 必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法； ➢ 必须有一套可具体执行的行为规范； ➢ 必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计； ➢ CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须
有相应的解决措施。
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三、企业导入CIS的基本程序
• 准备阶段 • 调查分析阶段 • 策划阶段 • 设计阶段 • 实施阶段
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（一）准备阶段
• 确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、 物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。
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第六章企业形象策划
• MI：是CIS的核心和原动力
BI：是CIS的动态识别形式
VI：CIS的静态识别符号
台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI 是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的 执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是 企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。
1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；
2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；
3、太阳神升旗曲；
4、太阳神进行曲；
5、太阳神交响乐；
6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；
7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；
8、太阳神主题--礼仪音乐；
9、太阳神主题--环境音乐。
太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的 一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的 早期经典。
• 如果企业名称、标志不能表现出企业的特性，传达的含义与 企业的产品、服务理念相差甚远，或者群体成员对企业的信 念、价值、目标认识不一致，成员对企业缺乏向心力，就缺 乏“统一性”，亦即自我不一致。这样的企业就无法进行有 效的信息传递活动。
• CIS通过统一企业的文化理念，进而统一企业行为规范和视 觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，来强化企业的存 在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度， 增强企业的凝聚力和向心力，激励士气。
第六章企业形象策划
差异性
• CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结 底是一种差异性（个性化）战略。
• 日本著名CI设计专家中西元男有句名言：“CIS的要点，就 是要创造企业个性。”
长期性
• 运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化， 需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同 也不是一朝一夕的。
•CIS •公关
•促销
•宣传
•据国际设计协会2002年的估计，CIS导入的投入与收益之 比为1:227美元，而广告投入与收益之比是1:30美元左右。
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第六章企业形象策划
（二）确立并明确企业的主体性
• 所谓“主体性”，即企业的统一性，或自我的一致性，也就 是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。这是 CIS的内部整合功能。
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第六章企业形象策划
（二）调查分析
• 任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、 调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。
• 调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目 要素的调查，包括内部调查与外部调查。
– 企业内部调查：企业的经营状况、经营理念、企业精神、 组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、 企业的信息传播渠道等；
• 主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计， 利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达 给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感， 以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务 的销售。
• 由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别 Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。
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第六章企业形象策划
（一）理念识别系统（MI）策划
➢ 理念识别系统的基本内容
– 企业使命：企业的存在意义，是企业由于社会责任、义务 所承担或企业自身发展所规定的任务；包含两经济使命和 社会使命。
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主要内容
• 企业导入CIS的目的 • 企业导入CIS的一般原则 • 企业导入CIS的基本程序 • 企业CIS策划的主要内容 • 企业导入CIS应注意的问题
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第六章企业形象策划
• CIS：Corporate Identity System的缩写，意思 是企业形象识别系统。
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第六章企业形象策划
CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公 司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次 世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引 起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热 点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM” 以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、 3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划， 这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。
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（三）有效地快速地传递企业信息
• 这是CIS的对外传播功能。 • 企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛，企业内部可向外
部传递的信息很多，不同的部门向外传递的信息的侧重点不 同，如果缺乏完整统一的识别系统，很容易使企业形象支离 破碎。因此，对企业信息的传递必须有统一而系统的计划、 安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和 识别性，塑造一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同 感。 • 企业信息和企业形象的传递必须保证效率和效果。CIS是满 足这些要求的最佳的信息传播途径和手段，它能够保证信息 传播的统一化、规范化、系统化、程序化，并使传播更有效。
2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。
3、企业定位：保健至尊，健康首选。
4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。
5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。
6、服务态度：专业保健，至精至诚。
7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。
8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。
9、哲学信念：以人为中心。
亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录
的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零
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一、理念识别系统，主要包括如下内容：
1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命 价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水 平，振兴中华民族经济。
– 外部调查：着重于消费市场环境、相关企业形象、社会 公众对企业形象的认知与评价等。
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第六章企业形象策划
（三）策划阶段
• 对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问 题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、行为 及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方 向，并根据总概念，构筑基本理念系统。
• 视觉识别设计可分三个步骤：
– 第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素， 并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；
– 第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本 设计要素；
– 第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。
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第六章企业形象策划
（五）实施阶段
• 本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概 念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开 展设计的要领、未来管理作业的方向等。
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第六章企业形象策划
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（四）设计阶段
• 将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为 和视觉表达形式，以具体表达企业概念。
• 行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及 员工接受性。
20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当 先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百 家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。
欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来
文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观
念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS ，从而丰富和深
二、行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各
专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法
规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任
职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。
PPT文档演模板
第六章企业形象策划
三、视觉识别系统。
四、听觉识别系统，主要包括如下内容：