产品组合策略

一、产品的分类
»现代市场营销观念认为：依据产品的分类，
每一个产品类型都有与之相适应的市场营销 组合策略。所以，产品的分类必不可少。
»因其分类标准的不同，产品的类别也各不相
同。从企业经营管理的角度来看，有意义的 分类主要有以下几种：
»（一）根据产品之间的销售关系，可以将产
品分为独立品、互补品和替代品3类
望根据需要随时购买的商品，如报刊、香烟 等。
便利品一般是非耐用品，且都是消费者日常
必须，因此，便利品经营地点的选择，应以 方便顾客购买为原则。
»（2）选购品：在购买商品之前要比较质量、
款式等的商品。企业的产品若是选购品，应
该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅 速挑选出来。
»（3）特殊品：是指消费者专门选购的、具有
独有特征或品牌标志，购买者愿意做出特殊
购买努力的某种商品，例如，古钱币、名车 等。
»（4）非渴求品：是指顾客不知道或者虽然知
道但不愿意购买的产品。 例如，刚上市的商品、保险险种。 企业的产品若是非渴求品，就应该加强广告、
推销工作，以便使消费者对这些产品有所了 解，产生兴趣，从而扩大销售。
»企业经营者应该及时了解消费需求，掌握市
手机、剃须刀等就是不同的产品线。
»（3）产品组合：指一个企业提供给市场的全
部产品线和产品项目的组合或结构，即企业 的业务经营范围。
»（4）产品组合的宽度：指一个企业的产品组
合中所拥有的产品线的数目。
如下表所示：
海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、
电视、手机等6条产品线。
»（5）产品组合的长度：指一个企业的产品组
»企业在确定上述的具体产品组合策略时，应
该依据不同的情况，可以选择下列不同的动 态性产品组合策略。产品组合策略主要包括 以下几种：
»1、扩大产品组合
扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和
增加产品组合的深度。
»（1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组
合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的
范围，如某企业在家电类产品的基础上开始 生产通信类产品手机。
»（3）服务：是指经营者提供的行业咨询、教
育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无 形、不可分割、可变、不经久等特点。 因此，服务的经营者需要加强质量管理，提
高产品的可靠性和适应性。
»（三）根据消费者的购物习惯，可以将产品
分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类：
»（1）便利品：是指消费者通常购买频繁，希
»（1）耐用品：是指在正常情况下能多次使用
的有形物品，如住房、汽车等。
对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务，
追求较高的利润率，并提供优质售后服务。
»（2）非耐用品：是指在正常情况下一次或几
次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食 品等。 对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只
求微利、积极促销，以便使消费者随时能购 买到所喜欢的商品。
»扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营
»（1）独立品：是指一种产品的销售状况不受
其他商品销售变化的影响。
例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。
互为独立品的两种商品，一般满足人们不同
的消费需求。
»（2）互补品：是指两种产品的销售互为补充，
即一种产品销售的增加必然导致另一种产品 销售的增加。 例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销 售的增加。 互为互补品的两种商品，一般相互补充共同 来满足人们的同一类需求。
场信息，确定自己生产经营的产品类别，以
便制定适宜的营销策略。
二、产品组合
»（1）产品项目：是指产品线中不同品种、规
格、质量和价格的特定产品。 例如：在美的公司众多规格型号的空调中，
“超静星”就是其中的产品项目之一。 （2）产品线：指产品组合中的某一产品大类，
是一组密切相关的产品。 例如：飞利浦公司的冰箱、洗衣机、电视、
»（3）替代品：是指一种产品销售的增加必然
导致另一种产品销售的减少。 例如，如果市场上只有诺基亚手机和索爱手
机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少 必然导致后者销售量的增加。 互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争 的销售关系，能满足人们的同一类需求。
»（二）根据产品是否耐用和是否有形，可以
将产品分为耐用品、非耐用品和服务3类：
»（2）增加产品组合的深度：是指在原有产品
大类中增加新的产品项目，如某家电企业推 出智能型的新款洗衣机。
»当企业预测现有产品线的销售额和利润在未
来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变
更产品线。当企业打算增加产品特色，或者
为更多的子市场提Leabharlann Baidu产品时，则可考虑在原
有产品线内增加产品的不同品种，增强企业 竞争力。
合中产品项目的总数。 以产品项目总数除以产品线数目即可得到
产品线的平均长度。 如下表所示：
海尔公司产品组合中项目总数为52，每一 条产品线的平均长度为52÷6 = 8.7。
»（6）产品组合的深度：是指一个企业产品线
中的每一产品项目有多少个品种。
»（7）产品组合的相关性：指各条产品线在最
终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相 互关联的程度。 如下表所示：
»现代企业产品外延的不断拓展正是缘于消费
者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的
核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、
更好地满足消费者的复杂利益整合的需要， 谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优 势。
»不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业
产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值
越来越多地包含了其所能提供的服务、企业 人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。
海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、 手机等5条产品线均与家电产品有关，这一产 品组合则具有较高的“相关性”；
相反，实行多元化经营的企业，如维珍公 司，其产品组合的“相关性”则小。
视频讨论： 《发现中国商业模式》之：点燃老酒
三、产品组合策略
»产品组合策略是根据企业的经营目标，对产
品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最 优组合。
第五章 产品组合策略
案例导入（P105）
成熟期还是衰退期？
——阿胶壮骨胶囊
思考：
»产品是什么？
»产品是指能够通过交
换满足消费者或用户
某一需求和欲望的任
何有形物品和无形服 务。
»产品＝实体＋服务。
»产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。
所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或
顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或 无形的服务。