销售线索挖掘的成功之路

销售线索挖掘的成功之路

潜在客户的培养是为了将潜在客

户的一般兴趣转化为主动购买的需求。

就采购途径来说，不同行业有所不同，

每个客户之间也可能存在差异。但内皮

恩的团队并不需要绘制出复杂的采购路

线图，只需要证明通过电子邮件培养潜

在客户的做法确实有效就行了。

如何把销售线索转化为销售机会？如何把潜在客户培养成准客户？两位资深销售专家从实际案例出发，总结了一系列攻略。我们先看如何使用自动电子邮件提高线索转化率。

有时候新的营销战术貌似可行，让你想要为其投入资源。但最精明的营销人员可不止这种水平。他们在投入资源之前总是会先开展测试。

例如，TAB 的全球营销副总裁罗斯·内皮恩(Ross Nepean) 相信，电子邮件营销有助于解决其团队遇到的销售线索问题。

TAB 帮助组织存储和管理纸质和数字文档。该公司当时对销售线索的定义很模糊—下载了白皮书、出席网络研讨会或完成了一系列操作。

“我们挖掘的销售线索多得令销售人员难以招架，”内皮恩说，“开展某些营销活动时，一般的销售人员没有足够的时间给挖掘出来的所有潜在客户拨打电话或发电子邮件。这些机会就这么浪费了。”

TAB 需要设法去芜存菁。内皮恩的团队希望能对潜在客户进行培养，筛选最有价值的潜在客户，并将精挑细选出的结果交给销售团队，让他们与潜在客户直接接触。他认为高效的电子邮件营销能帮他们达成这些目标。

TAB 的营销团队为培养潜在客户而对一系列自动电子邮件进行了测试，并建立了一个评估销售线索的基础系统。内皮恩意识到这可能是个异常艰巨的任务，所以他竭力对这个试点项目进行简化。

“如果你一次挑战太多任务，那失败就是不可避免的，因为变量太多了。所以要诀在于简化，这才是我们的工作内容。”他说。

高效电子邮件营销五步法

他的团队遵循的是以下五个步骤：

步骤1：选择同一个细分市场的受众。

TAB 对产品和服务有具体的分类，例如管理数字文档的与管理纸质文档的分开。根据潜在客户最感兴趣的类别可以很自然地将他们分成不同的群体。

该团队从数据库中选择了两个细分市场作为营销活动的目标：细分市场1—潜在客户对纸质文档管理解决方案感兴趣；以及细分市场2—潜在客户对混合文档管理解决方案(纸质和数字) 感兴趣。

由于这是该团队首次以这些团体为目标开展电子邮件营销活动，因此他们必须将这些潜在客户从数据库中单独划分出来。为此，该团队对过去12个月内的行为数据进行了分析。对以上两种产品中的任一种感兴趣的潜在客户都被归入这个细分市场。满足条件的行为包括：下载相关白皮书、案例研究或工具组；参加相关的网络研讨会；在TAB的相关网页上逗留15秒以上；其他相关活动。

步骤2：理清基本的购买周期。

潜在客户的培养是为了将潜在客户的一般兴趣转化为主动购买的需求。就采购途径来说，不同行业有所不同，每个客户之间也可能存在差异。但内皮恩的团队并不需要绘制出复杂的采购路线图，只需要证明通过电子邮件培养潜在客户的做法确实有效就行了。

该团队将重点放在整个流程的简化上，并总结出了客户在购买前会经历的五个基本步骤：

1. 认识到问题：潜在客户意识到其公司在记录管理方面出现了问题。

2. 教育：潜在客户希望多了解关于解决方案的信息。

3. 品牌评价：潜在客户会评估不同的解决方案提供商。

4. 反对：潜在客户在选择解决方案上遇到了反对意见。

5. 决策：潜在客户做出选择。

步骤3：对应购买周期调整内容。

内皮恩将这次营销活动视为调整公司内容库用途的一次绝佳机会。TAB 定期发布教育白皮书、工具组、案例研究、网络研讨会和其他类型的内容。

“这让我们能确保用所创造的资产吸引更多的潜在客户、衡量其资质和帮助销售部门促成业务。”内皮恩说。

该团队将对应上述两个细分市场内的潜在客户需求的内容搜集起来，经过进一步整理，然后以潜在客户处于购买周期中不同阶段的需求为标准，对内容进行归类。比如说，该团队以“你需要空间管理解决方案的8个迹象”为题，收集了相关的文章、工具组、案例研究和白皮书。这些内容面向的潜在客户来自纸质文档管理的细分市场并且处于购买周期的第一阶段。

