旅游市场营销环境
旅游市场营销环境名词解释
旅游市场营销环境名词解释
1. 旅游市场：指涉及旅游业的买卖双方，包括旅游服务提供商和旅游消费者之间进行的交换行为。
2. 营销：指为了满足消费者需求而进行的市场推广和销售活动，全面的、协调的、长期的计划执行过程。
3. 环境：指有影响企业或市场发展的内部和外部因素的总和，包括社会、文化、政治、经济、法律、技术等因素。
4. 游客：指前往旅游景点进行游览、游玩的人群。
5. 旅行社：指专门从事旅游服务的企业，提供旅游线路规划、安排交通和住宿、引导游客进行旅游活动等服务。
6. 酒店业：指提供住宿、餐饮、娱乐等服务的企业，是旅游服务业的重要组成部分。
7. 旅游景点：指集文化、历史、风景、娱乐等多种元素为一体，吸引游客的地方。
8. 目的地：指旅游者旅行的目的地，通常包括旅游景点、酒店、景区、公园等
地方。
9. 推广活动：指企业为了促进产品销售而进行的宣传、广告等各种活动，包括网络推广、口碑营销、广告投放等。
10. 市场竞争：指企业在市场中与其他企业进行的竞争，包括价格竞争、产品差异化竞争等。
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
第2章旅游市场营销环境
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
旅游市场宏观营销环境分析
旅游市场宏观营销环境分析旅游业是一个充满机遇和挑战的行业，受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境、技术环境等多个因素的影响。
本文将从这些方面对旅游市场的宏观营销环境进行分析。
1.宏观经济环境宏观经济环境是指国内外宏观经济指标的变化对旅游市场的影响。
经济增长、人均收入水平、消费能力以及货币政策等因素都会影响人们对于旅游的需求和消费行为。
当经济增长、人均收入水平提高时，人们对于旅游的需求也会随之增加。
而当经济衰退、消费能力下降时，人们对于旅游的需求则会有所减少。
2.政策环境政策环境是指国家对于旅游业发展制定的相关政策。
政策的变化会直接影响旅游企业的经营和发展。
国家对于旅游业的支持力度、旅游发展规划以及相关的法规和法律政策等都会对旅游市场的宏观经营环境产生积极或消极的影响。
3.社会文化环境社会文化环境是指社会价值观念、文化习俗和生活方式等对旅游市场的影响。
不同地区、不同国家的文化习俗和生活方式对于旅游的需求也会有所不同。
同时，人们对于旅游的态度和观念也会对旅游市场的发展产生影响。
4.技术环境技术环境是指科技的进步对旅游市场的影响。
随着信息技术的快速发展，互联网等新技术的出现，旅游企业可以更好地满足消费者的需求，同时也为旅游市场的发展创造了更多的机会。
例如，电子商务和在线预订等技术的应用让人们更加便捷地选择和预订旅游产品。
综上所述，旅游市场的宏观营销环境受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境和技术环境的共同影响。
了解和把握这些环境因素的变化，可以帮助旅游企业及时调整市场策略，提高竞争力。
然而，也需要注意到这些因素之间的相互关联和相互影响，以及对旅游市场的延续性影响。
只有全面了解和适应市场环境的变化，才能更好地应对旅游市场的挑战和机遇。
2第二章 旅游市场营销环境分析
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境概述引言随着全球化和经济发展的趋势，旅游行业成为了一个充满机遇与挑战的市场。
市场营销环境是旅游企业在推广和销售产品时所面临的内外部因素的综合。
了解市场营销环境对于旅游企业制定战略和实施营销活动至关重要。
本文将对旅游市场营销环境进行概述，包括市场环境的分析、竞争环境、政策环境以及技术环境等方面。
市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境宏观环境是指旅游市场中各种宏观因素对企业经营决策产生的影响。
宏观环境主要包括政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
•政治环境：政治稳定与否、政府政策的变动对旅游市场的影响；•经济环境：国内外经济形势、消费能力、收入水平等对旅游市场的影响；•社会环境：人口结构、社会价值观念、文化差异等对旅游市场的影响；•技术环境：信息技术的发展、在线预订平台的兴起对旅游市场的影响；•环境因素：自然资源的保护与利用对旅游市场的影响；•法律环境：法律法规对旅游市场的规范和约束。
微观环境微观环境是指企业所处的特定市场内部的因素。
微观环境主要包括顾客、竞争对手、供应商以及相关利益相关者等。
•顾客：顾客需求、消费观念、购买力等对企业的影响；•竞争对手：市场竞争格局、竞争对手的市场份额、产品特点等对企业的影响；•供应商：供应商的可靠性、价格、质量等对企业的影响；•利益相关者：政府、媒体、非政府组织等对企业的影响。
竞争环境竞争环境是指企业在市场中与其他企业竞争的情况。
旅游市场竞争激烈，竞争环境主要包括竞争对手的数量、产品差异化、定价策略、市场份额等。
在竞争环境中，旅游企业需要制定差异化的产品策略，提供与竞争对手不同的旅游体验，以吸引更多的顾客。
定价策略也是竞争环境中的一个重要因素，企业需要根据市场需求和成本因素来制定合理的定价策略。
政策环境政策环境对旅游市场的影响非常重要。
政府的政策可以直接影响旅游市场的发展和规模。
政策环境包括国家政策、地方政策以及国际政策。
第2章 旅游市场营销环境
竞 争 者(2)
卖方密度： 卖方密度：同一行业或同一类商品经营中卖方的 数量。关系到企业所占市场份额的多少和竞争的 数量 激烈程度。 产品差异： 产品差异：同一行业中不同企业类产品的差异程 度。如导游、内容、价格等。 进入难度： 进入难度：新企业试图加入某行业时遇到的困难 程度。 程度
竞 争 者(3)
购 买 者 – 顾客(2) 顾客(2)
组织购买者，是指各种企业或组织为开展业务 组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务 而购买旅游产品的购买者。 而购买旅游产品的购买者。 特点： 特点： 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买属于派生需求。是为开展业务、 公司购买属于派生需求。是为开展业务、扩大 生产“而购买； “生产“而购买； 公司购买需求弹性较小。 公司购买需求弹性较小。对旅游商品和服务的 需求受价格变动的影响较小； 需求受价格变动的影响较小； 专业人员购买。 专业人员购买。
企 业 内 部 营 销 因 素(1)
企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、 企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、各岗 是指各职能部门 位之间分工协作、权力分配、责任承担、 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风 险分享的总体运作系统。 险分享的总体运作系统。 最高管理层 各级职能部门： 各级职能部门：决策、指挥、开发、执行、反馈、 监督、参谋等 企业的资源(人力、物力、 企业的资源(人力、物力、财力 ) 人力资源是第一位的资源 国内对“培训“存在的问题： 国内对“培训“存在的问题：
解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） a. 解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） b. 控制的幅度 c. 激励机制
企业文化
企业文化就是企业在自身经营过程中， 企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体 就是企业在自身经营过程中 员工中形成一种共同的价值观念， 员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和 行为准则。 行为准则。
旅游市场营销环境
旅游消费
旅游营销机会
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
Logo
第三节 旅游市场营销的微观环境 一、旅游企业内部环境
旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分 工协作、权力分配、责任承担、风险共担等对旅游营销的成败起着重 要作用。
企业内部各个部门、各管理者分工是否明确、科学，协作是否和 谐；企业的经营机制是否灵活，是否能适应竞争现状要求；企业的文 化氛围是否浓厚等，都会影响企业营销管理的决策和营销方案的实施。
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制 的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
Logo
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
微观环境 宏观环境
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一 致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然 条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是 如此。
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
项目二旅游市场营销环境分析
政治局势旳稳定性
？
政治环境
国家旳旅游政策
国家之间旳关系
（二）、人口环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面旳变 动趋势对旅游营销活动旳影响。
1、人口规模
人口是构成市场旳基本原因。在收入水平一定旳情 况下，一种国家总人口旳多少，决定着市场容量旳大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置旳自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同旳 旅游动机 。
(二)、旅游市场营销调研旳意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策旳前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发觉更多旳 市场机会
3）旅游市场营销调研能够增强旅游企业参加市场活 动旳主动性和自觉性，降低盲目性
4）能够增进旅游企业改善经营管理，提升服务水平， 增长经济效益和社会效益
（二）、旅游市场营销调查旳内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查旳内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者旳旅游消费行为过程来进行 内容：
顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
（三）、旅游市场营销调研旳类型
按提供信息旳目旳 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全方面调研 非全方面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查旳内容与程序
（一）、旅游营销调查旳时机
开办新旳企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向旳变化、经营策略旳调整; 企业业务出现严重问题时。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
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2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
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宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
旅游市场微观营销环境分析
旅游市场营销实务课程单元设计教案首页第 2 单元 第 2 周 2 学时 单元标题：模块二：旅游市场营销环境分析任务2：旅游市场微观营销环境分析课堂类别：理论讲授教学地点：教室教学目标：1、知识目标：（1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销（2）营销环境综合分析2、能力（技能）目标：（1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略（2）能用swot工具分析企业环境教学重难点：1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2）旅游市场营销环境分析——SWOT分析法教学方法与手段：ppt演示、案例分析教学材料及工具：无教案正页主要教学内容及过程一、复习旧课（5分钟）旅游市场宏观营销环境的六要素二、新课内容（一）导入任务，明确要求（10分钟）分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因（二）教学内容知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟）营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。
主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者（2）中间商对旅游企业营销活动的影响旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。
（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。
竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。
对竞争者应着重进行分析。
每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。
即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境调研与分析
旅游市场营销环境调研与分析随着旅游业的快速发展，旅游市场竞争越来越激烈。
为了制定有效的营销策略，了解旅游市场的环境是非常重要的。
本文将对旅游市场的环境进行调研和分析。
一、宏观环境1.经济环境：随着国民经济的快速发展，人民收入水平提高，人们的旅游消费能力增强，旅游市场需求不断增加。
2.政治环境：政府对旅游业的重视程度、政策的支持力度等都会对市场造成一定的影响。
3.社会环境：人们对旅游及旅游消费的态度、趋势以及旅游目的地的选择受到社会文化的影响。
二、行业环境1.竞争环境：旅游市场竞争激烈，涉及到交通、酒店、旅游景点等各个环节，各个企业之间的竞争非常激烈。
2.消费环境：旅游消费者越来越注重体验和个性化需求，旅游服务提供商需要不断提升服务质量、丰富产品种类，满足不同消费者的需求。
3.技术环境：随着互联网的普及和发展，旅游电子商务逐渐崛起，传统旅行社面临着全新的竞争形势。
三、微观环境1.供需关系：旅游业发展地区的旅游资源供给和游客需求的平衡关系对市场格局起着重要作用。
2.目标市场：不同的目标市场有着不同的需求和特点，旅游服务提供商需要根据不同目标市场的特点制定相应的营销策略。
3.竞争格局：市场上旅游服务提供商的数量、规模、地理分布等因素形成了旅游市场的竞争格局，竞争格局的不同对营销策略的选择有着重要的影响。
综上所述，旅游市场的环境调研与分析对于制定营销策略非常重要。
只有深入了解市场的宏观环境、行业环境和微观环境，才能更好地抓住市场机遇，应对市场风险，并采取有效的营销手段来满足不同目标市场的需求。
四、目标市场分析在旅游市场中，明确目标市场非常重要。
一方面，不同目标市场的特点和需求不同，需要制定不同的营销策略；另一方面，明确目标市场有助于提高市场定位和品牌形象，吸引更多的目标消费者。
1.国内目标市场国内旅游市场是旅游业最主要的消费市场之一。
中国广大国内游客对旅游有着不同的需求和偏好。
