服务营销第五章 服务接触管理

去年，我们为1000万名顾客提供了服务，每位顾
客大约需要和我们5名员工接触，每次与每名员工的接 触时间平均为15秒。这样一年中有5000万次、每次15 秒，顾客的脑子中会“创造”出SAS。这5000万次“真 实瞬间”最终决定了我们公司的成败。我们必须在这
些时Baidu Nhomakorabea向顾客证明，SAS是他们最好的选择。
——斯堪的纳维亚航空公司（SAS） 前总裁简·卡尔森
重要的影响。
三、服务接触的方式和程度
1.按照接触的主客体划分服务接触方式：饭
店、ATM、汽车维修、软件下载
2.按照接触的距离划分服务接触方式：面对
面接触、电话接触、邮寄接触、网络接触
四、服务接触的三元组合
服务企业
效率 效率
自主权
满意度
服务员工
感知控制
顾客
第二节 服务接触中的顾客角色及管理策略
一、顾客角色
者、营销者
（二）员工行为
1.服务行为的“服务性”：服务行
为的个性化和规范化设计；服务行为构 成要素的设计；服务行为对顾客满意度
的影响；服务接触中的困难与不愉快
2.服务行为的“工作性”：及时性、
可靠性、灵活性、服务质量、成本、职
业生活质量
二、服务接触中员工的招聘和培训
（一）服务人员的招聘 （二）服务人员的培训
三、顾客的选择
一是为人可靠、诚实的顾客；
二是倾向于建立稳定而长期的业务关系的顾客； 三是购买较多、结账痛快的顾客； 四是对服务企业或服务人员有特殊偏好的顾客
为了获取合适的顾客，企业组织应首先对顾
客进行细分。
为了获取合适的顾客，企业组织还应减少或
避免“逆向选择”现象。
四、顾客参与促进策略
（一）顾客自助服务策略
（三）顾客组合管理策略
顾客组合管理也叫顾客兼容性管理，首先
尽力吸引同类顾客进入服务企业；然后对服务
场景以及顾客之间的接触进行主动管理，尽力 减少不同类型顾客之间的冲突，以此来提高顾 客对服务接触的满意度。
第三节 服务接触中的员工角色及管理策略
一、服务接触中员工的角色和行为
（一）员工角色
1.从舞台概念来看：演员 2.从管理角度来看：服务产品的生产者、传递
第五章 服务接触管理
1
服务接触概述 服务接触中的顾客角色及管理策略
服务接触中的员工角色及管理策略 服务接触中的企业角色及管理策略
2
3
4
学习目标
1. 理解服务接触中顾客角色、员工角色以及企业角色; 2.明确顾客、员工、企业的两两之间互动力量； 3.熟悉服务接触中顾客、员工、企业的管理策略； 4.了解服务接触的含义、服务接触的方式和程度
案例：麦当劳的作业训练
三、服务接触中的员工激励与授权
（一）员工激励
1.组建服务团队
2.发挥管理人员的作用：领头羊、教练、拉拉队长
（二）员工授权
1.给予员工多大的自主权，要看具体的业务种类
2.不能无意中鼓励或有意扩大“工权主义”，否则会产生 误导
第四节 服务接触中的企业角色及管理策略
一、服务接触中的企业角色：制作剧本、充当
1.从舞台概念来看：观众、演员 2.从管理角度来看：生产力、服务质量和顾客满意 的贡献者、潜在的竞争者
二、顾客的分类
1.从时间角度分析：过去型顾客、现在型顾客和未来 型顾客； 2.从购买代表性角度考虑:单个顾客、集体顾客；
3.按照顾客购买目标的选定程度：全确定型顾客、半
确定型顾客、不确定型顾客； 4.按照顾客感知价值：内在价值型顾客、 外在价值型顾客、关系价值型顾客
导演
二、树立正确的、鲜明的服务理念：“顾客永
远是对的” 三、制定积极的服务政策 四、互动服务工作的标准化
1.服务接触概述：含义、重要性、方式和程度、 三元组合
2.服务接触中的的顾客角色及管理策略
3.服务接触中的的员工角色及管理策略
4.服务接触中的的企业角色
及管理策略
第一节 服务接触概述
一、含义
狭义：
整个接触
广义：
由一系列接触
过程中的某
一个接触事
事件构成的整个
过程
件
二、服务接触的重要性
服务接触从某种程度上讲决定了客人的满意度， 员工的归属感，企业的经营效益。 每一个服务接触事件都会影响顾客的感受、体验 和对服务企业形象的评价。 在整个服务接触过程中，并
不是每次接触都对顾客具有同等
服务完全由顾客自行生产，没有任何公司 员工的直接介入或与公司员工之间的互动。也 就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设 施、工具或用品来让顾客自行生产和消费其所 需的服务。如超市、自助餐厅、无人售票公交 、自动取款机。
（二）指导和教育顾客策略
为使顾客能有效完成他们的角色，需要培 养他们的角色意识和角色行为，使他们认同服 务企业的价值观，理解角色的期望和要求，学 会完成角色的知识和技巧，掌握与企业以及其 他顾客互动的能力。手段有：广告、服务手册 、导购图等。