大型商场打折促销的负面效应及对策

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大型商场打折促销的负面效应及对策

－钟丽君浙江商业职业技术学院

［摘要】促销是营销４Ｐ中的重要环节。大商场的促销活动大多以打折促销为主。本文从大型商场现状出发，阐述大型商场打折促销活动存在的负面效应，并分析改进对策。

［关键词】促销价格促销 消费者

营销４Ｐ指产品、价格．促销及渠道。其中促销的内涵丰富。 动常常要求销售人员加班加点，从而增加了商家的人力资源成本。普通意义上的促销由广告和销售促销组成。销售促销有许多不同 ３大型商场的诚信受到责疑。一些大型商场的销售人员为了的方法和途径。它包括口号促销．品牌促销、免费试用促销、价 谋求自己的不当私利，在商场的促销活动中存在忽悠甚至欺骗消格促销及打折促销等。打折促销是我们日常营销活动不可缺少的 费者的现象。他们在销售商品的陈列．海报．广告宣传上做手脚．一个环节，也是企业挤压竞争对手．扩大市场份额常用的手段。 私拿赠品、虚假承诺．侵吞促销费用作为变相的收入等。既严重一、大型商场打折促销的现状 地影响了商场的声誉，又严重地影响了消费者的购物热情。商场为了吸引人气．不断提高市场占有率．打响知名度．达 四．大型商场打折促销产生的负面效应之对策到利润最大化偶尔地进行促销会产生显著的效果。但是．近年来 １．大型商场应努力提升其专柜的品牌价值。忙碌的现代人不大型商场的促销活动遍布一年四季．名目繁多、接连不断．令消 愿为逛商场和挑选商品花费太多的时间。品牌专柜为现代人提供费者目不暇接。在金融危机下．消费者购物的针对性更高．性价 形成明确的购物目标．即可购买的最佳便利。大型商场提升其专比高的商品往往能获得青睐，打折促销是最有效方法。当打折的 柜品牌的价值是推动商品销售的有效方法。受国际金融危机的影力度一再加大，愈演愈烈，恶性循环时打折促销的负面效应已逐 响．２００９年上半年，北京．上海、杭州等各大城市商场的社会消渐彰显出来。 费零售总额与去年同比呈现出下降趋势。然而．一些相对高端的二．频繁的打折促销对消费者产生的负面效应 品牌．由于形成了具有一定消费实力和品牌忠诚度的客户群，消１．消费者购物习惯的改变。频繁的价格促销活动使消费者变 费零售总额出现上升趋势。当大型商场各个专柜的品牌价值提升得麻木，对促销活动不敏感，购物习惯也在不知不觉中改变。多 到一定的高度时．越来越高的品牌聚集度使得大型商场能够将品数消

费者似乎习惯了等到商场打折促销时再下单。这种购物习惯 牌消费人群留住。这拨消费群对品牌的关注度不但高而且专业．的改变严重影响大型商场平时的零售营业收入．反过来又迫使大 有明确的购物目标。他们的下单率很高，是大型商场销售零售额型商场进行新的一轮打折促销。 保持稳定并增加的重要因素。

２．消费者购物信心下降。打折促销的力度越大，消费者越缺 ２大型商场应努力改善其购物环境。到商场７０％的顾客属于乏购物的信心。消费者在等待新的促销活动，新的超低价格的同 闲逛族，他们没有明确的购买目标。当顾客心情愉悦地在购物环时，盘算着大型商场的利润空间。大型商场打折促销还存在诚信 境宽敞、商品种类齐全的商场中徜徉时，常常被吸引，做出消费原价的问题。有一些商家为了利润．促销时有意将原有的价格抬 决策。看似漫无目的的闲逛是连续购买行为的有机组成部分。商高，这样虽然表面促销力度很大．消费者根本没有得到真正的实 场在主打高端专柜品牌的同时更要经营大规模的辅营品牌让顾客惠。当消费者对商家产生怀疑，不信任的态度时．打折促销就失 享受吃、喝．玩．乐，购一站式消费体验。

