盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

一．前言

排毒养颜胶囊上市11年来，尽管经历了风风雨雨，但总体趋势仍是一路走红，持续畅销，深受广大毒素侵害的现代人喜爱，上亿人次的选择服用，将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。

排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。背后的逻辑是：排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质，以及处处保障消费者利益的使命追求，赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。

关键字：盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场

二．企业简介

1. 企业介绍

云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司，在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等，网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处，盘龙云海为其公司品牌。

自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以“排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。

2. 企业产品

云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今，主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元，上缴税金7亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首，在全国非公企业纳税排序中位居第四位。

云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任，致力于人类健康事业，开创和发展了“排毒养生理论”，在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊，品质优良，功效显著，安全实惠，上市十余年来持续旺销，领先市场，全国已有近亿人次选择服用，在消费者中树立了良好的品牌形象。

三．企业营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类，且领跑长达十余年。在不断变化的OTC市场环境中，面对众多“排毒军团”的追击围堵，加之种种历史原因，排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。虽然仍占据排毒品类第一的位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市场趋势下，变革成为必然。于是，盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作，对排毒养颜胶囊进行品牌审视，制定新的营销策略。

通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面，具体表现在：

1. 形象老化

其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”，在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。

2. 品质感低

不管是消费者还是销售人员，都反映这个品牌比较“土”，缺乏些品质感，这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。

3. 人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少，形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。

4. 核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身的差异化，抢占排毒养颜胶囊的份额，甚至被恶意攻击“排毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性”，排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论，这些，都早已说过了。

5. 说教多、互动少

纵观这些年的广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播的连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化的消费者的感受。

6. 高认知、低购买

排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品，但就是不愿尝试购买，这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。营销层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；部分区域市场被对手做大……种种现象表明，排毒养颜的营销系统存在以下问题：

1、渠道分销乏力；

2、营销架构与机制设计不合理；

3、营销队伍的激励、控制不到位；

4、营销战略与政策的制定有所偏差；

5、OTC队伍工作浮于表面。

一言以蔽之，就是“营销系统处于疲软状态”。上述问题，或直接或间接地影响到品牌系统化运作，也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显，或者造成的影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年的演变，这些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。

四．企业的营销过程分析

1. 产品定位

由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少，导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。因此企业将产品重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC 药物。选择她们，是因为这部分人群有排毒养颜的需求，有实实在在的购买力，有家庭采购权……而最主要的，是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们，可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点！

在此基础上，排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划：

第一步：2009-2010年，聚焦18-35岁女性，引入李晓璐为品牌代言人，同时提出了“非简单排毒”的核心概念，以“排毒+养颜”、“减毒素，加漂亮”、“毒素减一点，漂亮加一分”为品牌支撑，在对传统媒体资源进行重新分配的基础上，追加了网络互动平台和移动媒体，并从高空到地面、从渠道到终端，全面更新品牌形象。

策略执行不到6个月，即从终端传来喜讯：来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%！排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步：2010-2011年，在继续对18-35岁女性进行渗透的同时，把年轻男性也纳入主要目标受众（这一人群虽然没有养颜的需求，但却有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人，与李晓璐一起，共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

2、产品的销售渠道

为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑，盘龙云海药业同时对产品的销售渠道和终端市场进行了深层的改革——

变革一：为成功铺路，渠道全面重塑

90 年代后期以来，传统医药领域“三级批发”模式相继瓦解，盘龙云海审时度势，针对当时渠道的新变化，特别设计了“不设总经销、无层级、广泛的经销商合作体系”，甚至一些县级医药公司都成为了公司的一级商业客户，并坚持了十多年供货价格没有上调，这极大地激发了高速发展中的各级商业客户的信心，排毒养颜胶囊也迅速铺进了十多万家零售药店的柜台，在央视高空广告的拉动下，掀起了一波又一波的“排毒”风潮。

时过境迁，广开经销商这个当年横扫市场的利器，在市场的快速发展下，慢慢变成羁绊企业发展的绊脚石，经销商也逐渐发现窜货情况严重，导致拿货价格越来越低，经销排毒养颜胶囊往往赚不了利润，对产品的上量也就提不起兴趣，更加导致了市场秩序的恶化，药店也因为零售价格越卖越低，进而将产品“藏到柜子里卖”，顾客点名购买才拿出来。

董事会决定，改革的第一步，就从渠道、价格体系改革下手！

在医药行业，渠道改革的传统做法是召集所有大大小小的经销商开个会，宣布一下公司新的奖惩政策，再互表一下决心，市场没有实质性的改观。盘龙云海决心改变这个行业惯例，做出了“一个艰难的决定”：无限期停止向一切经销商发货，耐心等待市场消化老的库存。并着手开始新的一级经销商谈判，原则每个省只签约一家一级，其余归拢为二三级客户，对于拒绝接受新规则的经销商，一律摒弃。

各市场部经理立即行动起来，开始了艰辛的商业谈判，经过近一个月的拉锯战之后，陆续和各地的龙头商业达成了合作意向，并邀请客户总经理级别的高层赴云南参加改革大会，做历史的见证者。