康师傅方便面策划方案
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3、现有消费者分析
⑴现有消费群体的构成
总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：主要是15—35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46%，学生群体占了总消费人群的17%。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消 费者占53.3%,与此相对应的是女性重度消费者占46.7%。
•勾买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
•勾买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可 以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。
⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
2、各媒介的广告表现
3、各媒介的广告规格
⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信
息，进行有说服力的诉求。
⑵杂志广告：中间夹层整页
4、各媒介的广告制作要求
⑴电视广告：在本策划通过后开始拍摄，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒
介人员预定电视广告时段和时间。
⑵杂志广告：在本策划通过后开始设计，在2010年2月底完成画面制作并制成印刷
□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味□大骨熬汤口味 □排骨口味
海鲜口味□其他
11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面
匚广告宣传 □外观包装 □口味风格□好奇心理□他人介绍 □价格合理 □其他
12、您理想中的方便面是：限选2项
□氐热量□更便宜□营养更丰富 □口味更淡□分量更多
□配料更高级
⑵原有市场观点的评价:
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场 的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品 的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分
⑴市场细分的标准
3、本次广告活动的目标
⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
⑵产品忠诚度提高到90%以上。
㈡目标市场策略
1、企业原来的目标市场
⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市 场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性 很难描述。
•企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先
位置，经销商获利很大，所以对Hale Waihona Puke Baidu品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况
⑴市场构成
方便面
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等
米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面
⑵市场主要品牌
从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把 持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
㈤广告表现策略
1、广告主题
方便营养的健康、理性、时尚生活方式
2、广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可 以做不同表现。
•电视广告
风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时 光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然， 有真实感。
2、媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。
3、所选媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》 等。
4、广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
第三部分：广告实施计划
㈠广告目标
通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
非常感谢您协助我们完成这次工作
3、您对方便面的喜好程度为：
□方便面是必需品□无所谓 □只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面
4、您多久购买一次方便面：
□3天左右 口1周左右 口2周左右 □一个月左右口3个月左右或者以上
5、您能接受方便面的价格为
□1元以下 口1元一2元 口2元一3元 口3元以上
6、您食用方便面的原因是：
□方便 □喜欢 □便宜 □错过吃饭时间 □其他
其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态 度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
•勾买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例 较低。
•勾买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多
为周六日）集中购买。
产品忠诚度提高到90%以上。
㈡广告时间
开始时间：2011年6月1日开始
结束时间：2011年12月31日结束
持续时间：半年
㈢广告目标市场
地域：全国中高等发达城市
目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质 量的家庭和个人。
㈣广告表现
1、广告创意
营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。
费用总额：9472万
八、附录
关于对方便面消费市场的调查问卷
您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面 的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。
1、您的性别是：
□男 □女
2、您的年龄是:
□15- 20岁 口21- 29岁 口30-39岁 口40- 49岁 口50岁以上
五、第二部分：广告策略
㈠广告目标策略
1、企业提出的目标
⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。
提高品牌在高端市场占有率。
⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念 一口味将不会受到地域的限制。
2、根据市场情况可以达到的目标
⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。
⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。
康师傅方便面策划案
第一部分：市场分析
㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
•高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能 力。
•不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消 费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告发布计划
广告发布的媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》 等。
㈥广告费用预算
1、 广告的策划创意费用：110万
2、广告设计费用：220万
3、广告制作费用：2060万
4、广告媒介费用：6500万
5、 其他活动所需要的费用：582万
从年龄一家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚, 子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。
从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者
⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
20—40岁的中青年。
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化 ，由过去的 实惠、填饱肚子” 向 营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的 更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念
通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味 和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自 身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感
•杂志广告
风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、弓I人注目。
㈥广告媒介策略
1、媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖 面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将 各种促销活动的内容及时告知消费者。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但 忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。
⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容
器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
•追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而 且受消费者欢迎，追求 绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素
•企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应 商的信任，在原料供应方面不成问题。
⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度（达到
76%）上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价 格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、
多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70
%。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区， 但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将 有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍 然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够 撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计 有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
7、您经常在哪里购买方便面：
□大卖场 □便利店□超市 □自动售货机 □其他
8、以下方便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅 □统一 □白象□今麦郎 □好劲道 □福满多□华龙□其他
9、您为什么选择那些品牌的方便面？
□经济实惠□品牌知名度 □服务质量B感好□包装好 □售货员推荐 □其他
10、您喜欢吃的方便面口味：
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上的收入。
适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。
对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。
注重产品质量，有较高的价格承受能力。
年轻的白领阶层是一个重要的消费群。
⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营 销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更 多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市 场为企业营销的目标市场。