去了其应用的吸引力。 ３大型商场应努力优化其商品组合。闲逛的顾客潜在的消费３消费者购物满意度下降。大型商场在进行打折促销时．购 者，对商场来说是一种机遇。商场的环境及品牌形象比较理想才物环境嘈杂，拥挤。到处人满为患．收银台更是排成了长龙。购 能获得消费者的认可．吸引他们。有旺盛的人气，才有较高的成物成了一种痛苦的负担。消费者没有足够的时间挑选商品或者因 交率。要达到提高成交率．提高成交质量这个目标．就要吸引闲为群体效应产生冲动购物欲望．购买一些不需要、不适合的商品。 逛的顾客下单。商家应充分了解他们的喜好和真正的需求．调整这些商品的退换是另一个困扰消费者的大问题。特价和赠送商品 商品结构，制定针对不同目标消费者的不同策略．赢得销售，赢不是恕不退换，就是无货可换。消费者丧失了应当享受的权利。 得市场。

消费者购物满意度下降。 严峻的全球经济形势给零售业带来了巨大的消极影响。在相三．频繁的打折促销对大型商场产生的负面效应 对弱势的市场环境中，大型商场采用强势的促销手段，不断增加１大型商场的品牌价值受损。世界著名的品牌为维持其品牌 打折促销活动的频率和幅度，确实将部分潜在的消费者变成了实知名度一般很少进行打折促销。一家频繁进行打折促销活

动的商 际的消费者．但是这只是阶段性的。打折促销并不是商场赢得市场．其本身的品牌价值．信誉就值得消费者怀疑。只有没有盈利 场的最重要的砝码。相反，注重商品品质．注重商品组合，提供的商家才会不断进行促销活动。大型商场靠打折促销来盈利，其 愉悦购物体验才是商场良性竞争的常态。只有这样，商场才会具本身的定位．对目标市场及目标消费者的定位就存在问题。消费 备较高的认可度，保全和增加市场份额。

者的怀疑危害到商场品牌价值的建设。频繁地打折促销活动给大 参考文献：

型商场带来的弊大于利。 ［１］王 曼 王智勇：关于零售卖场促销陷入“怪圈”的思考２．大型商场的经营成本增加。商场每一次大型的打折促销活动 ［Ｊ】．商场现代化，２００６．５

都需要资金费用。销售商品的陈列．海报．广告宣传．以及赠品的 ［２】张尚明：谈零售商场节日促销应注意的几个问题［Ｊ］．商场现定制等方方面面都在一定程度上增加了商场的运作成本。促销活 代化．２００６．１１


万方数据

大型商场打折促销的负面效应及对策

作者： 钟丽君

作者单位： 浙江商业职业技术学院

刊名： 商场现代化

英文刊名： MARKET MODERNIZATION

年，卷(期)： 2009，""(31)

被引用次数： 0次

参考文献(2条)

1.王 曼 王智勇:关于零售卖场促销陷入"怪圈"的思考[J].商场现代化,2006.5

2.张尚明:谈零售商场节日促销应注意的几个问题[J].商场现代化,2006.11

相似文献(10条)

1.学位论文 宋改平 价格促销对消费者质量感知与购买行为影响的实证研究 2007

价格促销是目前企业中使用较多的促销方法，很多企业希望通过价格上的折扣促进更多的商品销售。但价格促销在实际运用中却出现了促销刺激的泛化，价格促销被大规模、长时间地使用，频繁的价格促销从实践效果来看并没有显著地促进商品销售，造成了促销资源的巨大浪费。很多学者从价格促销的定义，价格促销的不同类型和频率对消费者价格感知和购买行为的影响，价格与质量判断关系进行过研究，但是从感知质量角度进行相关研究的还很少。本文从感知质量的视角探讨了价格促销对消费者质量感知和购买行为的影响。感知质量是消费者对质量的一种感性认识，处于信息弱势的消费者在实际生活中更多的通过感知质量来判断商品质量的好坏，已经有研究表明了价格促销会对消费者的感知质量产生影响。感知质量是消费者进行购买的重要影响因素，感知质量的下降会导致消费者购买意向的降低。本文从感知质量的角度出发来

考查价格促销的作用，并且在相关分析的基础上建立了感知质量作用模型，试图对价格促销对感知质量的影响有一个更加直观和深刻的认识。

本文通过实地调研，收集数据，使用AMOS7.0软件对调查所获得的数据进行分析来验证文中提出的假设。通过研究发现：打折促销显著降低了消费者内部参考价格和感知质量，而返券促销下二者评价最高。经常性的深幅促销降低了消费者愿意支付的价格和他们对质量的感知，经常性的深幅折扣导致了顾客对商店感知形象的降低和购买意愿的减少。品牌，感知质量，感知的商店形象都正向影响参考价格，感知的商店形象还正向影响了消费者的购买意愿。本文的研究为企业从感知质量角度提高促销的有效性提供了有价值的参考。

