2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件

2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件
案例主角：
福建归真堂药业股份有限公司成立于2000年，注册资本为人民币6000万元，是一家以稀有名贵中药研发、生产、销售为一体的综合性高科技中药制药企业。

公司主营业务突出，形成了完善的黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售业务体系，拥有独立的品牌、技术和完善的销售网络。

公司秉承“弘扬国药，健康民生”的企业理念。

公司全资子公司福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的林业产业化龙头企业，位于泉州市惠安县，为中国南方最大的黑熊养殖基地，现养殖黑熊近400头，年繁殖小熊可达100头以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料，采用引流熊胆汁技术（即造瘘手术），替代剖腹取胆的方式。

2012年以来，该公司的上市计划受到网友、舆论力量的公开反对。

案例回放：
2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。

在这份名单中，归真堂被排在第28位。

2月14日，动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。

2月16日，中国中药协会召开媒体沟通会，中药协会会长房书亭表示，他曾亲眼见过活熊取胆，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。

我感觉没什么异样！甚至还很舒服。

”并称“无管引流的养熊取胆生产方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆业产业的发展，都取得了突破性的进展。

”
此言一出，立即引起轩然大波。

网友纷纷谴责该言论的“残忍性”无人能及。

房书亭还说，重启上市的福建归真堂目前尚不是中国中药协会会员，其上市与中药协会无直接关系。

但2月17日晚上，中药协在其官网上发布更正声明：经查，福建归真堂股份有限公司系我会会员，房书亭会长在媒体沟通会上表述有误。

特此更正，并致歉意。

央视主播张泉灵在微博中表示：“如果活熊取胆汁的归真堂上了市，受它折磨的熊会从400只上升到1200只。

归真堂说，他采用的无管引流法对熊没有
痛苦。

天啊，天天关在狭小空间里不痛苦啊？身上永远有个不愈合的口子，不痛苦啊？何况，熊胆的有效成分早就可以人工合成，也可以用其他如大黄等草药代替，为什么要伤害那些熊呢？”
2月18日晚间，随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚、李东生等人在归真堂的邀请名单中。

2月19日晚间，归真堂网站被黑客攻击并称公司已就官网被黑事宜向公安机关报案。

截止2012年2月19日24：00，归真堂公司指定报名邮箱已收到大量媒体的参观申请，共有60余家国内媒体总计102人报名，但对于外媒及港澳台媒体的申请，归真堂公司称，本次“归真堂养熊基地开放日”活动暂不安排。

2月20日，归真堂被曝聘请公关公司化解危机。

2月21日，陆续抵达归真堂“黑熊养殖基地开放日”指定报到处的各路记者们发现，他们参观基地必须签署一份《知情确认书》，遵守多达8项禁止事项。

2月22日，归真堂首次对外开放养熊基地，但两小时的参观未能彻底消除外界质疑。

怀着疑问而来的媒体记者，在结束时又产生了新的困惑。

针对记者和网络上的质疑，归真堂在23日致记者的信中进行了回应。

参观熊场以后，归真堂召开了一次阵容强大的专家说明会，到场者包括国家药监局药品注册司原司长张世臣、中国中医科学院主任医师周超凡等十余位专家。

归真堂董秘兼副总经理吴亚作为归真堂方面的唯一代言人出席，而归真堂创始人邱淑花、董事长邱荣辉全程均未露面。

2月23日，“它基金”取得姚明、杨澜等28位关注公益事业知名人士的支持，联合署名呼吁终止活熊取胆，相关吁请函已送达证监会。

2月23日，归真堂总经理陈志鸿和归真堂副董事长蔡资团接受了记者采访，当记者问到这么大规模的反对归真堂的经营有什么影响时，陈志鸿表示，“产品销量还增加了，间接等于帮我们做了宣传。

假设这次抵制‘活熊取胆’是一次炒作，那么这样的效果就太成功了。

网上那个郭美美想炒作估计都没有我们这样的效果。

”
2月23日晚，归真堂开通微博，遭遇数万网友骂“滚”。

2月24日上午，“归真堂”黑熊养殖基地再次向媒体记者和公众开放，8名社会公众人士实地参观了“活熊取胆”全过程，其中一名民间组织人士参观
完“活熊取胆”后，在养殖场向黑熊跪拜谢罪，令“归真堂”现场工作人措手不及。

2月24日，归真堂针对AAF声明称：“20日发布的‘黑熊养殖基地开放日’补充说明，我方明确指出参观者是‘我国新闻媒体、NGO组织、意见领袖等’，而AAF成员包括若干外籍人士，直接违反了相关规定，但经决议，我们最终争取到AAF外籍人士参加考察的机会，于此AAF非但不理解感谢，反而恶意中伤。

