营销案例之价值提炼
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关键词：独特、稀缺、珍贵
2
地产项目的价值体系
固有价值 提升价值
从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系
1.固有价值 2.提升价值
区位
规模
配套 （外部）
项目 固有价值
景观资源
交通
从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值
1.固有价值 2.提升价值
产品价值
建筑规划：园林、外立面、建筑风格、社 区规划、社区配套、公共空间
综合体价值
提炼项目关键词
①项目深入分析
海、梧桐山、中央公园、全新规划片区
②寻找可借鉴案例
提 炼 东京的台场，悉尼的情 相 人港，芝加哥的海军码 似 头……
点
滨海、综合体
拔
升
③确定项目物业定位
项 目
形
象
④确定项目形象定位
深圳首个真海城市综合体
滨海RBD——城市游憩商业区
核心价值梳理的典型案例一
典型案例：壹海城
积蓄力量
有一种瘾叫出人头地
DADA的草地
引起关注
敢于闯荡坚守理想 的MR.King
万科金域华府
第四步：传播你的差异化。
传播的策略（各阶段诉求） 传播的途径（渠道，方式） 传播的成本（投入与产出的关系） 传播的效果（效果监测）
第四步：传播你的差异化。
开盘前Fra Baidu bibliotek
开盘期
持销期
尾盘期
传播的策略
（各阶段诉求）
第三步：建立对核心价值的支撑体系。
“大盘” 价值
配套完善 生活便利 升值预期 高关注度 ……
“稀缺” 价值
不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺 ……
第四步：传播你的差异化。
定位的不同层级：
价值升华
深圳中心
世界中心 朋友相邻
建立地位
新中心，墅级府邸
熙园山院
清晰自我
CBD行政商务综合体
新天CBC
你，将是下一个稀缺价值！
Thank you
1
楔子
奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣
和精神的文化……
奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，
具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”
思考?
奢侈品为何拥有如此之高的价值
——奢侈品
“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”
—— Gucci总裁 明尼科·迪梭 奢侈品又称为“非生活必需品” 奢侈品是“无形价值/有形价值 关系比值最高的产品”
形象 知名度
卖点 F.A.B
价值 产品系
第四步：传播你的差异化。
传播的途径（渠道，工具）
➢渠道：线上媒体，线下展示……
远洋新干线之歌
➢工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、DV录像、歌曲……
3
案例分析
项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维
核心价值梳理的典型案例一
典型案例：万科招商壹海城
户型设计
智能化、精装修
提升价值
营销价值
文化内涵、营销手段、客户圈层带来的品 牌价值；
物业服务、销售服务的服务价值
项目基础之上，挖掘项目附加值
但是?
如何依靠这样的价值如何打动客户
观点：
项目从来就不缺乏价值，缺的只是 能打动客户的“核心价值”
3.核心价值的梳理步骤
第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。 第二步：找到差异化价值。 第三步：建立对核心价值的支撑体系。 第四步：传播你的差异化。
针对各阶段 不同的诉求 相应不同的 卖点
核心价值梳理的典型案例一
典型案例：壹海城
卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户 心情的故事
大海的故事
便利的故事
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
两大理论支撑 1. 城市生命周期理论：（30年深圳将进入城市更新的高密度开发，低密豪宅稀缺） 2. 客户生命周期理论：（财富阶层置业从城市便利型转为资源养心型） 四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！ 1. 品牌支撑。深圳万科把3亿种入天地的27年豪宅大成之作。 2. 资源支撑：原岛湖山，三十分钟生活圈唯一且稀缺可体验为[贵] 3. 圈层支撑：顶级配套，15位TOP设计师，尺度成就境界与圈层天然的分界线 4. 生活方式支撑：定制活动，唯一适合家庭长期养生度假式居住。
第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。
✓观点1：没有单纯的价值，只有相对的价值； ✓观点2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么； ✓观点3：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。
第二步：找到差异化价值。
✓观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。
✓观点二：差异化不一定要和产品相关联。
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB
F
AB
使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
核心诉求——棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
强调养心生活方式是[正选]并突出[贵]的级别感； 强调为什么只选棠樾原因 ； 强调生活方式的差异化，“富”了之后有沉淀才能称之“贵”，有社会地位，受人尊敬。
唯一性说辞 引导需求说辞
稀缺价值说辞
— 策划来源于生活 — 把握想和写的比例，多想少写 — 沟通不在于口才，数据、知识与换位思考 — 报告不需花哨，解决问题就好 — 别人做不到，不代表做不到 — 避免固有思维，应学习统筹和凝聚 — 感冒与癌症，如何精准用药 — 思考问题，迎接挑战，判断市场，解决心理压力！