本文的理论创新主要体现在以下的几个方面：

首先，以中国消费者作为研究对象，研究结论更加接近中国的现实。

虽然学者对价格促销进行过很多的研究，但是这些研究很多都是建立在外国消费者的消费行为基础上的，对中国消费者进行的研究几乎没有。众所周知，文化是影响消费的一个重要因素，所以有必要针对中国消费者进行研究，这样才能够真正反应中国价格促销的作用。

其次，对中国特有的价格促销方式进行了深入研究。

价格促销有不同的形式，在国外使用得比较广泛的是赠券促销，但是赠券在中国的使用相对返券来说不是那么普遍。返券促销是中国企业，尤其是百货业中使用最广泛的促销方式，这种促销方式与赠券促销是不一样的，是一种有条件的赠券促销。由于返券是中国特有的促销方式，西方学者在研究中没有给以足够的重视。本文从理论的角度对返券促销进行了深入研究，研究了返券下消费者的质量感知和内部参考价格的变化，还研究了返券促销和中国目前流行的两种促销方式(折扣和买赠)的异同。通过研究发现返券促销下消费者并没有产生“价格的幻觉效应”，但是返券下消费者的质量感知更高，也愿意支付更高的价格，这些结论都对企业未来促销方式的选择有重要的价值。

最后，本研究首先从感知质量的角度来研究中国的价格促销。学者对价格促销的研究，在所搜索的文献范围内，很少发现有直接从感知质量角度进行研究的。感知质量是消费者更多使用的质量判断标准，感知质量的高低对购买具有强烈的影响，价格促销通过价格的折让会对消费者的质量感知产生影响，进而影响消费者对产品的购买，他们之间具有直接的联系，具备研究的前提。本文从感知质量的视角来研究价格促销，提出了企业在使用价格促销策略时，必须

把感知质量纳入考虑的范围，这样才能在提供折扣，给消费者感知的节省的基础上促进商品的销售。

本研究共分为了八个部分。

第一部分：在第一部分中通过目前中国企业普遍实行的价格促销并没有对销售产生显著影响这样一个现象引出本文试图探讨的主要理论命题：.价格促销是否会对消费者的质量感知和购买行为产生影响，这种影响发生机制如何，并指出了本研究的目的和意义。

第二部分：通过学者对价格促销与感知质量相关研究的回顾发现，从感知质量角度进行价格促销影响研究的还很少，进一步确定了本研究的理论意义并为概念的界定和模型的建立做好准备。

第三部分：在相关理论支持的基础上提出了本文的研究假设和模型，并对相关的变量进行了定义和衡量。

第四部分：在已有量表的基础上开发出本文的研究量表。

第五部分：抽样设计和实际调研，并通过预调研的信度和效度检验证明了本文量表设计的合理性。

第六部分：对所建立的模型进行相关的分析，通过AMOS软件来验证本文提出的假设并对检验的结果进行讨论说明。

第七部分：指出本文的研究启示，对未来企业的相关价格促销策略提出建议。

第八部分：总结了本文的不足，并提出了未来研究的方向。

2.期刊论文 杨宜苗.YANG Yi-miao 错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向购买意愿的影响 -商业经济与管理2010,""(2)

文章构建了错过价格促销情境下价格促销类型、促销幅度、感知价值损失和负向购买意愿关系的理论模型.通过2(价格促销类型:直接降价/间接降价)×2(价格促销幅度:大/小)的因子实验设计,研究发现:在错过价格促销情境下,消费者感知价值损失因价格促销的类型不同、幅度不同而有显著差异,价格促销类型和价格促销幅度对消费者感知价值损失有交互作用,消费者感知价值损失对负向购买意愿存在显著的正向影响.

3.学位论文 都娟 价格促销方式对消费者感知价值及行为意向影响的实证研究 2008

随着社会经济的不断发展,市场中的产品不断丰富,多数消费品行业都由卖方市场转变为买方市场。面对着日益丰富的消费品市场,消费者的选择越来越多,更加精打细算,追求物有所值。在巨大的竞争压力下,许多企业用促销来吸引消费者、增加产品销量,促销费用己成为企业营销开支中的很大的一项。在各种促销方式中,以价格减让为核心的价格促销因为在短期内能促进销售增长而被企业频频使用。但是盲目的促销不仅达不到企业预期的效果,还会增加企业的成本。如何采取有效的价格促销形式成为营销实践者所广泛关注的问题

