化妆品行业数据库营销案例

再清椿－谋略"面具"

在全国大中城市许多商场的化妆品销售区，你都会发现一个配以蛋黄色底边的银灰色柜台，与其它柜台不同的是，它销售的不是化妆品，而是一副内面有许多接触点的面具——联邦再清椿美容面具。就是这个外形独特的家用美容仪器，在上市后短短四个月时间里即取得了骄人的销售业绩，并且销量还在以几何速度递增。再清椿所激发的市场热度使人们不禁会问：“面具”何来如此魔力？

大规模个人定制：为消费者量体裁衣

再清椿美容面具是妆王科技公司代理的第一个产品。这家2001年初才成立的公司，在进行了缜密的考察后，决定借鉴国外先进的大规模定制方式进行市场运作。在国外，大规模定制是制造业企业为满足消费者日益多元化、个性化的需求而实行的按订单生产的运作方式，企业先了解客户对产品的要求，据此制定可执行的价格策略，再确定利润目标、生产计划，然后同上游供应商协调，进行采购、生产。这种运作方式的最大特点是把消费者的需求提到企业业务运作流程的最前面，由于最大限度满足了客户需求，企业可以有效地降低库存、提高收益。作为流通型企业，妆王科技对大规模定制进行了修订，确定了自己的运作方式，即先定位企业所要服务的目标人群，对其消费需求进行分析，再选择适当的产品。这里目标人群的定位和第一个产品的选择非常重要，正确的目标人群定位可以增强销售的针对性，而好的首个产品可以较容易地树立企业形象，有利于下一个产品的推出。

在确定目标人群时，妆王科技根据市场前景、市场容量、消费能力等诸方面进行了全面论证，最终锁定中青年白领女性。原因有三：一是这个群体收入较高，消费能力强；二是她们非常注重外在形象，有消费需求；三是她们消费的理性成分很高，消费波动性不大，对于好的产品会形成持续性购买，也就是说她们的购买质量较高。另外这个消费群体还有一个显著特点就是时间的稀缺，她们正处于事业的黄金阶段，工作、家庭、社会等诸方面的压力使时间成为最稀缺的资源，可以说时间因素在一定程度上限制了消费空间，那么能够突破时间缺乏这一需求瓶颈的休闲化产品无疑会有更广阔的市场。美国著名的穆迪投资顾问公司曾对中国市场做了6个月的全面调查，调查结果显示：21世纪的第一个10年是中国美容化妆产业的

高速增长期，产业规模将以平均每年12.6%的速度增长，比同期国民经济增长速度高50%以上。市场如此之大，怎么选择合适的产品呢？

经层层筛选，妆王科技最终锁定由美国联邦培丽公司生产的再清椿面部美容面具，它的几大特点基本能够满足妆王科技目标顾客群的需求：一是产品的科技含量所带来的功效保证，通过解决细胞问题来改善皮肤衰老、深层修复细胞；二是产品功能的复合化，使一个产品能够解决皮肤的多方面问题；三是休闲化，有效解决了时间和方便性的问题，这是再清椿最具杀伤力的特点，是众多昂贵的美容院美容仪器所不具备的；四是高性价比，虽然这是国内目前最贵的一款家用美容用具，但它可供一家人连续使用多年，加上它本身的技术含量，可从使用、时间、效果三方面满足目标人群的需求。

妆王科技这种先确定目标消费群，再根据其消费行为特征有的放矢地选定目标产品的运作方法，易于提高消费者对企业的满意度和忠诚度，形成稳定的客户资源。

市场启动：策划的力量

再清椿不同于以往任何的化妆品和保健品，它的市场启动也不能单纯效仿化妆品和保健品的策略。作为一种全新的家用美容仪器，它的诸多卖点肯定会引来大量的追随者，为避免当初万燕VCD的命运，就要求市场启动速度要快，要在仿制品和竞争产品充斥市场之前，树立品牌形象，占据有利的市场地位；但同时作为一种耐用品，它所要谋求的是市场持续稳定地增长，保健品那种“其兴也勃，其亡也忽”的方式也不可取。因此，需要一种新颖的策略快速启动市场。为了做到这一点，妆王科技连续搞了几次精彩的策划。

一、街头惊现外星人。招商工作初步完成之后，妆王科技采用了一种颇具效力的推广手段—街头面具，就是让人戴着面具在街上行走，再清椿的面具外观本身就是一大卖点，自然引来路人注意。其在王府井推出街头面具的第二天，北京青年报就以“街头惊现外星人”为题进行了专门报道，这些报道起到了迅速传播信息的作用。

二、“26点16分”报时。再清椿美容面具的背后有26个感应点，这26个点是根据人面部的细胞结构、排列组合而设计的，组成了面部细胞的修复网络，每次美容所需时间是16分钟。妆王科技在电台搞了一个26点16分的“再清椿时间”报时，引起了消费者的极大关注，许多听众打电话询问是不是报错时间了。播过几天后再公布26点16分的具体含义，

这样面具的美容原理就较深地印在消费者脑海中。

三、低薪求职。妆王科技在报纸上打出大幅广告—“国际美容驻颜专家，日薪一元，聘期十年，谁聘我？”并登出提供哪些服务。这个广告把再清椿的高价格在其使用期进行了分摊，弱化高价印象，凸显高性能价格比，消除消费者购买心理上的价格障碍。

这三项策划活动的成功使消费者在很短的时间内从外形、价格、功效、原理等方面对再清椿有了较全面的认识，为消费者的理性购买打下了良好基础。

双剑合壁：服务+培训

妆王科技的经营战略是通过选定目标人群，建立详实的客户资源档案，构筑可以掌控的市场销售网络体系。而要实现销售体系的稳固性和可拓展性，就要为顾客提供超值的服务，形成产品的高附加值，使顾客对其他同类产品产生屏蔽效果，保证客户资源的高质量和数量上的高成长。在实际操作中，妆王科技就是把服务作为对经销商和分公司的首要要求，并对经销商辅以全方位的培训来提升服务能力和服务质量。

在市场启动成功之后，妆王科技马上对其经销商提出了一个要求：必须在当地建立客户服务中心，配备热线电话和合格的服务人员，使消费者能够去试用产品，解答消费者购前的咨询，为其提供正确的使用指导。这样，全国各地的客服中心就形成了一个服务网络，这个网络同公司总部客户服务中心进行衔接，总部作为控制中心对全国网络进行适时、有效的监控。在促进再清椿的热销上，客服中心确实起到了催化剂的作用，因为作为见效慢的产品，得到认可的过程是漫长的，这也是再清椿的销售难点，客服中心则软化了“见效慢”这个症结。在试用期间，客服中心创造了与顾客交流的机会和时间，让顾客有时间听到服务人员对产品的深入介绍。温馨舒适的环境、娓娓道来的言语，再加上高档杂志的产品广告向顾客进行宣传和暗示，深化了服务销售人员与顾客之间的互动式交流，有效地促进了顾客的购买决策，顾客从试用到购买的时间间隔平均只有两三天。就是这样，再清椿先用新颖的广告吸引顾客试用，接着以良好的服务、理性的分析和解释促成购买，然后再用完善的服务来印证其购买的正确性，待三四个月后看到效果，顾客就会更加信服，从而加深对公司的信任，利于下一种产品的销售和口碑的传播。

为获得详尽的客户档案，同时使经销商充分认识服务的重要性，妆王科技采用向经销商购买