2
地产项目的价值体系
固有价值 提升价值
从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系
1.固有价值 2.提升价值
区位
规模
配套 （外部）
项目 固有价值
景观资源
交通
从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值
1.固有价值 2.提升价值
产品价值
建筑规划：园林、外立面、建筑风格、社 区规划、社区配套、公共空间
综合体价值
提炼项目关键词
①项目深入分析
海、梧桐山、中央公园、全新规划片区
②寻找可借鉴案例
提 炼 东京的台场，悉尼的情 相 人港，芝加哥的海军码 似 头……
点
滨海、综合体
拔
升
③确定项目物业定位
项 目
形
象
④确定项目形象定位
深圳首个真海城市综合体
滨海RBD——城市游憩商业区
核心价值梳理的典型案例一
典型案例：壹海城
积蓄力量
有一种瘾叫出人头地
DADA的草地
引起关注
敢于闯荡坚守理想 的MR.King
万科金域华府
第四步：传播你的差异化。
传播的策略（各阶段诉求） 传播的途径（渠道，方式） 传播的成本（投入与产出的关系） 传播的效果（效果监测）
第四步：传播你的差异化。
开盘前Fra Baidu bibliotek
开盘期
持销期
尾盘期
传播的策略
（各阶段诉求）
第三步：建立对核心价值的支撑体系。
“大盘” 价值
配套完善 生活便利 升值预期 高关注度 ……
“稀缺” 价值
不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺 ……
第四步：传播你的差异化。
定位的不同层级：
价值升华
深圳中心
世界中心 朋友相邻
建立地位
新中心，墅级府邸
熙园山院
清晰自我
CBD行政商务综合体
新天CBC
你，将是下一个稀缺价值！
Thank you
1
楔子
奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣
和精神的文化……
奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，
具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”
思考?
奢侈品为何拥有如此之高的价值
——奢侈品
“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”
—— Gucci总裁 明尼科·迪梭 奢侈品又称为“非生活必需品” 奢侈品是“无形价值/有形价值 关系比值最高的产品”
形象 知名度
卖点 F.A.B
价值 产品系
第四步：传播你的差异化。
传播的途径（渠道，工具）
➢渠道：线上媒体，线下展示……
远洋新干线之歌
➢工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、DV录像、歌曲……
3
案例分析
项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维
核心价值梳理的典型案例一
典型案例：万科招商壹海城
户型设计
智能化、精装修
提升价值
营销价值
文化内涵、营销手段、客户圈层带来的品 牌价值；
物业服务、销售服务的服务价值
项目基础之上，挖掘项目附加值
但是?
如何依靠这样的价值如何打动客户
观点：
项目从来就不缺乏价值，缺的只是 能打动客户的“核心价值”
3.核心价值的梳理步骤
第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。 第二步：找到差异化价值。 第三步：建立对核心价值的支撑体系。 第四步：传播你的差异化。
针对各阶段 不同的诉求 相应不同的 卖点
核心价值梳理的典型案例一
典型案例：壹海城
卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户 心情的故事
大海的故事
便利的故事
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
两大理论支撑 1. 城市生命周期理论：（30年深圳将进入城市更新的高密度开发，低密豪宅稀缺） 2. 客户生命周期理论：（财富阶层置业从城市便利型转为资源养心型） 四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！ 1. 品牌支撑。深圳万科把3亿种入天地的27年豪宅大成之作。 2. 资源支撑：原岛湖山，三十分钟生活圈唯一且稀缺可体验为[贵] 3. 圈层支撑：顶级配套，15位TOP设计师，尺度成就境界与圈层天然的分界线 4. 生活方式支撑：定制活动，唯一适合家庭长期养生度假式居住。
第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。
✓观点1：没有单纯的价值，只有相对的价值； ✓观点2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么； ✓观点3：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。
第二步：找到差异化价值。
✓观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。
✓观点二：差异化不一定要和产品相关联。
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB
F
AB
使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
核心诉求——棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选
核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
强调养心生活方式是[正选]并突出[贵]的级别感； 强调为什么只选棠樾原因 ； 强调生活方式的差异化，“富”了之后有沉淀才能称之“贵”，有社会地位，受人尊敬。
唯一性说辞 引导需求说辞
稀缺价值说辞
— 策划来源于生活 — 把握想和写的比例，多想少写 — 沟通不在于口才，数据、知识与换位思考 — 报告不需花哨，解决问题就好 — 别人做不到，不代表做不到 — 避免固有思维，应学习统筹和凝聚 — 感冒与癌症，如何精准用药 — 思考问题，迎接挑战，判断市场，解决心理压力！