中国化妆品市场现状与趋势

寸国伯敞品市场现状与趋势
韩儒雅 （澳门科技大学，澳门）
摘要：概述了金融危机下我国化妆品产业的现状。对目前我国的化妆品市场、产品类别、产品功效以及购 买行为等进行了分析。男士护理类仍将继续增长，同时带有功能性的化妆品及药妆品将会在行业的增长中 越来越多地发挥重要作用。 关键词：化妆品；现状；趋势；中国 中图分类号：ＴＱ６５８ 文献标识码：Ｄ 文章编号：１００６—７２６４（２０１０）０６—０００８—０５
品的要求也随之提高，并会根据不同肤质及需要而购 买不同功效的产品。影视男歌星、体育界男明星以及 男性模特的立体与平面广告的宣传推动了男士化妆品 市场升温，男士们开始明白真正完美的男人是从外到 内的。男士对护肤品滋养、防晒等方面由被动消费逐 步演变到主动消费。现在，男士与防晒护肤品已经是 零距离接触。从消费者的需求来看，男士护肤品功效 诉求可分为：清洁、控油／抗痘、去体味、口腔护理、 生发／护发、剃须护理、皮肤舒缓、毛孔细致、恢复 活力、抗氧化，抗衰老、抗疲劳以及眼部护理等。我 国男性消费者市场已经打开，并正在稳健发展。欧莱 雅、雅诗兰黛和碧欧泉等一些国际著名品牌，也都在 加大力度开发男用洗护和防晒等功能性化妆品。 香水作为一种文化，有着深厚的知识内涵和流行 趋势。随着香水市场新品的不断涌现，功能的不断翻 新，消费追求也在不断改变。随着观念的更新，越来 越多的正装香水成为男士的主要首选类型，以往男香 偏辛辣浓郁的正装香型转向自然淡香型。一点点花香 陪衬或许能把辛辣草、炭香、烟草和皮革的味道衬托 得更加阳刚。目前，男士香水香型一般多为激情、天 赋、冰点、超越、征服、魅力和运动等多款。定位于 运动品牌的香水是热爱运动的时尚年轻男女，尤其是 男性消费者的最爱。由于我国自产香水在香氛、定香 和香气等方面与世界水平还有差距，因此，要求品质 的男性都把追求的目光投向了国际品牌。目前，男用 香水的包装精美度也远远超过了女用香水。
２００８年，由于受金融危机的影响，中国的出口 额大幅下滑，致使我国的经济增长遭到削弱。２００９ 年下半年，我国的ＧＤＰ增长率提升到１０％，经济强 劲复苏，这一向好的发展趋势使我国各领域的零售业 形势转好，也使我国化妆品市场销售保持了１０％的 高增长率。
长速度高于进口增长速度。从出口企业的构成来看， 主要是国内本土企业和在华注册的外资企业。这些产 品出口销往１５０多个国家，产品类别以美容品居多， 其中沐浴类和唇类产品占了６０％以上。随着东盟自 由贸易协定的达成，出口额还将会再次增长。
１我国的化妆品业
国内化妆品市场的发展存在着巨大的发展潜力。 据国家统计局称，２００９年我国零售额同比增长了 １６％，这一稳健的增长意味着中国最终将超过日本和 美国，中国化妆品市场还有很大的发展空间。据国家 统计局的数据显示，２００９年，我国日用化学品生产 继续保持稳步增长，复合增长率保持在１５％左右， 其中化妆品市场以高于国民经济增长的速度快速发 展。２００９年，我国化妆品和盥洗用品的销售额达到
２市场分析
据中国化妆品行业协会的数据，一些国外化妆品 品牌占据了我国化妆品和盥洗用品市场５０％以上的 市场份额，但对于创新性的产品仍然有发展的空间。 国际大品牌，如宝洁等公司占据了大部分市场，而本 地品牌大多属于中小型企业，规模较小，处于不利地 位。我国的中小型企业大Baidu Nhomakorabea集中在华南的珠江三角洲 地区，该地区拥有１ ５００多家化妆品生产商。在中 国，化妆品主要品牌之间的激烈竞争将转向在中国的 城镇中展开。各品牌能否保持在销售方面的领先地 位，新品牌能否成功打开市场，也许将取决于其是否 能在快速发展的中国边远地区推行正确的销售方案。 我国的许多化妆品类别尚处于起步阶段，这意味 着我国人均消费增长具有很大的潜力。在我国化妆品 领域中，护发用品和口腔保健用品的业绩最佳；在护 肤品领域中，美白和抗衰老产品持续推动着销售的增 长，抗衰老产品将是未来高端领域的一个增长区域。 受金融危机的影响，２００８年，我国的香水和彩妆领 域的增长率较２００７年略有下滑。而男士美容产品等 其他领域，前景同样不甚明朗。中国传统上对白皙肤 色情有独钟，２００８年，我国的紧肤霜、抗衰老面霜 和保湿面霜的销售强劲增长，美白成分在这类产品中
６更天然更安全的产品