⑴现有消费群体的构成
总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：主要是15—35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46%，学生群体占了总消费人群的17%。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消 费者占53.3%,与此相对应的是女性重度消费者占46.7%。
•勾买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
•勾买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可 以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。
⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
2、各媒介的广告表现
3、各媒介的广告规格
⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信
息，进行有说服力的诉求。
⑵杂志广告：中间夹层整页
4、各媒介的广告制作要求
⑴电视广告：在本策划通过后开始拍摄，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒
介人员预定电视广告时段和时间。
⑵杂志广告：在本策划通过后开始设计，在2010年2月底完成画面制作并制成印刷
□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味□大骨熬汤口味 □排骨口味
海鲜口味□其他
11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面
匚广告宣传 □外观包装 □口味风格□好奇心理□他人介绍 □价格合理 □其他
12、您理想中的方便面是：限选2项
□氐热量□更便宜□营养更丰富 □口味更淡□分量更多
□配料更高级
⑵原有市场观点的评价:
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场 的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品 的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分
⑴市场细分的标准
3、本次广告活动的目标
⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
⑵产品忠诚度提高到90%以上。
㈡目标市场策略
1、企业原来的目标市场
⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市 场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性 很难描述。
•企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先
位置，经销商获利很大，所以对Hale Waihona Puke Baidu品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况
⑴市场构成
方便面
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等
米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面
⑵市场主要品牌
从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把 持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
㈤广告表现策略
1、广告主题
方便营养的健康、理性、时尚生活方式
2、广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可 以做不同表现。
•电视广告
风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时 光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然， 有真实感。
2、媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。
3、所选媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》 等。
4、广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
第三部分：广告实施计划
㈠广告目标
通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
非常感谢您协助我们完成这次工作
3、您对方便面的喜好程度为：
□方便面是必需品□无所谓 □只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面
4、您多久购买一次方便面：
□3天左右 口1周左右 口2周左右 □一个月左右口3个月左右或者以上
5、您能接受方便面的价格为
□1元以下 口1元一2元 口2元一3元 口3元以上
6、您食用方便面的原因是：
□方便 □喜欢 □便宜 □错过吃饭时间 □其他
其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态 度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
•勾买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例 较低。
•勾买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多
为周六日）集中购买。
产品忠诚度提高到90%以上。
㈡广告时间
开始时间：2011年6月1日开始
结束时间：2011年12月31日结束
持续时间：半年
㈢广告目标市场
地域：全国中高等发达城市
目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质 量的家庭和个人。
㈣广告表现
1、广告创意
营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。
费用总额：9472万
八、附录
关于对方便面消费市场的调查问卷
您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面 的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。
1、您的性别是：
□男 □女
2、您的年龄是:
□15- 20岁 口21- 29岁 口30-39岁 口40- 49岁 口50岁以上
五、第二部分：广告策略
㈠广告目标策略
1、企业提出的目标
⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。
提高品牌在高端市场占有率。
⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念 一口味将不会受到地域的限制。
2、根据市场情况可以达到的目标
⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。
⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。
康师傅方便面策划案
第一部分：市场分析
㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
•高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能 力。
•不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消 费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告发布计划
广告发布的媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》 等。
㈥广告费用预算
1、 广告的策划创意费用：110万
2、广告设计费用：220万
3、广告制作费用：2060万
4、广告媒介费用：6500万
5、 其他活动所需要的费用：582万
从年龄一家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚, 子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。
从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者
⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
20—40岁的中青年。
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化 ，由过去的 实惠、填饱肚子” 向 营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的 更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念
通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味 和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自 身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感
•杂志广告
风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、弓I人注目。
㈥广告媒介策略
1、媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖 面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将 各种促销活动的内容及时告知消费者。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但 忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。
⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容
器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
•追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而 且受消费者欢迎，追求 绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素
•企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应 商的信任，在原料供应方面不成问题。
⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度（达到
76%）上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价 格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、
多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70
%。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区， 但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将 有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍 然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够 撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计 有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
7、您经常在哪里购买方便面：
□大卖场 □便利店□超市 □自动售货机 □其他
8、以下方便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅 □统一 □白象□今麦郎 □好劲道 □福满多□华龙□其他
9、您为什么选择那些品牌的方便面？
□经济实惠□品牌知名度 □服务质量B感好□包装好 □售货员推荐 □其他
10、您喜欢吃的方便面口味：
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上的收入。
适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。
对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。
注重产品质量，有较高的价格承受能力。
年轻的白领阶层是一个重要的消费群。
⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营 销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更 多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市 场为企业营销的目标市场。