西门子品牌营销

西子联合集团的品牌架构规划

2006年10月一天，杰信接到一份发自杭州的招标邀请，说是希望寻找品牌战略咨询合作伙伴，对方是一家叫“西子”的企业。

由于每到年底，慕名上门而来的客户实在太多，而据我们了解，在杭州，大大小小挂着“西子”名头的企业数不胜数，且多为小型乡镇企业，因此我们当时也并未在意。

在对方的再三邀请下，杰信一行3人来到了位于杭州凤起路一栋普通办公楼的4楼，一间狭小的会议室里，西子方面向我们介绍了企业概况。当听说这家公司旗下拥有西子奥的斯电梯、杭州锅炉厂、百大百货（上市公司）等三十余家企业，资产和销售额双双超过80亿元，纳税额是杭州的第二位时，我们当时的感受可谓“大吃一惊”。一个看似名不见经传的企业，竟然是又一个“隐形巨鳄”！为了区隔于杭州那么多的“西子”，这家脱胎于西子电梯的集团公司刚刚把自己命名为“西子联合集团”。

西子联合传播部经理原来是摩托罗拉的市场部经理，对品牌有很深的研究，第一轮沟通就非常清晰地界定了本项目的目标：梳理多元产业的品牌架构，提炼集团品牌核心价值，为集团旗下的企业营造良好的经营环境，形成合力助推旗下产业的营销，提升营销成功率降低营销成本。同时，西子联合方还明确声明将采取国际招标来确定咨询公司，选择咨询公司的标准是项目建议书的理论、工具、模型的专业深度和对西子联合品牌战略初步思考的创造性。

经过二轮招标，西子联合确定杰信为品牌战略咨询合作伙伴。2006年12月6日，举办了隆重的品牌战略启动大会在杭州隆重召开，旗下的西子奥的斯、杭州锅炉厂、杭州起重机厂、百大百货等30多家企业的负责人近100人与会。西子联合董事长王水福、总裁陈夏鑫分别发表热情洋溢的讲话陈夏鑫总裁表示“西子要发展，就要通过在各领域与行业顶尖的伙伴合作来帮助我们发展。所以，我们在律师事务上找‘天策’，会计方面要同‘普华永道’合作，在品牌规划上，我们选择的是杰信，品牌战略是西子联合未来的战略核心，各部门各分子公司要高度重视，充分用好杰信的专业能力，配合好杰信的品牌调研和辅导实施。”

翁向东在西子联合项目启动会上的讲话杰信－西子项目组在企业留影

一个复杂的品牌架构规划命题

我们知道，当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购

其他企业，就会带来品牌架构重新设计、规划和整合的问题。

品牌架构规划的影响会在日常经营活动中的每一个环节中放大，形成巨大的乘数效应。对西子联合这种年销售额几十、上百亿的大型企业而言，品牌架构规划水平高、让企业多赢利几千万，或决策水平低、导致企业损失几千万都是平常的事，称得上一招定乾坤。

而西子联合集团经过20余年发展累积和收购兼并，旗下企业已横跨电梯、锅炉、立体车库、金融、房产、物业等多个不同互不相关的产业，各分子公司间的关系错综复杂。

于是一个复杂的课题摆在我们目前：

——随着时间的推移和企业发展，西子联合集团旗下产业、控股参股企业、产品将越来越繁杂，它们之间的关系应是怎样的？如何才能相互促动相得益彰，从而形成品牌合力，使品牌经营效益最大化？

——西子联合集团品牌同电梯、锅炉、立体车库、起重机、房产、金融等产业品牌之间的互动关系如何构建？

——各产业品牌（如房产）同具体产品品牌（如楼盘）之间的互动关系如何构建？

——如何进行科学合理的品牌延伸，在追求利益最大化同时防范品牌稀释风险

——西子品牌可直接应用于哪些产业、产品领域（如电梯、车库等）？在哪些产业、产品领域（如电梯、车库等）以双品牌（西子＋X）形式出现？哪些领域以背书或担保品牌的形式出现（类似宝洁，以企业名称出现）？

哪些领域在顾客和消费者面前根本不出现“西子”？

对于大型企业而言，进行品牌架构规划需考虑多项变量因素，综合应用多种品牌模式，对具体产业、产品应进行具体分析应用。品牌架构规划的复杂性正在于此。

基于品牌架构规划的“杰信原则”求解策划思路

品牌架构规划在国际品牌学术界是一个新兴研究领域，缺乏现成的完整理论体系参考，作为中国品牌咨询界的领头羊，在多年的品牌战略咨询实践中，杰信逐步形成了自己进行品牌架构规划的6项基本原则：

1、在品牌架构规划决策中，应坚持对具体事业领域、子公司、产品进行具体分析，分别对待。

2、最好能打造一个联想丰富、高威望，清晰体现并传递顾客价值的“高包容性总品牌”，追求品牌协同增值效益的最大化。

3、以核心价值的包容性原则决策是进行共用品牌还是发展多品牌

4、决定总品牌与次级品牌的紧密程度的因素：

（1）总品牌的资产对次级品牌推广和产品销售的助推力

（2）总品牌品牌的联想与次级品牌联想的相似性、兼容性

（3）次级品牌本身是否强大（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想的个性化、销售额、市场占有率、行业地位）

5、充分考虑行业属性、竞争状况、主要对手策略

6、有效继承品牌资产累积

基于6项原则，我们提出了西子联合品牌架构规划的基本思路：

1、科学的品牌策略

（1）在旗下各企业、产品及包装上若与西子本身核心价值相包容，则可能多地增加西子的曝光机会，以形成品牌协同效应

（2）对于核心价值不包容的情况，实施隐身品牌策略

2、灵活协同的品牌架构

各层次品牌相互促动，实现低成本品牌资产提升。

3、总品牌与次级品牌的功能互补

总品牌威望提升各次级品牌的形象和势能，次级品牌在各自领域的成功反哺总品牌

（1）总品牌：树立声望，高包容性

（2）次级品牌：突出个性，借助总品牌的影响力降低推广成本

透过品牌层级的梳理将品牌架构化繁为简

西子联合集团的品牌架构关系虽然极其复杂，但只要对这些品牌成分所处的品牌层级进行梳理和解析，则形势渐趋明朗。

而不同层级的品牌在西子联合内部承担着不同的功能和角色分工：