卓越绩效评价准则之43顾客与市场
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卓越绩效评价准则
----全国质量奖评奖标准
中国质量协会
顾客与市场
Criteria for
Performance
Eห้องสมุดไป่ตู้cellence
2012
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
1
4.3 顾客与市场
4C营销理念
用户需要与欲望(Customer needs and wants)即产品和服务 能否满足用户需求
费用(cost)即用户能承受多少购 买费用和使用费用
便利(convenience) ,就用户而言 便利性包括售前、售中及售后服 务系统
传播(Communication) ,生产厂商 用什么方式同用户进行信息交流 ，用户又通过什么途径获取汽车 产品知识及其服务知识
中 质 卓 越 咨 询 中心
3
4.3.1 顾客与市场的了解
总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、 期望和喜好以不断满足其要求。
组织
了解和确定 满足 反馈
需求 期望 喜好
中间商 终端顾客
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
c) 方法改进
p 竞争性比较及基准绩效
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
2
4.3顾客与市场 理念篇 标准篇
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
根度据，顾给客本对企某业种的产 产品 品属 确性 定的 一重 个视 市程 场“代觉！醒”吧。 ，你就是属于年轻一 位置，让它在特定的时间、地点， 对某一阶层的消费者出售。以利于 与其他企业的产品竞争。
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
例： 可口可乐:代表古典与传统
百事可乐:代表年轻活力和 激情
11
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征： （1） 企业将关注的重点由产品转向客户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转向 到外部业务-顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重视 如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期 （customer life-time）的关系管理，其中 很重要的一部分工作放在对现有关系的维 护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 ；
竞争对手
Competitor
以顾客为导向追求卓越
5
4.3.1 顾客与市场的了解－术语和理论
4P营销理论 产品(product) 价格(price) 渠道(Place) 促销[promotion] 4P实际上代表了生产厂商的
观点和利益
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
细分市场3应是 我们的目标市 场
可赢利性分析 可测量性分析 可进入性分析 可区分性分析 可行动性分析
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
10
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
产品定位Positioning
8
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
最行之有效！ WHY？
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
9
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
满足顾客交易、投诉的关键需求
科学规范的投诉管理
b) 识别顾客需求和期望
持续改善适应业务发展的方法
p 了解和满足顾客的需求和期望，4.3.2.2顾客满意度测量
分析影响顾客购买决策的要素；
p 顾客与市场信息和数据收集分析 和应用
p 完善的满意度测量方法、过程及 结果有效应用
p 有效利用顾客反馈信息
4.3.1 (40分)
顾客和市场的了解
4.3.2 (50分)
顾客关系和顾客满意度
顾 客 与 市 场
（90）
a) 顾客和市场的了解
4.3.2.1顾客关系的建立
科学细分市场、精确锁定目标市 场、准确市场定位。
关注竞争对手未满足的顾客需求 和潜在顾客需求，识别新的市场 机会和商机
赢得顾客，超越顾客期望，提高 顾客忠诚度；
4
4.3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
➢３C战略模型
顾客
Customer
企业家的工作是要确保能 够从客户的角度实现相对 竞争对手的卓越绩效，并 且确保这种业绩与公司的 优势匹配起来。
－《企业家的头脑风暴》
大前岩一
公司
corporation
中 质 卓 越 咨 询 中心
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4C代表了用户的观点和利益
6
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
现代战略营销的核心－ STP理论
市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
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----全国质量奖评奖标准
中国质量协会
顾客与市场
Criteria for
Performance
Eห้องสมุดไป่ตู้cellence
2012
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1
4.3 顾客与市场
4C营销理念
用户需要与欲望(Customer needs and wants)即产品和服务 能否满足用户需求
费用(cost)即用户能承受多少购 买费用和使用费用
便利(convenience) ,就用户而言 便利性包括售前、售中及售后服 务系统
传播(Communication) ,生产厂商 用什么方式同用户进行信息交流 ，用户又通过什么途径获取汽车 产品知识及其服务知识
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4.3.1 顾客与市场的了解
总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、 期望和喜好以不断满足其要求。
组织
了解和确定 满足 反馈
需求 期望 喜好
中间商 终端顾客
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c) 方法改进
p 竞争性比较及基准绩效
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4.3顾客与市场 理念篇 标准篇
中 质 卓 越 咨 询 中心
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根度据，顾给客本对企某业种的产 产品 品属 确性 定的 一重 个视 市程 场“代觉！醒”吧。 ，你就是属于年轻一 位置，让它在特定的时间、地点， 对某一阶层的消费者出售。以利于 与其他企业的产品竞争。
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
例： 可口可乐:代表古典与传统
百事可乐:代表年轻活力和 激情
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4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征： （1） 企业将关注的重点由产品转向客户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转向 到外部业务-顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重视 如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期 （customer life-time）的关系管理，其中 很重要的一部分工作放在对现有关系的维 护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 ；
竞争对手
Competitor
以顾客为导向追求卓越
5
4.3.1 顾客与市场的了解－术语和理论
4P营销理论 产品(product) 价格(price) 渠道(Place) 促销[promotion] 4P实际上代表了生产厂商的
观点和利益
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
细分市场3应是 我们的目标市 场
可赢利性分析 可测量性分析 可进入性分析 可区分性分析 可行动性分析
中 质 卓 越 咨 询 中心
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4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
产品定位Positioning
8
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
最行之有效！ WHY？
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
9
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
满足顾客交易、投诉的关键需求
科学规范的投诉管理
b) 识别顾客需求和期望
持续改善适应业务发展的方法
p 了解和满足顾客的需求和期望，4.3.2.2顾客满意度测量
分析影响顾客购买决策的要素；
p 顾客与市场信息和数据收集分析 和应用
p 完善的满意度测量方法、过程及 结果有效应用
p 有效利用顾客反馈信息
4.3.1 (40分)
顾客和市场的了解
4.3.2 (50分)
顾客关系和顾客满意度
顾 客 与 市 场
（90）
a) 顾客和市场的了解
4.3.2.1顾客关系的建立
科学细分市场、精确锁定目标市 场、准确市场定位。
关注竞争对手未满足的顾客需求 和潜在顾客需求，识别新的市场 机会和商机
赢得顾客，超越顾客期望，提高 顾客忠诚度；
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4.3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
➢３C战略模型
顾客
Customer
企业家的工作是要确保能 够从客户的角度实现相对 竞争对手的卓越绩效，并 且确保这种业绩与公司的 优势匹配起来。
－《企业家的头脑风暴》
大前岩一
公司
corporation
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
4C代表了用户的观点和利益
6
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
现代战略营销的核心－ STP理论
市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
中 质 卓 越 咨 询 中心
China Association For Quality Excellence Consulting Center