健康管理服务与营销策略

英文“SERVICE”(服务)的含义： 4）“V”--Virtue(美德、高尚的道德)， 其含义是医务人员要有高尚的职业道 德； 5）"I"--Information(信息、知识)，其 含义是医务人员必须不断接受新的信 息；
英文“SERVICE”(服务)的含义： 6）“C”--Communication(沟通、交往)，其 含义是医务人员必须加强与病人或病人家 属的沟通； 7）"E"--Equivalent(等值的、相当的)，其 含义是医院及医务人员所提供的服务要与病
关键的体验来自于过程参与的感 受：
好 ? 不好
◆服务的不可分割性
服务的生产过程与服务的消费 过程是同时进行的，即服务人员 向客户提供服务时，也是客户消 费服务的时刻，两者在时间上不 可分离。
◆ 服务的可变性（差异性）
服务无法像有形产品那样实现 标准化，每次服务带给客户的效 用、客户感知的服务质量都是存 在差异的。
2、健康管理消费行为特征
1）习惯型
具备一定的健康知识，习惯于在健 康管理师的指导下改善运动与营养 膳食行为。
2、健康管理消费行为特征
2）经济型 注重投入成本，对价格敏感，喜欢 低成本的服务项目。
2、健康管理消费行为特征
3）理智型 选择谨慎、重视品牌。
2、健康管理消费行为特征
4）盲从型 容易受外界营销影响。 5）躲闪型 不愿参与
健康管理服务与营销策略
上海交通大学公共卫生学院 秦美娇
1、如何理解健康管理服务？ 2、健康管理的消费行为分析； 3、健康管理服务营销策略； 4、有效健康服务营销要点。
一、关于健康管理服务
1、什么是健康管理服务？ 2、健康管理服务的特性
1、什么是健康管理服务
健康管理服务 健康管理 + 服务
1、什么是健康管理服务
◆ 服务的易损性
▲服务随着时间的流逝而消失 ▲服务随着需求的波动而波动
◆客户的满意标准是不同的
满意程度分析 （1）很不满意 （2）不满意 （3）一般 （4）满意 （5）很满意
恼怒、投诉 气愤、烦恼 无明显正负情绪 称心、赞扬 感谢、激动
◆ 客户的参与程度
▲客户参与服务提供过程 ▲参与程度与效果密切相关
二、健康管理的消费行为 分析
1、健康管理需求特征
2、健康管理消费行为特征
3、消费者行为决策过程
4、影响消费者决策过程的因素
1、健康管理需求特征
1）需求的被动性 需求意识问题 缺乏预防疾病知识和疾病体验
1、健康管理需求特征
2）需求的不确定性 健康风险 健康改善行动
1、健康管理需求特征
3）需求的差异性 个体需求差异 健康管理 服务是个性化服务为主 的产品化过程。
1、健康管理需求特征
4）需求的发展性
随需求发展，健康管理服务从生活 方式到精神压力管理，从体重控制 干预到慢病管理。
1、健康管理需求特征
5）需求的广泛性 健康管理的内容和人群。 6）需求的重复性
1、健康管理需求特征
7）需求的外部关联性 健康管理个体需求和外部环境的相 互关联。 8）需求的超前性和滞后性
3、消费行为者的购买决策过程
1）需求确认
需求的产生 ▲突发性需求 ▲习惯性需求 ▲怀疑性需求 ▲选择性需求
3、消费行为者的购买决策过程
2）收集 信息 ▲个体信息 ▲商业信息 ▲大众媒体信息 ▲经验信息 ▲专家咨询
3、消费行为者的购买决策过程
3）比较评估 ▲ 多家机构比较分析
3、消费行为者的购买决策过程
1、什么是健康管理服务
▲关于服务（SERVICE）
英文“SERVICE”(服务)的含义： 1）“S”--Sympathy(同情、同情心)，医 务人员要有高度的同情心； 2）“E”--Excellent(出色的，卓越的， 极好的)，医院要为病人提供卓越的服 务； 3）"R"--Rapid(迅速的)，其含义是对 病人的处置，尤其是急救、抢救要尽 可能地快捷；
健康管理服务 健康管理 + 服务
▲ 健康管理：对个体或全体的健 康进行全面监测、分析、评估、提 供健康咨询和指导以及对健康危险 因素进行干预的全过程。
1、什么是健康管理服务
健康管理作为市场化的健康服 务，其主要服务内容：健康评估、 健康教育、营养与胆固醇水平干预、 高血压管理、体重管理、运动管理、 生活行为矫正、工作压力管理、控 制物质滥用等。
■ 社会因素
1）参照群体 2）舆论推动者 3）家庭影响 4）社会阶层
■介入程度对决策的影响
1）低介入程度 2）高介入程度
案例分析： 王太太的选择
消费者介入程度对营销策略的 影响
三、健康管理服务营销策略
1、如何理解服务营销 2、健康管理营销过程 3、健康管理营销策略
市场营销（Marketing） 是企业以顾客需要为出发点，有计划 地组织各项经营活动，为顾客提供满 意的商品和服务而实现企业目标的过 程。
以顾客需求为出发点
满足顾客的需求
完成企业活动 实现企业目标
1、如何理解服务营销？
◆何谓服务营销？
服务营销就是促使顾客参与服务过程，并 使顾客产生这一过程可以为其创造价值， 从而促进服务的交换。它既包括如何促进 纯粹的服务交换，也包括利用服务来促进 物质产品的交换。
1、如何理解服务营销？
◆何Leabharlann Baidu服务营销？
人所付的费用等值。
2、健康管理服务特性
Rathmell（拉思梅尔）在1966年将 服务定义为“一种行为，一种表演 和一项努力”。这一概念一直被沿 用至今。。
服务就是一系列过程或活动，而 且这些活动从本质上是无形的 。
◆ 服务的无形（过程）性 健康服务作为产品在销售给消费
者时，客户是无法通过有形的方式 来判断其质量与价值。
服务营销的实质在于如何改变行为和 选择，从而促进服务的交换。
2、健康管理营销过程
1） 确定目标客户 ▲ 哪些人是你的目标客户
2、健康管理营销过程
2） 分析评价需求 ▲ 这些客户有哪些健康服务需求。
4）选择 购买 ▲ 在比较分析基础上选择认为合 适的健康服务机构。
3、消费行为者的购买决策过程
5） 购后评估 ▲ 购买服务以后的主观评价。
决策过程的路径：
需求心理 心理期望
搜集信息 接受服务
选择服务 服务评价
4、影响消费者行为决策 过程的因素
■ 个人因素
1）个人需求 2）个人认知 3）文化因素 4）学习能力 5）信念与态度