经历了金融危机后的化妆品业，尤其是天然化妆 品产业迎来了新的发展契机。２００９年是中国药妆市 场的爆发年。２００９年中国的化妆品市场，尤其是药 妆品市场，以超过１０％的增长速度迅速发展。这是 因为中国在原材料采购和产品销售方面为生产商提供 了不可多得的机会。以草本中药为主要配方的护肤产 品在中国具有几千年的传承，其天然、安全且效果显 著等特点早已深入人心。天然中药草本化妆品顺应了 天然、安全和健康的护肤潮流，市场发展的空间巨 大。据有机观察公司最新发布的报告显示，２０１０年 天然个人护理品方面的投资有望呈现激增的势头。 在亚洲，无论是高端市场还是大众市场，天然个 人护理品需求都有巨大的增长。目前，我国药妆市场 格局为：跨国巨头垄断了中国药店的高端市场，并占 据有利地位，薇姿、雅漾和理肤泉等国外药妆品牌打 入中国市场，并迅速发展壮大。薇姿利用欧莱雅在大 众市场的高知名度的优势，顺利打开销售渠道，迅速 进军ＯＴＣ市场，树立了只在药店销售的品牌形象。 理肤泉在产品结构上进行了调整，依靠长期在中国推 广经营的旗下品牌的影响力，与中国本土企业展开竞 争。薇姿和理肤泉等相继开发出定位较低的产品，与 国内的中草药新品牌争食药妆市场份额。国产Ｅｔ化药 妆企业则在低端市场占有优势，近年来，随着国内品 牌积极向中高端市场渗透，这种格局将有所改变。 霸王凭借其中药防脱等领域的出色表现，在 ２００８年销售额增加到１８亿元，２００９年继续保持 ３０％一５０％的年增长率。数年间，霸王发展成为中药
兰油、丸美和美素等２０多个品牌的防晒品也竞相在 市场亮相，应季防晒新品更是抢占风头。各种新推出 的防晒产品质地清透，没有油腻的厚重感，分别专用 于面部与身体的各个部位，可以同时阻隔ＵＶＡ和 ＵＶＢ射线对皮肤表层及深层的伤害，保持在阳光下 的稳定性，能给予肌肤很好的防晒功能，达到长效防 晒的目的。 日本进口的花王旗下苏菲娜（ＳＯｒｌＮＡ）新上市 的美白精华霜，为了减少夏日肌肤经日晒之后在肌肤 上留下“紫外线记忆”，提出了“ＳＯＦＩＮＡ记忆美白” 新概念，配有效果卓越的美白成分——母菊ＥＴ精 华，采用独立的原理抑制黑色素生成，防止色斑形 成，保护肌肤免受紫外线伤害，保持肤质通透清澈。
第６期
韩儒雅：中国化妆品市场现状与趋势
２行业经纬ｉ
十分常见。在一些美白护肤品中，如爽肤水和洗面奶 中都添加了美白成分。其中紧肤霜、抗衰老面霜和保 湿面霜类产品因停留在皮肤上，令人感觉美白效果更 为持久，因而受到欢迎。 与面部护肤的热潮相比，护体产品的销售额仍然 没有突出的表现，这主要是因为护肤主要是靠美自诉 求所推动的。尽管市场上有美白护体产品，但消费者 更加重视面部肌肤的白皙，而对于身体肌肤的白皙不 太在意。随着新品牌和产品不断涌入市场，在中国出 现了按不同年龄段消费者来细分市场的趋势，如保湿 面霜、紧肤霜和抗老面霜，这一趋势推动了该类产品 销售的增长。
防脱洗发市场的引领者与领军者，品牌发展的跨度堪 “中药世家”霸王在香港联交所
主板挂牌上市，集资１５．５亿港元。霸王的这一举动 说明，日化企业对于资本运营的认识出现变化。 ３年前，相宜本草在本草护肤领域默默无闻，随 着２年前成功引进今日资本的注资，相宜本草上演了 一出品牌加速发展的喜剧，其上市融资计划也早已提 上日程。在国产类化妆品的调研中，对相宜本草的关 注度节节攀升。相宜本草作为国际风险投资在国内日 化行业的首批投资品牌，已经连续３年保持了惊人的 发展势头。可采三绝借助中华传统的草本养颜特色。 在祛痘、祛斑和眼部保养市场占据了一定的优势。 资本市场对中国日化行业的关注是由来已久的， 从霸王和相宜本草身上发现，资本市场正在积极介入 日化行业，而介入的重点就是有中国特点的中药及草 本日化领域，因为在中药草本日化领域，本土品牌具 有天然优势，并表现出强劲的发展潜力。 中国的药妆市场是全球发展速度最快的新兴市场 之一，也是中国处在蓬勃发展过程中的朝阳产业，又 是一个充满活力和潜力的巨大市场。我国的化妆品市 场正经历着一次巨大的转型，各个细分市场的竞争都 非常激烈，中低价位的商品仍然拥有大量的需求。人 们的可支配收入上升，给高档品牌创造了机会。同 时，消费者对产品的质量和性能的要求也越来越高， 消费者和立法机构在安全方面的意识和警觉性都在提 高，所以，更加需要安全和经济的原料。此外，人们 追求感官舒适、外形健康和自然的原料呈上升趋势， 因此，生产商还需要生产毒性低、货真价实和适应市 场需求的产品。 随着消费观念的不断成熟，人们会越来越青睐性 价比高及使用安全的产品。药用化妆品市场以环保和 无污染的特点迎合了市场需求，无论是个人护理品还 是家庭护理产品，无论是药妆高级品牌还是大众品 牌，各阶层的消费额都实现了需求增长。一个有机 的、天然的、美白的和无添加的护肤时代，是我国广 大消费者对美容安全和功效的双重期待。本土药妆企 业借助草本医药方面的草本配方和中医药传统，开发 出的“功效＋养颜”的药妆，切合我国消费者的心 理，具有很大的竞争优势和较大的开拓空间。