。

“促销”也是营销“4P"理论中的一个重要组成部分。市场中价格促销活动的广泛使用,也引发了学术界的广泛关注。不少学者对如何加强价格促销的效果,进行了广泛而深入的研究。但是现有的研究多为西方学者的研究,国内学者在这方面的研究相对较少。而不同的国情下,消费者心理也必然有所不同。在这一背景下,本研究以中国消费者为调研对象,选取了在中国现阶段比较普遍的两种价格促销方式-现金折扣与购物返券来进行研究,分析不同的价格促销方式对消费者感知价值及行为意向的影响。

论文的第一章绪论大致分为三部分。首先,提出了研究的背景及意义,从背景分析中发现促销在现实生活中是被广泛使用的,而企业对促销的效果又是十分关注,因此对该问题进行研究具有实践意义。第二,回顾了以前的研究文献。总结了学者们在促销对消费者的心理及行为意向方面的相关研究。通过对国内外相关文献的阅读,发现对返券这种在中国常见的促销方式的研究非常少,因此决定选取了这一促销方式。并在前人的相关研究基础上,进一步深化对这一促销方式的研究,与促销幅度、产品价格和消费者的节俭度结合起来进行分析。基于相关的研究空白确定了本文的主要研究内容,并提出了文章在理论研究上的创新点。第三部分则是对全文的研究方法、技术路线及文章结构的总体介绍。

第二章是本论文的核心部分,详细得论述了本文的研究模型、变量、假设及具体的实验操作和数据分析结果。在具体问题的分析上,本文进行了两个研究。研究1中针对低价产品促销进行了研究。结果发现相比于返券,打折更能提高消费者的感知价值、激发消费者的购买意愿和降低消费者的再搜寻意向。促销幅度并不能调节这一效应,消费者的节俭度却能影响消费者的感知价值。只有低节俭度的消费者对打折与返券的感知才有显著差异,高节俭度的消费者的感知无显著差异。研究2中针对高价产品促销进行了研究。结果发现打折与返券对消费者的感知价值、购买意愿及再搜寻意向无显著差异。促销幅度和消费者的节俭度也不能调节不同促销方式的效果。第三章是对研究结果的讨论,分析原因并提出对营销实践者的启示。主要的结论有两点：首先,当对低价产品促销时,打折促销的效果要优于返券促销时的效果。促销的幅度并不能调节促销方式的效果。只有低节俭度的消费者才对两种促销方式的感知价值评价有显著差异。营销实践者对这类产品促销时要注重销售现场的促销活动,更多关注消费者即时利益的获得,简化消费者优惠的获得方式。对高节俭的目标消费群体,可考虑多样化

的促销方式。第二,当对高价产品促销时,无论在何种幅度下,无论是对何种消费者,消费者对两种促销方式的评价都无显著差异,因为此时消费者是一种复杂的购买行为,他们很少会在购买现场因为促销信息而马上做出判断。对这类产品促销时,营销实践者可选择的促销方式相对广泛,但都应注重在前期与消费者进行深入的沟通。

第四章分析了文章在理论和实践上的研究意义。本文在理论上的主要贡献在于以中国消费者为调查者,进一步深化了对价格促销的研究,并将节俭度这一概念首先引入了国内的促销方面的研究中来。在实践上的意义是选取了中国市场上的两种常见价格促销方式,对其效果进行了较深入的探讨,对营销实践者开展促销活动有很好的指导作用。最后,还指出了文章研究上的几点不足之处及对未来研究的建议。

4.学位论文 马捷 房地产品牌忠诚与价格促销的关联性研究 2008

近几年来，随着我国房地产行业的发展，一些明智的发展商己充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段，是企业做大做强的重要保证,房地产行业己进入品牌竞争阶段。但其中某些地产企业在实施品牌发展战略时，却因为营销策略的不当而损害了品牌忠诚。特别是最近一年愈演愈烈的价格促销战所引发的企业信任危机，严重损害了企业品牌忠诚，价格促销对品牌长远利益的不良影响也逐渐被业内人士所认识。本研究的目的是为国内地产品牌在处理品牌忠诚与价格促销两者之间的关系，寻求一种解决途径。

本文首先列举和分析了国内外学者如戴维阿·克等人有关品牌忠诚的相关理论和研究结果，说明了销售并不是营销的最终目标，它是企业与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

