网络营销案例

1、戴尔公司的网络直销渠道

戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983年。至1998年，戴尔全年营业收入达180亿美元，一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。国际数据公司（IDC）的统计数据显示，2001年度戴尔仅在中国的营业额就达到了5.512亿美元，在中国内地的市场占有率已经从2001年年初的3.6%上升至4.6%。IDC评估，戴尔公司在2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。如此惊人的业绩，来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。

戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的特殊需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户可以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉、便利。同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。

戴尔公司每天与1万多名客户进行对话，如果某一部件出现短缺现象，公司开会提前了解这一问题，然后经过与销售部门联系，把需求调整到其手头所拥有的物料上。例如，公司可以改变订货与交货之间的时间，对于某种需求正旺的品种，戴尔可以把订货与交货的时间从标准的4至5天延长到10天，这种情况下，公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发生调整。或者，公司可以实施某种促销活动，比如公司短缺17英寸显示器，公司可以主动向客户提出以低于原价的价格，甚至与17英寸显示器相同的价格提供一台19英寸显示器，在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这一点。

[问题]戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？

2、亚马逊的“One-Click”功能

亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。

（1）以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书房入购物篮，点购物篮，察看购物篮内商品，选择服务方式，提交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。

（2）注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。

[问题]（1）亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？（2）为什麽说“对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术”？

3、弹出式广告还能继续弹出来吗？

谈起“弹出式”广告，相信大家都不会感到陌生。随着互联网的发展，弹出式广告也随之孕育而生，并且发展到了几乎无孔不入的地步。但这同时也激起了许多网民的极大不满。即将出版的《商业周刊》日前撰文表示，所着人们对其厌恶程度的增加，弹出式广告要想继续生存下去，必须要在某种程度上取悦于网民，而不是像当前这样来激怒他们。

当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。多年来，人们对这种“弹出式”广告的争论已经达到了白热化程度。广告商们之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果。但广大网民对此早已是深恶痛绝了。

为了平息广大消费者心中的这股怨气，一些主要的互联网服务供应商日前纷纷向其客户提供阻挡这种弹出式广告的技术工具。美国在线、EarthLink和MSN均表示，将在新近推出的网络服务中集成可阻挡弹出式广告的相关工具。同时，著名的搜索服务供应商Google也表示，将免费提供相关阻挡工具。另外，据微软公司透露，明年即将推出的Windows XP补丁2中也将捆绑相关阻挡工具。

让我们再看看弹出式广告的市场份额。据预计，在今年整个83亿美元的互联网广告收入中，弹出式广告仅占据5%的市场份额。由鉴于此，弹出式广告要想继续生存下去，必须要以一种新的形式出现，并以此来取悦于广大网民，而不是进一步去激发他们的不满情绪。

[问题] （1）“弹出式”广告有什么优点？它为什麽会引起广大网民的不满？（2）你认为“弹出式”广告设计应该遵循什么原则？