中国医药企业营销模式盘点与展望分析

内容概览

中国医药行业的营销环境正在发生深刻的变革，许多企业正在进行各种积极的模式探索，这些探索对于中国医药行业未来的发展，以及打造真正世界级的本土医药企业，都将产生积极的借鉴意义。

外企处方药营销通常围绕产品开展，以政府事务公关为前提、学术专家支持为基础、专业化能力打造为保障、体系建设为核心的联动模式。内资企业通过打造竞争体系和灵活机制获得优势。

未来的处方药营销模式，将会是优质产品、专业化团队、营销服务、销售管理加上有效的分配机制，共同构成成功要素。

OTC 营销转型需要抓住包括新媒体、电商、基药和农村市场在内的重要机会。

普药终端直供模式需要严格的管理和执行力，价格体系的维持和各环节利益分配是关键所在。

未来医药行业的趋势将是营销模式产品化，以产品定策略，以策略定模式，以模式建队伍，企业将更多地通过资本和模式来整合行业的资源获得成功。

中 申明：本文章由北京时代方略撰写 国医药行业的营销环境正在发生深刻的变革。无论是外资企业或是 本土企业，处方药或者 OTC ，长久以来形成的营销模式在这轮变 革中已经开始不断受到挑战。许多企业已经进行了不同的应对和尝 试，其中有成功的经验，已有失败的教训。无论如何，这些探索对于中国医药行业 未来的发展，以及打造真正世界级的本土医药企业，都将产生积极的借鉴意义。 外资药企处方药营销：四位一体联动模式 自 90 年代初外资医药企业进入中国以来，对本土医药行业的营销模式产生了深 刻的影响。绝大多数国内医药企业正是通过对外企的学习、借鉴、模仿和吸收，才 逐步形成了现在自身的营销模式。 外企的处方药营销通常围绕产品开展，是以政府事务公关为前提、学术专家支 持为基础、专业化能力为保障、体系建设为核心的四位一体联动模式。 四位一体联动的外资处方药企业营销模式

政府事务公关。政府事务被形象的比喻为“政策保驾”，是指在药品营销活动中， 通过政府事务公关，尽量争取对自身产品的有利政策，同时规避不利的政策。 近年来，医药营销相关的政策主要有四点：定价、招标、医保和基药。今年的 种种迹象表明，定价政策将大幅放开，招标政策也可能会发生重大变革。未来，医

保和基药的政策影响会显著上升，尤其是医保。

绝大部分的医药企业都能意识到政策对营销的重要性，也会进行相关政府事务 工作，只是实际开展力度不尽相同。外企对于政府事务一直以来都有投入较大力度， 某知名外企的处方药政府事务部近 70 人，OTC 政府事务部也超过 50 人。作为解决 解决药企营销瓶颈的重要环节，政府事务部往往起着类似战略导弹部队的作用。

政府事务工作需要做到“两层三级”。两层，是指企业层面和营销层面，分别都

中国医药企业营销模式盘点与展望

要争取到相应的政策支持。“三级”，是指中央部门层级、药企所在地域政府层级和全国各地的省（直辖市）层级，也都要开展相应的工作。在政府事务的管理方面，

企业需要做到“专人、专款、专项”：以专人负责，使用专款经费，重点开展专项工作。

学术专家支持。外企的重点产品基本都有专家作为学术代言人，协助产品的巡

回推广，并建立了“瀑布式”和“同心圆式”的推广体系。瀑布式指逐级下沉的专

家教育，省级面向市级，市级面向县级，县级面向给乡级。同心圆式指在全国建立

几个大中心，包括一线城市北上广深及重点二线城市。

“瀑布式“逐级下沉专家教育

除对外组织专家开展产品教育，外企内部还会建立隶属企业的各类型专家委员会，例如药监、药审、临床用药指南等各专家委员会，形成完整的专家体系。企业

的专家体系更多是由医学部、市场部管理，外企以医学部为主。

打造专业能力。外企的专业能力不仅仅是指的专业化学术推广的能力。专业化

学术推广是专业能力的一部分，实际还包括专业化市场管理能力、专业化客户管理

能力、专业化培训能力和专业化商务能力等内容。

对销售人员的专业能力培训重点不是销售技巧，而是培训市场管理能力和组织

管理能力，要把营销队伍从业务型团队变成管理型团队。

建立体系支持。外企强大的体系支持通常包括三块：业务管理体系、市场支持

体系、营销管理体系。

业务管理体系，即根据产品的营销模式不同，针对性地设臵包括队伍数量、分

线层级、团队人数、分管区域、指标分配、管理办法等业务管理要素。不同类型的

业务管理会产生不同的效果。以业务分线为例，企业可能在大区层面分业务线，也

可能到大区下层分业务线。大区层面分线将有助于管理聚焦，因为自上而下的资源

配臵会形成自上而下的强力管理体系；如果是大区下层分线，相对会更有利于资源

的最大效率利用。

市场支持体系，主要是产品策划和产品管理，需要围绕着产品的生命周期、新

产品的上市、老产品的潜力的挖掘等方面开展。这类工作大部分是由企业市场部完成的，或借助内外部的力量。

营销管理体系主要包括三项：人力资源体系、销售财务体系和信息管理体系。目前许多企业的营销人力资源体系都独立拆分，由专门人力团队负责负责营销人员招聘。财务处理能力也是当前作为决定营销模式的重要因素之一。信息管理体系需要对客户信息、竞争信息等要素进行详细搜集、整理和分析。许多外资企业和运营较好的内资企业，每个月都有若干份内部简报，包括销售简报、地区销售分析、主要竞争对手和竟品分析、政策以及市场变化分析等内容，为营销决策提供参考。营销信息管理体系与市场部往往联动较多。

外企模式的影响。大部分国内企业一直以来都试图模仿外资企业打造营销模式，但许多企业并未获得成功，主要原因在于所有的相应营销管理都需要在一个系统化的平台上去实现。这样平台形成需要积淀和磨合，需要与管理层和员工群体的教育及行为习惯相契合，甚至还需要受到企业文化长时间的的影响，这些都是国内企业所欠缺的。

当前，外企高级职业经理人回流本土企业是十分普遍的趋势，但真正取得成功的并不多。许多国内医药企业重金挖来外企高管，却并没有带来相应的业绩，根本原因还是平台和管理体系的缺失。而习惯了成熟管理机制外企高管，创造力往往也存在不足，进一步加大的其在内资企业重新打开局面的难度。

如今，外企的体系建设、队伍建设、专业能力、市场都没有减弱，但由于遭遇Array

GSK 事件及本土优秀企业崛起等大趋势，外企的营销模式也开始产生新的变化，主要在两个方面：人才和机制。首先是挑选优秀的人才，许多外企开始回归到其最初进入中国的状态，即倾向于寻找医药学科专业能力强的优秀人才，以便能够和处方医生更好地对话，从而更加专业地开展学术推广。同时，外企更加注重加强自身在优质营销服务方面的优势，并将营销服务更加细化到具体的服务内涵上去，包括提供有质量的文章、会议等。

本土药企的优势：竞争体系+灵活机制

大多数本土企业的处方药产品科技含量比较普通，缺乏足够的学术亮点可供挖

掘，但也不乏企业能够取得十分突出的营销业绩。这类本土企业营销模式既有自营，