中小企业分销渠道中的问题与对策初探

企业观察

中小企业分销渠道中的问题与对策初探

何春丽西华师范大学商

学院四川南充 637009

【摘要】中小企业在我国经济的发展中发挥了越来越重要的作用,然而面对当今复杂多变的市场竞争中,中小企业面临巨大的生存压力。分销渠道一直是困扰大多数中小企业的焦点,面对分销渠道管理的严峻形势,资源有限的中小企业必须求得生存与发展。本文就中小企业营销渠道建设与管理中存在的主要问题进行分析,并提出相应措施,为中小企业的渠道建设提供一些参考。

【关键词】中小企业渠道策略

当今企业之间的竞争,不仅是产品技术、品牌、质量的竞争,分销制向其他中间商供货等,增加了企业的运作成本。

渠道的竞争也成为竞争的一个重要环节。企业是否能够具有覆盖和4、专业营销人员匮乏。由于中小企业自身规模的限制和领导者控制整个目标市场的分销渠道,以及保证这个分销渠道有效运转的管对人才的重视不够,导致中小企业缺乏专业营销人员,缺乏对市场进行理体制,已经成为企业重要的战略资源。全面准确的调查,从而导致对市场分析不准,在渠道的建立过程中带有

一、分销渠道概述

盲目性和非预见性,影响销售渠道的建设。许多中小企业还没有借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销的意识。

所谓分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通

道。分销渠道策略是营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提三、中小企业营销渠道发展的对策

高企业综合竞争力具有重要意义,企业对分销渠道的选择直接影响到其采用何种分销模式进行市场销售,关系到所有企业生存和发展的他的营销策略,例如产品的定价策略。渠道策略同产品策略、价格策核心问题。分销渠道的组织形一般分为两种形式:一是企业组建自有略、促销策略一样,关系到企业是否能够成功开拓市场、实现其经营目分销渠道;二是企业利用独立分销机构销售产品。中小企业必须考虑标。如果企业对分销渠道进行良好的管理和控制,可更好地发挥渠道的交易成本和职能效率。就其实力而言,自己组建分销渠道是不经济的, 功能,可使产品或服务更顺利地实现其价值,更有效节约交易成本,提高需与专业商业机构合作,把商品分销给顾客。

交易效率。在当前产品日趋同质化的状态下,分销渠道决策已经成为企（一）实现以扁平化为方向的营销渠道策略

业的一种战略资源,决定企业竞争能力强弱的重要的因素之一。渠道由宽到窄有三种类型: 密集型分销渠道、选择型以及专营

二、我国中小企业渠道管理现状型。

密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的

（一）我国中小企业特点商品或劳务;选择性分销是利用一家以上,但又不是让所有愿意经销的中小企业在我国国民经济中日益发挥着越来越重要的作用。能中间机构都来经营本公司的特定产品;专营性分销是严格地限制经营否通过对分销渠道的管理和控制,增强其竞争能力,发展壮大,关系到国本公司产品或服务的中间商数目。

内众多中小企业的前途和命运。中小企业渠道宽窄选择应重点考虑产品性质并考察市场区域的调查表明,我国中小企业主要有以下特点: 大小,根据自己的资金、人力资源、产品特点等选择合适的渠道模式, 1．中小企业产权制度不合理,管理不规范,技术水平低,企业成长在选定一种渠道模式后,要保持一定的稳定性。

潜力弱; （二）实行“逆向渠道”策略 , 重视渠道终端2．企业规模小实力弱,与同行业大企业的竞争中通常处于劣势; “逆向渠道”策略是指根据消费需求、消费行为和产品特性,从3．中小企业融资渠道少、成本高、难度大; 营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的策略。实行逆向渠道的思4．中小企业的产品单一,抗风险能力弱; 维重点是弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜于终端零售商;通过加总的说来,我国中小企业在资金、人力、资源、管理等方面都尚强各环节的协作,实现企业的渠道策略。“逆向渠道”的实施有助于有欠缺。降低企业交易成本。对于中小企业而言,产品知名度不高是阻碍企业（二）我国中小企业渠道管理中存在的主要问题渠道建设的一大障碍,实行“逆向模式”有利于实施名牌战略,真正体我国是一个中小企业大国,但不是中小企业强国,许多中小企业销现了使“顾客满意”的营销目标。

