营销战略
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思考：零售企业的盈利模式？
传统零售业：买卖赚“批零差价” 现代零售业：作为所有者来赚钱，进场费……； 结算账期3个月，6个月…… 现代零售业已具备银行、金融的功能，称为类金 融机构。例：国美（蓬润投资下设家电零售、房 地产）；苏宁（电器、置业）；银泰百货（百货 零售、房地产、能源）
交易模式——信息中介
索尼爱立信
LG 金立 联想 夏新 中兴 步步高 飞ห้องสมุดไป่ตู้浦 波导
盛泰
摩托罗拉 三星 LG 索尼爱立信 夏新 恒基伟业 海尔 绿力手机
长虹
天语 摩托罗拉 金立 海尔 NCBC 索尼爱立 步步高 波导
VEVA
夏普 三星 欧珀 康佳 创维 摩托罗们 毕加索 国信通
海尔
三星 LG 摩托罗拉 酷比产品 朵唯 联想 老人宝 夏普
交易模式——市场准入
思考：移动通讯公司的生意逻辑？银行、保险公 司、海尔电器、京东商城亦然…… 移动通讯面临的投诉：收费高、不透明 传统逻辑：客户有疑问可在营业厅打账单 现代逻辑：为客户寄账单，把账单变为广告载体
交易模式——战略联盟
思考：U盘和餐馆。在肖江南凭U盘5折优惠，U盘上市一年销量100 万片 华旗资讯冯军，刚起家时在中关村卖电脑机箱，上家进货加价5块就 卖掉，江湖人称“冯五块”。 进入U盘领域，但不想加入价格战，那就要给客户带去更多的价值 （以体现营销的基本原则）。 辨识我们的客户？大学生OR写字楼白领 界定客户的需求？吃饭和唱K 下一步要怎么做？ 找尽可能多的餐馆合作。要先解决给餐馆带来哪些更多的好处？使 用U盘会弹出地理位置、装潢装修、好评等等。 让更多的餐馆愿意打更多的折扣。选新开业、位置偏，北京三环的 CBD，白天人多晚上没人。
阿尔弗雷德· 斯隆
阿尔弗雷德·斯隆 （Alfred P.Sloan，18751966），美国企业家，是 一位传奇式领袖。被誉为 第一位成功的职业经理人， 通用汽车公司的第八任总 裁，长达25年，斯隆是在 管理与商业模式上创新的 代表人物。美国《商业周 刊》75周年时，斯隆获选 为过去75年来最伟大的创 新者之一。
三星
联想 诺基亚 苹果 亿城手机 酷比产品 朵唯 英特王 欧新
14
15 前15占比
NEC
康佳 96%
金鹏产品
斯达灵 87%
七喜
YAMI 81%
盛事
索尼爱立信 69%
万利达
创维 77%
摩托罗拉
知已 76%
怎么看？看待问题要有纵深感（看本质抓规律）
怎么做？解决问题要有格局观（知识框架先行， 行动推动）
市场导向
顾客导向
竞争者导向
顾客导向
为什么要强调顾客？ 谁是顾客？ 如何处理与顾客之间的关系？
顾客的价值
购买价值 口碑价值（邮寄私立学校学生正面评语） 信赖：回应的速度和质量 一方主动将自己处于不利状态赢得信赖 知识价值 交易价值
交易价值
对内交易：交叉销售、向上销售等销售战略
对外转卖：
以产品和服务为核心的生意形态 更多顾客 市场份额 以顾客为核心的生意形态 更多利润 钱包份额 生意逻辑 绩效指标
顾客资产的交易模式
合作 关系
合作型 低 中 高
联合 销售 转卖
捆绑 销售 市场 准入 转卖
战略 联盟 捆绑 销售 市场 准入
半合作型
交易型
信息 中介
顾客资产价值
零售企业怎么做生意
《营销战略》
武汉大学经济与管理学院
手机品牌历年广告投放排行榜
2006 2007 2008 2009 2010 2011
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诺基亚
摩托罗拉 恒基伟业 三星
长虹
金立 CECT 诺基亚
CECT
诺基亚 三星 LG
诺基亚
LG 金立 步步高
诺基亚
