第七章旅游产品定价策略
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利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
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在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格 的关键在于确定成本利润率。
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例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客 房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求 客房的价格。
（30000000 80 600 360 70%）（1 30%）
P＝
600 360 70%
38（1 元）
1 5%
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2. 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
单位产品边际贡献＝销售单价 单位产品变动成本
单位产品价格＝单位产品变动成本 单位产品边际贡献
（二）旅游优惠价
• 旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上， 给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况 下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、 支付优惠价和购量优惠价四种情况。
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三、影响旅游产品定价的因素
旅
旅游产品成本
旅
Leabharlann Baidu
游 非价格竞争
企业发展战略 旅游
游
企 旅游者需求
㈡ 盈亏平衡定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
单位产品价格＝固定成本总额 预计销量
单位变动成本
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例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
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Contents
第一节 旅游产品定价目标和步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧
盐城师范学院商学院旅游管理系 2
一、旅游产品价格概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活 动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生 产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额 作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额 即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅 行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加 成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
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1. 总成本加成定价法
企业营销组合 企业
产
业 竞争者
内部
品
外 宏观管理
企业营销目标 因素
定
部 汇率变动
旅游产品特点
价
因 通货膨胀
素
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四、旅游产品定价的目标
获取理想利润 取得适当投资利润率 维护或提高市场占有率 稳定市场价格 应付与防止竞争
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五、旅游产品定价的步骤
㈣ 目标效益定价法
单位产品价格＝总成本 目标利润 产品数量
其中：
总成本 固定成本总额 变动成本总额
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例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标 利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
P＝6000000 25 400 360 60% 2760000 12（6 元） 400 360 60%
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㈤ 千分之一法
平均每间客房的售价＝建造总成本 客房总数 1000
例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房
价格为多少？ 每间客房的房价=（40 000 000÷200）÷1000=200（元）
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㈥ 赫伯特公式法
计划平均房价＝
年客房预计销售额
可供出租客房数 预计出租率 年天数
动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭 店盈利？
P＝ 150 400 40 254(元) 400 70%
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
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㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投 资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现 营销目标价格的定价方法。
其中：
年客房预计销售额＝饭店总投资额目标投资回收率 企业管理费 客房经营费用 客房以外其他部门经营利润
不考虑税率：
单位产品价格＝总成本 预期总利润 预期产品产量
（固定成本
单位变动成本 产量）（ 1 预期成本利润） 预期产品产量
单位产品成本（1 成本利润率）
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元）
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考虑税率：
单位产品价格＝单位产品成本（1 成本利润率） 1 营业税率
评估目标 市场购买 力及倾向
估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
了解旅游企 业市场环境
及变化
确定旅游 企业定价
目标
选择旅游企 业定价方法
和策略
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Contents
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧
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例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续 经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营 业。
因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价1大4 于单位变动成本的定价方法。
旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种 形式。
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二、旅游产品价格的特殊形式
（一）旅游差价
旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地 点或其他原因而引起的不同价格。一般情况 下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、 质量差价、机会差价和批零差价五种。
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在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格 的关键在于确定成本利润率。
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例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客 房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求 客房的价格。
（30000000 80 600 360 70%）（1 30%）
P＝
600 360 70%
38（1 元）
1 5%
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2. 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
单位产品边际贡献＝销售单价 单位产品变动成本
单位产品价格＝单位产品变动成本 单位产品边际贡献
（二）旅游优惠价
• 旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上， 给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况 下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、 支付优惠价和购量优惠价四种情况。
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三、影响旅游产品定价的因素
旅
旅游产品成本
旅
Leabharlann Baidu
游 非价格竞争
企业发展战略 旅游
游
企 旅游者需求
㈡ 盈亏平衡定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
单位产品价格＝固定成本总额 预计销量
单位变动成本
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例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
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Contents
第一节 旅游产品定价目标和步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧
盐城师范学院商学院旅游管理系 2
一、旅游产品价格概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活 动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生 产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额 作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额 即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅 行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加 成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
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1. 总成本加成定价法
企业营销组合 企业
产
业 竞争者
内部
品
外 宏观管理
企业营销目标 因素
定
部 汇率变动
旅游产品特点
价
因 通货膨胀
素
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四、旅游产品定价的目标
获取理想利润 取得适当投资利润率 维护或提高市场占有率 稳定市场价格 应付与防止竞争
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五、旅游产品定价的步骤
㈣ 目标效益定价法
单位产品价格＝总成本 目标利润 产品数量
其中：
总成本 固定成本总额 变动成本总额
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例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标 利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
P＝6000000 25 400 360 60% 2760000 12（6 元） 400 360 60%
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㈤ 千分之一法
平均每间客房的售价＝建造总成本 客房总数 1000
例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房
价格为多少？ 每间客房的房价=（40 000 000÷200）÷1000=200（元）
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㈥ 赫伯特公式法
计划平均房价＝
年客房预计销售额
可供出租客房数 预计出租率 年天数
动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭 店盈利？
P＝ 150 400 40 254(元) 400 70%
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
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㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投 资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现 营销目标价格的定价方法。
其中：
年客房预计销售额＝饭店总投资额目标投资回收率 企业管理费 客房经营费用 客房以外其他部门经营利润
不考虑税率：
单位产品价格＝总成本 预期总利润 预期产品产量
（固定成本
单位变动成本 产量）（ 1 预期成本利润） 预期产品产量
单位产品成本（1 成本利润率）
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元）
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考虑税率：
单位产品价格＝单位产品成本（1 成本利润率） 1 营业税率
评估目标 市场购买 力及倾向
估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
了解旅游企 业市场环境
及变化
确定旅游 企业定价
目标
选择旅游企 业定价方法
和策略
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Contents
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧
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例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续 经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营 业。
因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价1大4 于单位变动成本的定价方法。
旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种 形式。
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二、旅游产品价格的特殊形式
（一）旅游差价
旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地 点或其他原因而引起的不同价格。一般情况 下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、 质量差价、机会差价和批零差价五种。
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