售渠道单一,资金薄弱,市场专业人才短缺,而且在渠道管理方面存在诸（三）实行分销渠道战略联盟

多不当之处: 中小企业还可以进行分销渠道联盟,即在区域内各行业中,将各中

1、财力不足。渠道类型包括渠道长度和渠道宽度,渠道长度表小企业上下游组织一体化,共享资源。联盟成员之间在货源、运输、明在生产者与最终用户之间包含有多少个中间商,数量越多,渠道越长; 管理、终端、策划、宣传等方面给予支持。通过对这些资源的整合, 销售渠道宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少, 形成利益共同体,形成风险共担、效益共享的良性效应。

每层的中间商数目越多,则渠道越宽。正是由于中小企业财力不足,在（四）发挥传统渠道优势 , 再造供应链

渠道建设的过程中通常单一选择某种销售渠道且中间商数目甚少,渠发挥传统渠道的稳定优势,最重要的是选择中间商。中间商的质道的长度和宽度设置不合理,造成产品的市场覆盖面不足,影响企业长量高低决定渠道整体效率和质量。中小企业最好选择与自己实力相远发展。当且对产品销售能全力以赴的中间商。选择的经销商应同企业一样

2、品牌影响力小,渠道建设阻力较大。在渠道建设中,品牌有至处于不断发展的阶段,双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要, 关重要的作用。中小企业品牌影响力不高,这是中小企业在渠道管理可以形成良性互动。

中的普遍问题。品牌价值高的产品易被消费者接受,渠道流通性强;中选定中间商后,企业应建立一系列的渠道管理机制,包括对中间商间商更愿意选择品牌影响力大的产品,因为品牌价值高在意味着良好的评估和激励。企业应对中间商开拓市场提供便利和优惠,并把风险的质量保证和可预期的盈利,中间商承担的产品积压、资金流动性差降到最低,才能得到中间商的全力支持。

的风险相对减少,在销售中可获得稳定的利润。（五）大力发展电子分销渠道

中小企业由于自身实力有限,品牌知名度低,很多渠道成员的经营互联网的普及和应用,为企业高效的销售运作模式提供了条件。积极性不高。正是渠道成员这种对产品质量、销路等问题的顾虑,和网络营销向消费者提供了产品和服务的另一个渠道,为企业提供一个对其市场开发的信心缺乏,企业必须通过让利、合作、广告津贴等方增强竞争优势、增加盈利的机会。如何处理好网络营销与传统营销式让分销渠道接受其产品。这样必然减少企业的利润,并且这种状况的整合,能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要,成为一直要到其产品赢得分销商和零售商足够的接受度之后才会有所改企业开展网络营销能否成功的关键。

善。这对中小企业的渠道建设设置了较高障碍。网络分销渠道不仅简化了传统营销中,缩短分销渠道的长度,降低

3、交易成本高,渠道控制能力弱。中小企业规模小,实力弱,选择了分销成本,而且提高了分销效率。企业的产品通过网络渠道可分销渠道成员的过程中面临两难境地。选择小型中间商作渠道成员,面临到全国市场甚至全球市场。网上批发零售、网上采购配送以及网上着其产品推广能力低,对终端的开发、维护能力弱的矛盾;选择大型经支付等新的销售形式的出现使渠道呈多元化,这对中小企业渠道建设销商,则有可能不被这些经销商所重视,通常会抬高进入门槛而提出较的创新有重大影响。

高的市场准入条件,如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货及限（下转第105页）