”
2月25日晚间7时7分，归真堂转发了“亚洲动物基金AAF”的一条微博，同时评论“公开财务！”转发内容显示，创新工场CEO李开复、SOHO中国董事长潘石屹、华远地产原董事长任志强、零点研究咨询集团董事长袁岳等多人均同样评论“公开财务！”这些评论与此前网友转发归真堂的“滚”字队形一致。

当晚8时53分，李开复率先在微博上澄清，从没有转发上述微博，也没有要求“亚洲动物基金AAF”公开财务。

“不要再用虚假的微博转发来转移视线，攻击他人。

用造假的微博来造势，只会适得其反。

”李开复称。

潘石屹称：“造谣！我没有转发过‘公开财务’。

”任志强称，“欺骗不会赢得尊重。

”袁岳表示：“请道歉，保留追究法律责任的权利。

”
2月26日，归真堂董事、鼎桥创投总经理张志鋆透露，近日将邀请第三方机构对公司的黑熊进行体检，体检报告将公之于众，以证明归真堂黑熊的健康状况。

2月26日，归真堂创始人邱淑花日前在中央电视台《看见》节目中表示，早知道搞上市这么苦就绝对不上市。

邱淑花说：“在我心里面我是一个农民，今天讲对我也不怕，讲不对我也不怕了。

那对于说我用我的生命换来的我们这个养殖厂，为什么叫我熊妈妈归真堂是我一手创办的。

如果早知道这样要搞上市这么苦我就绝对不上市，我们好好地过日子。

”另一方面却在说，要研发人工熊胆粉。

案例点评
根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
在归真堂活熊取胆事件中，熊痛不痛成了人们关注的焦点，是不是一定要用熊胆来治疗疾病，是不是有滥用熊胆的嫌疑，这是公众关注的焦点。

而归真堂在危机应对上，一直将熊不痛，技术可以让熊不痛作为理由，自说自话，完全不顾及公众的感情。

同时，认为自己的行为符合国家有关规定，在归真堂与反对方对峙过程中，曾经出现“反对归真堂就等于反对国家”的极端论调，无论这句话的真实性如何，都一定程度上反映了归真堂在这个事件上的态度——
坚决不认错，顽抗到底。

在熊场开放后，有关负责人甚至说，目标达到了，让某些公益组织看清了活熊取胆的全过程，并没有为这种行为承担责任的意识。

项目分数：40分评分：0分
真诚沟通原则（SINCERITY）
在这方面，归真堂方面做出了一些努力，如开放熊场，让相关人士参观，开通微博，希望与公众沟通。

但无论是沟通语言，还是沟通方式上，都站在自己的立场上，不断地阐发自己的某些观点，妄图以此平息舆论。

在熊场开放阶段，在时间、人数、区域都做了限制，在参观者来看，归真堂在这方面缺乏诚意。

另外，在参观后要求记者回馈意见，同时对于记者的要求予以拒绝，这都使参观者怀疑归真堂在这次开放中的诚意到底有多少。

项目分数：20分评分：0分
速度第一原则（SPEED）
2月14日，动物保护基金会它基金联名反对归真堂上市，随后出现的是中药协召开媒体沟通会，然而发言人的不当言论又增加了公众的质疑。

直到2月18晚间归真堂才在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”的邀请函。

此时危机已经愈演愈烈，违背速度第一原则。

项目分数：20分评分：0分
系统运行原则（SYSTEM）
危机发生后，虽然归真堂采取了诸如开放熊场邀请媒体参观、召开专家说明会、企业领导人接受媒体采访等举措，但在这些行动中，由于缺乏专业的传播素养，均没有取得预期的效果，“取熊胆就像开自来水管一样简单”、“反对归真堂就等于反对国家”、“产品销量还增加了，间接等于帮我们做了宣传”等企业发言人的“雷语”不断，开放日当天专业人士参观受阻，冒用名人微博，等等，这一系列失误均表明归真堂缺乏危机处理的系统运行。

项目分数：10分评分：0分
权威认证原则（STANDARD）
在整个事件过程中，归真堂表现出了寻求权威认证的意识。

首先，上市遭反对后，请中医药协的权威人士来为其做说明。

然而中药协会长关于活熊取胆“熊不但不痛还很舒服”的言论遭到舆论一致批驳；其次，开放熊场，邀请媒体和意见领袖来参观，希望通过他们的参观感受，扭转自身的不利局面。

但却引发更大的质疑。

再次，在熊场开放后，公众舆论仍旧高涨的同时，接受媒体采访时，拟邀请第三方机构进行检验。

还有，网络风传归真堂冒用名人微博进行危机公关，不论此事的真假虚实，在权威认证意识上还是值得一提。

然而，虽然归真堂在这些方面都做出了相应的努力，但是，由于活熊取胆在公众的道德评判中始终严厉，加之意见领袖大部分持不支持态度，导致归真堂得不到有力的支持。

项目分数：10分评分：5分
案例评分：总分100分，实际总评分5分
文章来源于：/article-3764-1.html。