根据调研数据，国内旅游目标市场可以分为以下几类：（1）城市居民：城市居民对旅游的需求逐渐增加，他们更注重休闲度假、亲子旅游和体验式旅游。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
旅游市场营销环境分析案例报告
旅游市场营销环境分析案例报告一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济，由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。
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对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、 群众组织以及企业内部员工。
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第四节 旅游市场营销环境的战略分析 一、营销环境优势——劣势（SW）分析
旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动及其它经营活 动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素， 直接关系到最终的市场营销效果的好坏。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境 一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的 景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须 依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都 存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营 销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾 害都可能给旅游业造成损失。
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务 机构和金融中间商等。
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六、社会公众
旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公 众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。
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三、竞争者
从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者： 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。 产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。 品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。
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四、供应商
➢ 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变 动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影 响、相互制约的。
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三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改造后可 以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源 的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。
旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销活动离不 开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活 动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的营销目标的实现。
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五、旅游中间商
旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营 销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资 源的拥有及其相对丰度状况。
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旅游企业的营销要素
有形资源
无形资源
人 力
财 力
物 力
旅游企业实施市场进入战略所需生 产能力决策的物质基础与依据。
技 时信 组 作 企 术 间息 织 风 业
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三、旅游市场营销战略选择
根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后， 从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定 战略、紧缩战略和多角化战略四种 。
机会（O）
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Ⅱ 稳定战略
劣势（W） Ⅲ 紧缩战略
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2．个人收入和消费模式
个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买 能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影 响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现 实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或 者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费 。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具 有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围 之外。
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
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五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗 宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要 表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从 而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营销活动。
相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响 一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
