市场营销学教学王旭1004680PPT课件
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贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与 销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
19.11.2020
营销机构的转移过程。
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
19.11.2020
5
分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
19.11.2020
10
长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
19.11.2020
11
消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
现购自运批发商
代理商
销售分店和销 售办事处
缺点：交通局限；费用高；管理难度大
19.11.2020
12
模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特
定任务
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
19.11.2020
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
17
课堂思考
19.11.2020
请你为以下产品设计 分销渠道
化妆品 报Baidu Nhomakorabea、刊物 机床
18
三、分销渠道的管理
物流
19.11.2020
需求信息
供应信息
6
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
19.11.2020
7
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
分销策略
学习目标
区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略
19.11.2020
2
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务
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8
三、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
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2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
19.11.2020
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模式3 平台式销售---可口可乐
生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家
生产厂家 生产厂家
优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销
缺点：限制条件多，管理人员配合要好
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14
模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
19.11.2020
20
1.窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和
三、无门市零售
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四、网上销售平台
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一、批发和批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动
批发商指主要从事批发业务的公司
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25
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
其他形式
完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
大宗商品专业批 发商
3
特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者， 终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
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4
分销渠道流程：
1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场
缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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二、分销渠道的设计
了解消费者 在目标市场
的4W1H
分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
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五、渠道策略的新发展
1.通路“直销” 2.垂直渠道网络
非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型
3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
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第三节 批发商与零售商
批发商与零售商
一、批发和批发商
二、零售和商店零售商
广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展
的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同
运输成本不同而引起窜货
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2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
19.11.2020
营销机构的转移过程。
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
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分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
19.11.2020
10
长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
19.11.2020
11
消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
现购自运批发商
代理商
销售分店和销 售办事处
缺点：交通局限；费用高；管理难度大
19.11.2020
12
模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特
定任务
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
19.11.2020
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
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课堂思考
19.11.2020
请你为以下产品设计 分销渠道
化妆品 报Baidu Nhomakorabea、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
物流
19.11.2020
需求信息
供应信息
6
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
19.11.2020
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
分销策略
学习目标
区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略
19.11.2020
2
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务
19.11.2020
8
三、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
19.11.2020
9
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
19.11.2020
13
模式3 平台式销售---可口可乐
生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家
生产厂家 生产厂家
优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销
缺点：限制条件多，管理人员配合要好
19.11.2020
14
模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
19.11.2020
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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1.窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和
三、无门市零售
19.11.2020
四、网上销售平台
24
一、批发和批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动
批发商指主要从事批发业务的公司
19.11.2020
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
其他形式
完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
大宗商品专业批 发商
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特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者， 终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
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4
分销渠道流程：
1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场
缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识
19.11.2020
15
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
19.11.2020
16
二、分销渠道的设计
了解消费者 在目标市场
的4W1H
分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
19.11.2020
22
五、渠道策略的新发展
1.通路“直销” 2.垂直渠道网络
非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型
3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
19.11.2020
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第三节 批发商与零售商
批发商与零售商
一、批发和批发商
二、零售和商店零售商
广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展
的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同
运输成本不同而引起窜货
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2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度