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４男士化妆品
男士化妆品自２００４年开始进入中国市场以来， 正在不断地改变中国男士的消费习惯，男士对化妆
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日用化学品科学
称惊人。２００９年，
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３高档产品的购买力
在中国，城市１％的高收入阶层对顶级化妆品有 所诉求，有足够的购买力。此外，中产阶级迅速崛 起，这对化妆品业而言至关莺要，因为正是这一阶层 推动了个人高端护肤品的销售增长。在全国崇尚西方 生活方式的热潮中，这些小康水平的消费者不吝购买 其渴望的高端产品，从而推动了对西方高档品牌需求 的增长。 从化妆品进出口海关税率的不断调低中可以看 出，目前，中国化妆品的消费已经跳出了奢侈品范 畴。我国人均化妆品开支的上升显示，中国化妆品市 场将保持长期稳定增长。受经济放缓的影响，市场的 低、中、高端化妆品中，高端产品的消费者可能会减 少购买行为，但化妆品市场的主导消费群体主要集中 在低端和中端市场，故零售额增长不会大落。在化妆 品各类别中，非日常必需品，如高档香水及彩妆将会 是受负面影响最严重的。由于护肤品、洗浴用品和护 发品属日常必需品，因而受经济危机影响不大。护肤 品市场叮能会发生消费者转向购买低价产品的趋势， 如原来使用兰蔻和雅诗兰黛等品牌的消费者很可能会 为省钱转而购买大众品牌。在经济下滑时期，一些高 收入消费群体也开始控制在化妆品上的支出，包括高 档香水。生产商不断开发新产品来迎合消费者的需 求，在不景气经济背景下设计出的新产品应该具有良 好的性价比。
收稿日期：２０１０—０５—１２ 作者简介：韩儒雅（１９８９一），女，湖南人，在读生。 ・８・
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５防晒产品
中国化妆品市场上，防晒产品的价格稳中有降， 大众品牌在不断丰富防晒品类，多功能防晒品基本统 领了化妆品市场，高指数的防晒产品让位于多功能产 品，防晒指数理性回归，而代之以具有多重滋养修复 功能的防晒品。消费者对防晒品的要求，除了防晒倍 数和清爽感外，还希望在抵抗紫外线侵袭的同时，拥 有隔离、修颜、润肤、修色、抗衰老和美白等复合功 效。 现在流行的“乐活”概念是一种新的护肤趋势。 对于黄皮肤的中国人来说，白皙透亮的肤质是永恒的 追求，更是当今化妆品市场一种全新的美肤概念，与 国际功能性化妆品流行趋势相吻合。丁家宜对产品线 进行了扩充，推出了７款防晒抗斑的防晒产品，集防 晒、美白、补水和抗皱等多功能于一体。珀莱雅、玉
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３００亿元人民币，约１９０亿美元。据欧睿国际信息咨
询公司的预测，２０１０年我国本地市场的价值将达到
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４００亿元人民币，未来５年将保持１０％的年增长率。 中国东盟自由贸易协定经过８年之久的酝酿，于
２００８年１月生效，创造了一个拥有１７亿消费者人群 的庞大市场，其价值相当于整个欧盟市场。２００９年， 我国化妆品累计进口量达２．６７亿ｔ，进口额同比增长 了７．４７％，达７．１１亿美元。我国从２００３年开始，化 妆品进口增长幅度加快，从５０多个国家进口的产品 中，美容品、眼部化妆品、彩妆品和香水占了７０％ 以上。２００９年中国化妆品累计出口量达１６．６亿ｔ， 出口额同比增长了３．６９％，为ｌＯ．２９亿美元，出口增