其次，将有关价格促销理论及房地产行业促销现状作了有关分析和案例说明，结合了多位著名的营销专家，如菲利普·科特勒等人的研究，分析了其具有存在的有效性和必然性。

接着，笔者结合了前两方面的研究，进一步分析了品牌忠诚度与价格促销之间的关系。证明了品牌忠诚是作用于品牌发展的一种长期效应，而价格促销则是提高销售的一种短期效应，不当的价格促销有损于品牌忠诚。最后，笔者在前面理论与现状分析的前提下，经过调查问卷和项目现场访谈，具体分析了价格促销方式、折扣深度、促销频率对消费者品牌忠诚的影响。结合房地产品牌定位，以客户关系为导向，提出了构建基于品牌忠诚的价格促销设想(Brand loyalty)。希望合理运用价格促销手段，巩固和提高品牌忠

诚，让我国房地产品牌在激烈竞争中有效获取竞争优势，得以健康发展。5.期刊论文 范钧 浅析百货业的价格促销:一个顾客感知价值的视角 -商场现代化2006,""(25)

近年来,国内百货业普遍运用价格促销方式来刺激销售.价格促销有多种方式且各有利弊,但其实质是如何提高顾客感知价值.消费者行为、顾客期望和价格促销中的不当行为,均对顾客感知价值有直接影响.价格促销只有与目标顾客群体相匹配、与其他促销形式相结合,并真正提升顾客感知价值,才能发挥其积极作用.虽然现阶段价格促销在百货业依然盛行,但向价值促销转化是大势所趋.

6.学位论文 韩睿 基于消费者感知的价格促销策略研究 2005

由于市场竞争日趋激烈，促销费用已成为企业营销开支中最大的一项，以价格减让为核心的价格促销更是被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝而频频采用。在这一背景下，加强价格促销的效果成为每个营销者的迫切需要，本文的研究目的就是从消费者感知的角度入手，研究如何开展价格促销才能达到更好的效果。

论文首先回顾了以前的研究文献，总结了学者们在消费者的价格感知、价格促销的作用机制等方面的研究成果。在文献回顾的基础上，基于我国的研究空白和营销实践的需要，确定了研究不同类型的价格促销和不同的促销价格信息表述形式对消费者感知的影响为本文的研究内容。通过对报纸媒体上和零售现场的促销广告进行内容分析，发现了我国市场上营销者最常用的三种促销类型是打折、买赠与返券，最常用的促销价格信息表述形式是“较高的参考价格+较低的销售价格”的比较价格广告形式，因此，我们的具体研究内容就确定为研究三种促销类型以及两种语意线索的比较价格广告对我国消费者的价格感知以及行为意向的影响有何差异。

实证研究所得到的结果是在三种促销形式中，打折促销对消费者内部参考价格的负面影响最大，但是消费者对打折促销的价值感知与购买意向都是最高的，返券促销这种形式得到的评价和反应是最差的，在两种语意线索的广告中，当促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信誉都高时，采用零售商来源语意线索的广告可以得到相对而言更有利的评价，而当促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信誉都低时，采用制造商来源语意线索的广告可以得到相对更有利的评价，文中还讨论了两项研究的管理启示、研究局限性以及进一步研究的方向等问题。

基于本文以及前人的研究成果，本文进一步总结了影响消费者对促销感知的三因素：经济因素、信息因素和情感因素，分析了企业的促

销活动对三因素的影响，并在此基础上提出了企业有效开展促销活动的具体建议。

7.学位论文 陈悦 消费者学习对百货企业价格促销效果的影响研究 2008

销售促进是企业刺激产品或服务销售量短期增长的加速器。正因为如此,销售促进获得了许多管理者尤其是小企业和新产品经理的认同。销售促进费用的持续快速攀升已经成为近年来企业营销实践的一个重要特点。

随着企业过度依赖甚至是滥用销售促进,其强大的短期激励能力逐渐演变成企业的梦魇。愈演愈烈的促销战不仅导致诸多产业陷入以促销战为特征的过度竞争之中,甚至还引发了大规模的价格战,以至于销售促进强度越来越大,而实际效用却越来越低。由此,销售促进研究也日益受到理论界的重视。近年来理论界在销售促进强度与效用背离研究中得出了很多真知灼见,但有关销售促进效用降低的消费者心理层面原因及内在机制研究则被忽略了。事实上,消费者因学习而形成的心理因素对其行为有着重要的影响。消费者在社会学习中获得的有关销售促进的社会刻板印象、过度促销的社会认知、销售促进的规律认知以及销售促进的激励效应,应是造成销售促进效用不断降低的消费者层面的心理动因。