这个团队将内容整理为各自独立的引导页，每个细分市场都有一个专属的页面，分别对应购买周期的不同阶段。

举例来说，针对纸质文档管理细分市场的第一阶段的引导页包括以下内容：标题：“你需要空间管理解决方案的8个迹象”；网页上以文本为主的文章；下载相关的工具组、白皮书、案例研究和其他内容的链接；TAB联系方式的链接。

这个页面上并没有设置导航栏，页面的最下方只保留访问该公司网站的惟一一个链接。对页面内容的这种限制有助于让访客将注意力放在内容上，避免因浏览TAB网站的其他链接而分心。

步骤4：针对购买周期的每一阶段组织电子邮件的内容。

现在该团队会针对购买周期的每一阶段来设计内容，因而提供了五种电子邮件将内容推送给潜在客户。

这些电子邮件采用了人们熟悉的设计。针对纸质文件管理细分市场的第一阶段的电子邮件包括以下内容：标题：你需要空间管理解决方案的8个迹象；公司横幅图片；个人欢迎词；八行标准的邮件内容；引导页的链接；TAB 联系方式的链接；页脚。

电子邮件的宣传内容针对的是这个细分市场的潜在客户的需求。邮件不长，内容大部分是文本，风格更贴近私人信件而不是广告。

步骤5：建立追踪、评分和提示体系。

这一步骤旨在分辨哪些潜在客户对销售团队来说是最佳的销售线索。每个潜在客户都会根据其行为、个人档案和数据进行评估。如果评估的分数达到了一定的标准，该潜在客户就会被视为适合开展销售的对象。

内皮恩的团队将评估销售线索的机制仅应用于这一次的营销活动，并未推广到整个系统。潜在客户会按照收到营销的电子邮件和浏览引导页时的互动而获得评分。

这次营销试点活动的结果让内皮恩有了足够的信心，从而调整TAB 的电子邮件营销方向。

“潜在客户培养是我们公司的电子邮件营销的新形态，”他说，“下一步，我们将会横向拓展这类营销活动以覆盖其他主题，而且我们还打算使用更复杂的决策树逻辑，以判断应针对购买周期的下一阶段提供哪些信息。”

销售线索评估和提示系统还让销售人员更容易将精力用来与最有价值的潜在客户接触，而不必在诸多“潜在线索”中大海捞针。

“由于我们的销售人员能够立刻知道该着手挖掘那一条线索，因而他们备受鼓舞……他们用不着亲自过滤潜在客户了。”内皮恩说。

三重漏斗营销术

接下来，我们来看如何让潜在客户转化为准客户。看一下B2B直邮营销公司PostcardMania是如何应用三重漏斗营销术，让更多人打来电话的。

如果你的营销目的是以促成某种特定的行动为主，比如说让潜在客户打电话联系你的销售代表，那么你传递给潜在客户的营销信息和营销口号就应当字斟句酌。

实现这一目的的方法之一就是使用潜在客户培养漏斗，通过多种媒介进行多次接触，主攻特定的营销目标。这种漏斗包含三个部分：自动发送的电子邮件营销、电话机会管理和直邮广告。

PostcardMania 是一家B2B 直邮营销公司，主要为中小型企业服务。其主要产品就是明信片—该公司会先拟出邮递的名单，然后为其客户设计、印制和邮寄这些明信片。

“我们的所有销售都是通过电话进行的，从不走网络渠道，”PostcardMania 的营销与业务发展高级副总裁萨拉·基钦斯基(Sarah Kicinski) 说。正是由于这一传统，该公司的营销旨在让潜在客户打电话给销售团队—他们内部称之为“营销顾问”。

基钦斯基说：“我们非常努力地让潜在客户从打进电话开始与我们的首次接触，这项任务