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宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响 人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会， 也是旅游企业推销产品的大好机会。
例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆团圆等 许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯 兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地， 并亲自去做完他们的“四大功课”。
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由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和 威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：
大
机 会
A
影 响
理想环境
程
度
C
成熟环境
B
风险环境
D
困难环境
小
威胁影响程度 大
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➢ 在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓 展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势； ➢ 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基础上， 努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争取突破性发展； ➢ 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务 和冒险业务准备必要的条件； ➢ 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或 减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多
①节奏较慢的带有回忆
性质的旅游线路
②面向子女设计“父母
满意”为主题的线路 Logo
三、经济环境
（一）经济规模
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有 最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区 居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切 相关。
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（二）经济发展阶段
不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受 程度也不同。
美国学者罗斯托将经济发展可分为六种类型：
传统经济社会
旅游需求较少
经济起飞准备阶段 经济起飞阶段 经济趋向成熟阶段 高消费阶段 追求生活质量阶段
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旅游需求萌发 旅游需求不断增加 旅游需求增长很快 旅游需求成为基本需求之一 以劳务形式的生活质量衡量成就
一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也 高。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增 大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医 生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出 旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多，家庭规 模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
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二、购买者
个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游 目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购 买旅游产品和服务的购买者。 旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活动？
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个体购买者与组织购买者的区别
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六、科学技术环境
科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如 饭店的计算机预订系统。
科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提 高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电 子化的应用。
科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。
个体购买者: 1．人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差 异性较大 2．流动性较大、购买频率较高 3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性
组织购买者: 1．购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2．购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在 价格问题上不像散客那么注重
文 化
企业营销活动的助推器。
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二、营销环境机会——威胁（OT）分析
进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用的市场 良机和可能会影响企业经营的市场威胁。
旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的 各种契机。
威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋 势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005 年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的8级地震等都对相关旅 游企业产生了较大冲击。
（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不 同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。
货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
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四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业 顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅 游营销创造良好的环境。
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