某汽车工业集团发展战略.ppt97

1.1
1.2
1.3
注释：1）数据来源：汽车产销快讯；
2）图中圆圈大小表示相应的市场规模
汽车排量(L)
1.4
在高于1.3升排量的轿车中，基本上由一汽、二汽和上汽所主导
50
排量１.３升以上车型销量图
(以２００１年第一季度为例) 价格（万元）
奥迪
40
奥迪 奥迪I
红旗世纪星
雅阁 捷达都市阳光AT
雅阁
30
雅阁
中国出租车市场预测
25
万辆
20
21.4 17.38
新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求
预估2005年轿车销售
西部 中部
集团 出租
15
西部
中部
东部
10
5
东部
私人
0
2000
中国私家车市场预测
70
2005
0% 20% 40% 60% 80% 100%
万辆
63.2 西部 中部 25

说明
285 101 244 230 512 2092
乐观估计: 2276亿
基本估计: 2092亿 保守估计: 1907亿
14.8% 12.9% 10.8%
585
135
微型 轿车
普通型 轿车
中级 轿车
数据来源：咨询公司分析
中高 级轿 车
高级 轿车
多功 能车
11
微型 客车
总需求
从轿车的用途分析，微型出租车市场所占的份额在迅速缩小，集团用车需求在向中 高档发展，私人用车份额成长幅度最大，以微轿增长尤为快速，普通级和中级次之
由2005年的轿车用途和地域需求分析看 出，私家车市场仍集中在东部，出租车 市场则是在东部和中部有同步增长 出租车市场的需求主要来自于东部和中 部的出租车更新需求驱动
60
50
40
30
东部
20

10
0
2000
数据来源：咨询公司分析
2005
13
同时，一些新型的销售模式在中国出现 销售渠道管理
渠道和结构 小型的传统经销商 市场影响 下降 市场的方式 • 有限的产品 • 完整的服务仅限在局部范围 • 产品的组合 • 完美服务 多种品牌的新车 • 大规模 • 中介 • 带折扣的整体购买(集团销售) 上升 • 由中间商处理购买者 • 事先谈好折扣价格 • 用费用较低的网络/电话处理 • • • • 多种品牌的旧车 大规模 中介 销售人员工资，而不是佣金 • 存在 问题/考虑的方面


天汽集团目前是以内部为中心的传统型企业，与一个以市场和客户为导向的公司目标尚 有相当距离 天汽集团在组织和管理上，已不能适应目前新竞争形势下的市场，必须充分进行改造 在研发方向存在着方向性的问题，应由产品的开发转向以产品的改进为中心，紧紧围绕 市场的需要而设计 在企业经营上，成本控制、财务管理、采购和生产等方面，尚有许多潜力可挖，应加强 信息技术的应用来提高效率

尽管各个细分市场在未来5年仍有10-12%的增长率，但与90年代的17%增长率和30%国产轿车 的增长还相差很多

与此同时，通过非传统的市场和渠道能够带来部分新的增长

继东部沿海城市，乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分


东部沿海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景
随着汽车行业的日趋成熟，消费者的成熟度和购买决策也在发生变化，对汽车模式的选择 越来越多样化

预估2005年轿车销售
微轿
普通级
私人
集团
出租
从各档次轿车的用户结构分析，微轿的私人用车 市场大幅取代了目前的微轿出租车市场；普通级 轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额； 中级轿车则同样是私人用车的增长点，集团用车 和出租用车的比例都对应的减少；中高级和高级 轿车的购车用户比例则相对稳定，仍维持集团用 车与私人用车平分市场的局面
依靠合作伙伴，提高规模， 降低成本 生产能力过剩 价格战 利用现有产能，以规模竞争 控制采购成本
6
对市场需求的预测和分析表明，20万元以下的轿车呈平稳增长，其中尤以普通级轿 车增长速度较为突出
国内需求预测（万辆）
2000年 2005年 22.5

说明
预估2000-2005年的年增长率为10.1% 竞争主要集中于一些新进入的整车厂 产品尚未成熟，客户对价格特别敏感 增长主要来自于私家车的发展
排量１.３升以下车型销量图
(以２００１年第一季度为例)
14 13 12 11 10 9 8
人民币价格(万元)
海南马自达
夏利2000
羚羊世纪星
羚羊基本型
金夏利 三厢夏利
7
两厢夏利
6 5 4 3 0.6 0.7 0.8 0.9 1
16 云雀 奥拓快乐王子 奥拓都市贝贝
吉利美日
夏利7101
天汽产品 其他
吉利豪情



