应用文-西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻

西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻
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(一)Del Hawkins理论模型
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Del Hawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动”。

在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。

这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。

而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。

(二)Roger Blackwell理论模型
Blackwell构建两个理论模型，但是，这两个模型在内容及其作用上存在一定差异。

第一个模型是一个简化了的消费者行为模型。

该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成的过程，而且还对这三个阶段的决策问题具体化。

在这个过程里，影响消费者行为的因素也是两大类，但与Del Hawkins观点不同的是，Roger Blackwell把外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响”因素，而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调，命其为“
影响”因素。

“组织影响”因素与“消费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。

第二个模型是对第一个模型的具体化。

这个模型把消费者行为的获取、消费和处置过程进一步扩展为包含七个阶段的消费者决策过程。

把原来的“组织影响”因素浓缩成一个产生效果的“激励”因素，把原来的“消费者影响”因素细分为“环境影响”因素、“个人差异”因素和“过程”因素。

(三)Frank Kardes理论模型
Frank Kardes的理论模型比较简单。

他把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程。

这些反应是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。

(四)John Mowen 理论模型
John Mowen模型揭示了一个交换的过程。

在这个过程里，交换的实现是双方互动的结果。

在这一互动行为中，买者和卖者都受到环境的影响，营销者对于环境的影响会通过环境分析和市场调研来采取主动的行为，以使所制定的策略能促进交换的实现。

购买者会在环境影响下和营销者的策略刺激下，通过个人影响因素的过滤，而作出买与不买的选择。

Mowen 在他所著的《消费者行为学》中特别强调了体验论和环境影响论。

他认为这两种关于消费者行为的理论与传统的决策论不同，正越来越受到重视。

(五)Mark·E·Parry理论模型
Mark·E·Parry模型把消费者行为理解为消费者个人价值的实现过程。

消费者个人价值的实现依赖于营销者是否提供了相应利益，而利益的多少是由产品所包含的各种属性决定的。

因此，消费者购买行为是内部价值与外部利益均衡的结果。

(六)Philip Kotler理论模型
Philip Kotler的消费者购买行为模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应过程。

在这个过程里，消费者受到了来自环境和营销的刺激。

面对刺激，消费者会因为个人特性的不同，而出现黑箱效应。

这种黑箱效应往往与两大因素相关：购买者特性和决策过程。

这两个因素的作用机理无从知晓，故称之为黑箱。

但最终的结果——消费者的反应，我们是可以了解到的。

Philip Kotler的另一个模型是关于机构购买者的行为模型。

在这个模型中，机构购买者主要受四类因素的影响——环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

Philip Kotler没有
把机构购买者的行为理解为一种黑箱反应，而是四类因素依次作用的结果。

这也许意味着机构购买者的行为更直观、透明。

(七)Leon Schiffman理论模型
Leon Schiffman同样构建了两个理论模型：消费者购买模型与消费者消费模型。

消费者购买模型显示消费者购买过程是一个输入、加工与输出的过程。

在这个过程里，作为输入因素是公司的营销行为和
环境，这两类因素输入后，消费者会对其进行加工。

加工过程是消费者的决策过程。

在这个过程中，受到心理因素、
因素和决策过程因素的相互影响。

最后输出的结果为购买与评价，而且这个输出结果会形成经验因素影响下一次的购买。

另一个模型强调消费过程。

作为这一过程的输入，是消费者的购买。

购买后进入消费和拥有的过程，这个过程的好坏，作为一种结果输出，从而影响人的感情、心境、态度和行为。

Leon Schiffman的两个模型反映了理论界对消费者行为影响因素的研究正从传统的购买行为研究向消费行为研究转变。

(一)消费者行为界定
1.消费者决策过程论。

消费者决策过程论是把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。

在这一过程中消费者主要受到两类因素的影响：外部因素和内部因素。

消费者决策过程论是传统的消费者行为理论。

这种理论对消费者行为的研究，更多局限于购买的决策行为，因此，又可称为消费者购买决策过程论。

Blackwell、Hawkins、Schiffman等学者主要持有这方面的观点。

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