龙湖营销团队及薪酬管理

龙湖营销团队及薪酬管理

2014-06-05 明源地产研究院

龙湖长期使用自销团队的本质原因是对高溢价的追求，而并非降低管理成本（为了卖的更贵，甚至可以接受花的更多，虽然最后实现了花的更少的结果，但这不是本质的动机）。

在制造溢价能力上，自销团队比代理团队具有天然的内生优势。由于代理公司的传统商业模式，房屋售价的提升对代理公司收益的边际影响远低于对开发商的影响，代理公司天然的缺乏提升售价的动力。

龙湖认为，建立和管理自有销售团队的专业难度不大，而成功的核心要素是产品而不是销售技巧。

接下来从组织架构、人员标准及职业序列、薪酬及激励三个角度来解读龙湖的营销团队。

一、龙湖营销组织架构

龙湖的地区公司采用矩阵式的组织结构，营销部下设三个职能中心：销售中心（虚拟部门，不设经理，营销部负责人为其责任人），策划中心（设一名经理），客户中心（设一名经理），另外每个项目有一个项目营销经理。

项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人（根据个人的资质，这个负责人的title可能是营销副总或营销总监或营销部经理）直接汇报。营销部的几乎所有员工都需要双向汇报（项目线、职能线），以项目线为主。

在这个结构当中，核心岗位是项目营销经理。项目营销经理是真正意义上的操盘者，是项目销售的第一责任人；另外，在大的项目线上，项目营销经理还需协调项目总监、项目工程经理、项目研发经理等，有相当一部分工作还需向项目总监汇报。

项目销售团队的规模（置业顾问的数量）取决于地区公司所处的发展水平（新公司、发展中或成熟）及项目本身体量。

这里没有一个具体的公式，但有一个衡量标准，就是和同体量的项目比，龙湖自销的团队人数不能超过代理公司的1/2。（例龙湖操作A项目，代理公司操作B 项目，A、B项目体量相当，B团队有20人，那么A团队不能超过10人）

二、职业序列及人员标准

龙湖地产板块的员工序列分为两部分，一部分是置业顾问，另一部分是地产员工（这样区分的原因在于薪酬和职业发展），并依据能力及经验设定职级。

地产员工分1、2、3、4、5、6、7、8、9级，置业顾问分X1、X2、 (6)

6级，在入职时依据候选人的能力及经验确定，后期依据绩效评估结果做调整。

在龙湖的营销体系内，有一条不成文的法则：地区公司营销负责人必须来自项目营销经理（空降的除外），项目营销经理必须来自销售主管，销售主管必须来自置业顾问。这决定了置业顾问在龙湖营销体系内的地位。

龙湖有专门针对置业顾问的素质模型、甄选标准及发展路径。在招聘中，主要考察候选人的销售潜力、赢得别人信任的潜力、管理冲突的潜力及商人气质（以上潜力或可称为天赋，与后天的学习及训练关系不大）。

另外对于部分特殊人员（营销职能的仕官生、之前工作岗位为销售经理的候选人），还要考察候选人的系统性思考及解决问题的能力、管理潜力。录用决定由地区公司总经理做出（营销职能仕官生除外）。

依据候选人前期的工作经验、学历背景及面试表现，确定其职级，通常有经验的置业顾问会被设定为X3-X6不等，有经验的销售经理等依据情况定X4-X6，或2-3级不等。

一个候选人是定X级还是123级，主要取决于他的管理潜力，通常，被判断为有管理潜力的候选人会定123级，缺乏管理潜力的定X级。

龙湖对于项目营销经理的要求非常高，候选人除了要有成功的项目营销经验之外，还需具备极强的系统性思考及解决问题的能力、管理能力以及当教练的能力。

原则上，项目营销经理的录用决定由集团总经理（吴亚军本人）亲自作出。项目营销经理属地产员工序列，一般为4级。事实上，龙湖很难从经验招聘中找到满意的项目营销经理，目前在职的绝大部分项目营销经理均来源于内部培养。

策划及客户中心相关人员主要来自置业顾问的转岗（以良好业绩为前提，能力满足岗位要求）和同岗位的经验招聘。

三、薪酬及激励

龙湖的薪酬政策大体上有两个特点：一是高出市场平均水平50%-100%，二是依据职级确定薪酬范围。

例如，市场上一个刚毕业的无经验的置业顾问（对应X1级）的平均月薪水平在1200，那龙湖会给到1800；一个有3-5年经验的置业顾问（对应X3级）的平均月薪（不含提成）为3000，龙湖会给到4500-6000。

龙湖会首先设定不同职级的薪酬浮动空间，在录用时，首先确定候选人的职级，然后在该职级的薪酬浮动空间内确定候选人的薪酬。

由于市场上满足龙湖要求的3级及以上员工（1、2级主要是驾驶员和文员）少于满足要求的置业顾问，所以地产员工序列的薪酬水平略高于置业顾问（1、2、3和X1、X2、X3差距不大，4、5、6就远远超过X4、X5、X6了）。

在激励上，地产员工序列有非常明确的“地区公司效益奖计算办法”，原则是年度结算净利润、ROIC、BSC得分共同确定奖金包的大小（结算净利润是基数，ROIC确定提成比例，BSC确定增减幅度）。

集团的战略运营部门每年初会根据市场情况及公司战略调整ROIC对应的提成比例以及BSC中的权重，并在第一时间完成各地区公司的“战略宣讲”（其实就是在年初的时候告诉所有人：你年底的的奖金会和哪些因素挂钩，每个因素有多大的影响）。

所有地产板块人员都参与这个地区公司效益奖（集团人员除外）。

置业顾问序列的人员在参与地区公司效益奖的同时，还有其他形式的激励办法。原则上用于激励置业顾问的奖金不超过签约金额的0.4%，具体的分配方法由各地区公司自行制定。现行的主要有两个模式：

1、和传统的代理公司一样，依据排名设置不同的提点（都在千四以内，比如第一名千四、第二名千三点五、……）。

2、BSC考核+临时激励，BSC一般设置四个维度：签约金额（40%）、回款金额（30%）、客户满意度（20%）、团队互评（10%），团队内年底时依照BSC 得分分配奖金。

年中以各种阶段节点发放奖金，具体执行办法由项目营销经理制定（比如10月份抓回款，项目营销经理就有权设置“回款大奖”，当月回款最多的奖励）。

四、龙湖营销体系内的其他两个关键词

1、CRM