3
挑战三：天汽集团的内部能力的挑战
挑战三： 内部能力的挑战（能力）

尽管单一产品的战略取得了一定的成功，但无法帮助天汽集团达到下一个目标

夏利/华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求 老产品的利润空间越来越小，企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品，并通过 挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务 以往的战略是透过一种以产品和技术为核心进行扩张，而不是围绕核心竞争力或市 场为中心进行扩张
管理的改进 营销/品牌管理 销售网络建设 成本控制能力 定价策略
5
对于市场和竞争的分析，包括市场需求、竞争的变化、厂商的成本压力和厂商的营销渠道 变化等方面
市场需求增长有限
微型轿车有一定增长空间， 其他的轿车增长有限 消费者的需求多样化 出租车市场的更新需求较大 需求由沿海向中西部转进
• 利用“系统化”模式
14
在中高级轿车的竞争越来越趋于寡头竞争和国际跨国公司的竞争，而在经济型和微 型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM厂家为主
人民币价格(万元) 40
奥迪A6 2.4
国外 OEM
奥迪A6 1.8 红旗世纪星 别克
别克新世纪
30
雷诺风景 帕萨特 桑迪雅 雅阁
一汽博雅
20
捷达AT；毕加索


数据来源：咨询公司分析
9
预估中国轿车、多功能车和微型客车市场到2005年总需求将达200万辆，而其中以 微客、普通级轿车为主，微型轿车和中级轿车为辅
需求量 年增长率 15.2% 13.3% 11.2%
2005年中国轿车业的需求预测（万辆）
89.9
乐观估计: 217万辆 基本估计: 200万辆 保守估计: 182万辆
大型的传统经销商
• 汽车销售的利润 • 维持增长
特大型的经销商/连锁店 制造商直销 汽车购买俱东部 汽车经纪人
• 评估利润空间 • 有吸引力的利润 • 消费者的意识 • 二手车的获得 • 快速拥有二手车市场领导地 位 • 资本 • 兼并
二手车超级市场
特别的零配件和服务
资料来源：咨询公司内部资料；咨询公司访谈；咨询公司分析
1999年轿车销售
微轿
说明

普通级
私人
集团
出租

由1999年到2005年的轿车需求额变化可以看出， 从轿车的档次而言，微轿的比例在缩小，而中高 级和高级轿车的比例在增加 从轿车的用途分布分析，私人用车的比例有突破 性成长，而集团用车和出租用车则相对减小
中级 中高级 高级
0% 20% 40% 60% 80% 100%
竞争加剧
加强在微型轿车的竞争力， 提高产品质量 主要的国外厂家加强市场渗 透 加强品牌管理
目标市场
营销渠道变化
客户群由于成熟度的提高而 形成需求的多元化 随着中西部的发展及出租车 市场的扩张，销售渠道也将 向中小城镇渗透 在大型城市地区建立四位一 体专卖店销售网络
成本压力增加
某汽车工业集团公司发展战略
报告内容

战略产生的基础：市场，竞争和能力 新世纪的战略 新世纪发展战略的必要条件
1
天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战；挑战之一是有限的是市场增长潜力
挑战一： 市场增长潜力有限（市场）

天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端，集团随市场自然发展的余地不多 总体上，中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面，消费者的需求也变得 愈趋多样化
中高级轿车
(20万-30万）
5.3

9.2

高级轿车

2000到2005年的年增长率达11.3% 目前产品主要是红旗、雅阁、别克和奥迪 进口车是这个细分市场的主要竞争对手 集团用车占有60%的份额
Baidu Nhomakorabea
(30万以上）
3.8
6.5

多功能车
0.5
数据来源：咨询公司分析
4.5

预估2000年-2005年的年增长率高达55.2% 目前国内唯一的生产厂商--上海通用在生产 多功能车，未来将有更多大厂开始在现有轿 车底盘上开发多功能车
总体而言，市场份额最大的是普通级轿车的私人 用户市场，微轿和中级轿车的私人用户市场以及 普通级轿车的出租车市场次之
中级 中高级 高级
0% 20% 40% 60% 80%

