定格动画的广告性创新研究

关键 词： 影视广告 定格 动画 广告创新
一
、
影 视广 告 的传播 与特 征
通 常来 自日常生活 ， 经过高度 艺术 化的凝 练 ， 使人 感觉既熟悉又 有新 意。 动画形象赋 予 了产 品轻松 活泼 的性格 ， 同时由于是创 造的形象 ， 可控 性强， 也避免 了用名人代言可能带来 的问题 。
为广 告 强化 了产 品在 我们心 中的形 象 ， 在无形 中起 到 了暗示 的
作用。
每 一则广 告必须 向消费者说 出一个 主 张 ， 即让 消费者 明 白 购 买其产 品可 以获得 什么样 的具体 利益。所 强调 的主 张必须与
众不 同 ， 并且是 竞争对 手做 不到 的 ， 同时 ， 这个 主张 必须集 中一
何选择 时， 往往会根据 影视广告 给 自己的印象做 出判 断， 这是 因
在 影视 动 画中， 世上 的万物都 可 以被赋 予感情 和个性 。加 菲猫 、 兔八哥 等著名 的动 画形 象的拟人化程度非 常高 ， 不仅有 了
智力， 还有 鲜 明 的性格 ， 有 些 非人 类的角 色还具 有超 人般 的能 力。 （ ２ ） 夸 张的表现
影视广告达 不到的效果。在 无数真人影视广告和少量 三维动 画 广 告泛 滥 的今 天 ， 定 格 动画广告 的 出现本身 就会成 为一种 独具
创 意的构 想。 ２ ． 定格动 画的艺术表现 力
一
论 的精彩创意。
随着创 作水 平和 制作技 术 的不 断发展 ， 计算机 动 画制作 出 的奇特 的视 觉效果使 影视广 告增 添 了一种趣 味横 生、 超 越 时空
精 悍的影视广 告以定格 动画的方式表现就很合适 。 定格 动 画可 以将 一则广告 的理性诉 求和感 性诉求很好地 结
二、 动 画阐 释 的文 化意 蕴
１ ． 动 画 作 为 媒 体 的功 能
合起 来。 当广 告是 以说服 消费者 为基础 的时候 ， 定格 动 画所具 有 的舞 台性 效果和夸 张角色 能够 弱化强烈 的指 向性 ， 用 角色可
爱活泼 的性格 营造 一种轻松 幽默 的感 性氛 围， 这 是真人 娱 乐和 审美 需要 ， 相 比真人 出演 ， 动
画广 告 的画面表现 形 式更加 丰富 ， 内容 也更 幽默。风 格独特 的 动 画广 告能 有效地 提升产 品的记 忆度 ， 拥有让人 忍不 住相互 谈
与现实人 物相 比， 动画形象优缺点异 常鲜明 ， 性格 特征高度
突 出， 身体 特征也 总会有 一部分被 刻意夸 张强化 。影视广 告 中
的动 画形象是 一个 演员 ， 它在情节发展 中有很 多细节 ， 夸 张的动 作 可 以在 推动 故事发展 的 时候 显得不突 兀。在情 节设计 上 ， 短 短 十几秒 的情 节不能太 复杂又 要不失新 意， 要在意料 之外却 又
代社会 ， 商 品种类 日益 丰富 ， 同类产 品的不 同厂 家在外观 、 性能 甚 至营销模 式上 相互模 仿 ， 人们对 产 品的功 能需求逐 渐被 情感 层面的需求取代 已成 为必然趋 势。 国内电视 台通 常播放 的是 ３ ０ 秒、 ｌ ５ 秒或５ 秒 的广 告 片。在 如此短 的 时间 内想要 陈述 清楚 复杂 的事实会很 困难 ， 就 要求 影 视 广告 是单 点诉求 的 ， 即每 次单纯地 只说 一个 问题。每 一条 影 视广 告 的存在都 不是孤立 的 ， 它与该 项商 品的市场环境 、 消 费者 受众群 、 企 业营销 文化 等 多种 因素 紧密相 关。广 告创意 需要在 消费者和 商 品之 间搭 建一座 桥梁 ， 兼具 吸引关注和 引导 消费 两
项功 能。
三、 定格 动 画的广 告性 价值
１ ． 定 格 动 画 的 独 创 性
我们通 常所说 的定格动 画指 的是 由黏土 、 木偶 、 布 料等 多种 材料 制作 而成 的动 画 ， 这 其实是 一种 很古老 的动 画表 现 方式 。
它 的价值在 于使 原本没有生命力 的物 品有 了独特 的属 性。定 格 动 画在 制作上 非常繁琐 ， 需要投入 大量 的人 力 、 物力 ， 所 以短小
动浸探索
ＡＲＴ Ｅ Ｄ Ｕ ＣＡ Ｔ ｌ ０ Ｎ Ｒ ＥｓＥＡＲＣＨ
定格动画 的广告性创新研究
口王子 露
摘 要： 文章试从 影视广告 的特性和诉 求、 动 画广告 的表 现方式 以及定格动 画的 文化价值 等方面 出发 ， 结合英 国阿德 曼动画公 司
制 作 的 定格 动 画 广 告 片 ， 浅谈 定 格 动 画 的 广 告 性 创 新 。
在 情理 之 中 。
个 诉求 点并具有 强烈的感 染力。理 性诉求建 立在 受众 的理智 选
择 基础 之上 ， 力 求真 实、 准确地传 达企 业 、 产 品或服务 的客观 情 况 。感性诉 求则绕开 商品本身 ， 从受众 的情感 体验 出发 ， 试 图通 过 情感 上的共 鸣吸 引观 众 。在感 性诉求广 告 中， 亲情 、 爱情 、 乡
（ １ ） 自然形 象 拟 人 化
产 品想要 进入 市场就 需要广 告 ， 广 告往往 会在 消费者做 出 选择 之前 引起 他们 的兴 趣和欲 望。任 何广 告都有 一个 目标 ， 那 就是企 图劝服和诱 导消费者做 出购买行为 。一个成功 的广 告能 够 唤起 消 费者 的欲 望和使 用需 求 ， 继而使 之产 生购 买动机 。我 们 也许会 有这样 的经历 ， 在纷 繁复 杂的 同类产 品面前不 知道如
情、 人 生理 想等真 情贯穿始终 ， 产 品的附加 值被大大提 升。在现
（ ３ ） 共鸣 中生存 动 画形 象 的持 久 生命 力在 于 它可以 引起人们 的共 鸣 ， 篇幅 再小 的动 画广 告 ， 只要让 人 印象 深刻也会获 得续写 的机会 。许 多动画形象都是 因为系列性作 品不断出现 而被延续 了生命力 。