本文从消费者学习角度出发,从我国百货业目前常见的几种价格促销方式入手,并以在国内消费者调查中获得的一手数据为实证基础,系统地检验消费者有关价格促销的四种心理因素,即社会刻板印象、过度促销的社会认知、价格促销的规律性知识及价格促销的激励效应,对消费者“理性的使用行为、正常的使用行为以及有意识的利用行为”的影响。在实证研究过程中,本文首先对相关的理论进行了综述,在综述的基础上提出模型；其次,通过调查问卷的方法,搜集研究所需的足量的数据；最后,运用SPSS13.0对搜集的数据进行了分析。分析的结果表明,虚假促销造成的疑质效应、过度促销造成的麻木效应、促销规律化等对价格促销效果的降低负主要责任。根据实证研究的结果,笔者对广州百货企业的价格促销提出了一些建议,希望能为广州百货企业的营销工作提供一些理论方面的指导。

在论文的最后,笔者探讨了本研究的主要贡献和存在的不足之处,并为将来在该领域的研究指明了方向。

8.期刊论文 卢锋华.郭淑梅.LU Feng-hua.GUO Shu-mei 价格促销对品牌评价的影响——以浙江省湖州市酒店业为例 -湖州师范学院学报2007,29(5)

随着产品进入生命周期中的成熟期,产品越来越同质化,"价格促销"成为了企业间竞争的常用手段.企业进行价格促销时,通常难以兼顾短期销量增长和品牌的正面评价.从价格促销的三

个特性,即一致性、独特性和折扣幅度的视角出发,通过研究湖州市酒店行业的价格促销行为,以期探索同时获得短期销售的提升和避免损害长期的品牌形象的营销实践对策.

9.学位论文 任莺 服装品牌忠诚度与价格促销的关联性研究 2004

本研究的目的是为国内服装品牌在处理品牌忠诚度与价格促销两者之间的关系，寻求一种解决途径。首先，通过多年来，研究者对品牌忠诚度的研究，以及笔者的深入分析，阐述了服装品牌忠诚度建设的重要性。证明了销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。其次，笔者就服装业的价格促销现状出发，结合了多位著名的营销专家，如菲利普.科特勒等人的研究，分析了其具有存在的有效性和必然性。接着，笔者结合了前两方面的研究，引入了价格敏感度为中间媒介，进一步分析了品牌忠诚度与价格促销之间的关系。证明了品牌忠诚度是作用于品牌的一种长期效应，而价格促销则是提高销售的一种短期效应，价格促销有损品牌忠诚度。最后，笔者在前面理论与现状分析的前提下，经过对8个具有典型性的服装品牌，950份问卷调查，具体分析了价格促销方式、折扣深度、促销频率对消费者购买意向、品牌忠诚度的影响。在从品牌定位出发，归纳出品牌定位与价格敏感度、促销程度与服装品牌忠诚度和促销程度与消费者购买意向之间的关系。提出了建立基于品牌忠诚度的价格促销计划。

10.学位论文 韩夏怡 两种价格促销对消费者感知影响的研究 2009

营销组合4P之一的促销是企业营销策略的重要部分，现实中无论是工业品、消费品还是服务行业，都广泛的利用各种各样的促销工具，提升营销业绩。本文研究的是消费品尤其零售的销售促进活动，而在五花八门的促销活动中，价格促销又是最为常见的一种。


本文选取了两种我国常见的价格促销方式，从消费者感知角度对其加以探讨。两种价格促销模式，一种是直接标明实际价格是原价的多少折的“直接折扣”，一种是国内特有的“买X返Y现金”的现金返还促销，首先分别对其操作模式加以论述。之后为了得到研究方法和研究模型，本文对前人研究方法和研究进行系统的总结，并得出了对比性价格、感知获得价值、感知交易价值与购买意愿之raJ互相作用的模型。


经过分析验证，最终得到结论：与现金返还促销相比，消费者更原意在直接折扣的促销方式下购买商品；即使在相同的价格水平下，消费者从直接折扣的促销方式感知到的价值也大于从现金返还

促销中感知的价值；消费者的人口统计特征与消费习惯也会对其购买意愿产生一定影响。结论可以帮助营销者在权衡利弊后做出适当的促销决策。另外，引入人口统计特征的讨论使本文为未来的研究拓宽了思路，将来的研究可以进一步从我国消费者的背景及购物习惯等因素出发，研究各种价格或非价格促销方式对于消费者购买行为的影响。


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