100%
数据来源：咨询公司分析
12
从轿车用途和地域需求分析，未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区，出租 车市场则以在东部和中部的更新需求较为显著
4


企业发展战略需要通过对三个主要战略因素的清晰理解来确定
竞争
市场

竞争
市场
市场细分


市场规模/增长潜力
产品/技术 品牌 消费者购买决策因素
战略
能力

竞争激烈程度/对手表现 确定主要的竞争指标 进行竞争优劣势分析 确定差异化的竞争方式 新的竞争机会
能力

微型轿车
(10万以下）
13.9
46.8

增长最为迅猛，5年的年增长率达13.6% 目前竞争集中于中国前三大整车厂，未来将 有更多的国外大厂（如丰田）打入这个市场 私家车用户将呈倍数增长，出租车则呈稳定 增长，集团用车发展停滞，
普通级轿车
24.7

（10-15万）
29.2

中级轿车
18.5

预估2000-2005年的年增长率为9.6% 除了目前作为普通级轿车的豪华型市场，未 来将有更多针对此细分市场设计的车型 目前超过50%为机构用车，至2005年机构用车 与私人用处车将各占43%的份额
2
另一个挑战是关键的成功因素和市场竞争格局正在发生演变
挑战二： 关键成功因素和竞争格局的转变（竞争）

目前汽车工业存在着严重的产能过剩，此现象在未来几年仍将延续，尽管行业的 整合已经开始，但仍处于松散的整合 在高级轿车和中级轿车方面，市场向寡头垄断的方向发展，已经出现了少数企业 逐渐通过竞争优势进行扩张，占据大部分份额 在销售渠道方面，有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变 品牌已经成为汽车工业厂家与竞争对手拉开差距的关键 产品的质量已经成为竞争成功的必要条件，再好的质量已不能成为区别竞争对手 的标志 样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素 由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快，降低成本成为这个产业 的最关键因素
帕萨特 红旗 桑塔纳2000 红旗 捷达都市先锋 神龙988EX 富康988ES 捷达2V/5V 桑塔纳2000 富康988ES
20
普桑
10
富康RL 富康RP
赛欧SL/SLX 奇瑞 英格尔
悦达K14L
上汽 一汽 二汽 其他
29.2 46.8
9.2
6.5
4.5
22.5
微型 轿车
普通型 轿车
中级 轿车
数据来源：咨询公司分析
中高 级轿 车
高级 轿车
多功 能车
微型 客车
总需求
10
从销售收入来看，到2005年轿车、微客和多功能车的市场规模将达到2092亿，其中 以普通级轿车、中级轿车的规模最大
需求规模 年增长率
2005年中国轿车业的需求预测（亿人民币）
8
微型客车是需求量最大的市场，预计2005年将有90万辆左右的市场需求
2000年
2005年 89.8
说明

微型客车
40.2
预估2000-2005年的年增长率为17.4%，是国内 增长潜力最大的市场 目前竞争集中于哈飞、昌河、长安、柳微、天 汽和新进入市场的一汽佳宝 主要厂商计划提升微客档次，推出高档微客 市场需求正从城市向农村、东部向中西部扩张 增长主要来自于都市的机构用车、农村的私人 用车和出租用车
国内 OEM
羚羊 快乐王子 都市贝贝 奥拓
桑塔纳2000
夏利2000 金夏利 美日 吉利 富康1.4 悦达
捷达5V；富康1.6 捷达2V 塞欧
10
帕里奥
普桑
老夏利
福莱特
英格尔 奇瑞 优尼卡
云雀
汽车排量(L) 0
0.5
数据来源：汽车产销快讯
1
1.5
15
2
2.5
3
在低于1.3升排量的轿车中，天汽处于一定的优势
（15-20万）
数据来源：咨询公司分析
7

中高档轿车增长稳定，而作为新兴市场的多功能车将有高速增长，但总体需求量仍 没有突破性的改变
国内需求预测（万辆）
2000年 2005年

说明
预估2000-2005年的年增长率为11.7%
目前竞争集中在帕萨特、雅阁和红旗三种车 型，未来将是国外整车厂商向中国出口的重 点 私家车和集团用车平分市场