步步高 欧珀 金立
金立
欧珀 步步高 尼彩
5
6 7 8 9 10 11 12 13
从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销
第二讲 从观念的角度理解的市场营销 营销观念（原则）
市场营销观念 顾客导向 竞争（者）导向
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求 和欲望，并且要求比竞争者更好地满足消费者的 需求。
通用汽车的故事
他还将通用旗下的汽车厂牌差别定价，做出市场区隔，从最低价到最 高价有雪佛兰、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克，消费者可以 随购买力和喜好的变化，选择不同的通用产品，这是最早细分市场的 例子； 雪佛兰（Chevrolet）：大众车，适合刚参加工作的人或普通人，价格 450-600美元； 庞蒂克（Pontiac）：为那些工作上已经做出成绩、有一定地位，手 头还不宽裕却又讲面子的人所制造，价格600-900美元； 奥兹莫比尔（Olesmobile）：是谨慎保守、生活无忧的人的选择，价 格900-1200美元； 别克（Bulck）：适合奋斗拼搏的人，价格1200-1700美元； 凯迪拉克（Cadillac）：属于富有阶层，价格1700-2500美元。
思考：饮水机有什么生意可以做？ 卖水：竞争激烈 卖桶：有机会 提供饮水机的清洗服务 广告载体：《福布斯杂志》中文版有篇报道——“蔚蓝色 水桶的传奇” 上海三个小伙子成立了一公司，拿下上海几个桶装水的 广告发布权，并且拿到桶装水大致的走向和业务分布的 数据，而后进行订水客户分类，再找上游客户投广告。 1. 2. 3. 4.
亨利· 福特
亨利· 福特（Henry Ford，18631947），美国汽车工程师与企业家， 福特汽车公司的建立者。他也是世 界上第一位将装配线概念实际应用 而获得巨大成功者，并且以这种方 式让汽车在美国真正普及化。这种 新的生产方式使汽车成为一种大众 产品，它不但革命了工业生产方式， 而且对现代社会和文化起了巨大的 影响，因此有一些社会理论学家将 这一段经济和社会历史称为“福特 主义”。 亨利· 福特出生于美国密歇根州迪尔 伯恩的格林菲尔镇（Gieenfield Township，Dearborn，Ml），他 在1947年时逝世于故乡德宝的自宅 中，享寿83岁。
企业最核心的战略资产是什么？ 员工、技术、品牌„„ 企业终极目标是什么？营销的总原则是什么？
营销的本质？品牌的本质？信赖的本质？创新的 本质？
第一讲 如何全面认识市场营销
三个案例 从三个层面来认识市场营销
三个案例
“名人”掌上电脑降价行为
Philips的品牌重新定位 通用汽车的故事
传统零售业：买卖赚“批零差价” 现代零售业：作为所有者来赚钱，进场费……； 结算账期3个月，6个月…… 现代零售业已具备银行、金融的功能，称为类金 融机构。例：国美（蓬润投资下设家电零售、房 地产）；苏宁（电器、置业）；银泰百货（百货 零售、房地产、能源）
交易模式——信息中介
索尼爱立信
LG 金立 联想 夏新 中兴 步步高 飞ห้องสมุดไป่ตู้浦 波导
盛泰
摩托罗拉 三星 LG 索尼爱立信 夏新 恒基伟业 海尔 绿力手机
长虹
天语 摩托罗拉 金立 海尔 NCBC 索尼爱立 步步高 波导
VEVA
夏普 三星 欧珀 康佳 创维 摩托罗们 毕加索 国信通
海尔
三星 LG 摩托罗拉 酷比产品 朵唯 联想 老人宝 夏普
交易模式——市场准入
思考：移动通讯公司的生意逻辑？银行、保险公 司、海尔电器、京东商城亦然…… 移动通讯面临的投诉：收费高、不透明 传统逻辑：客户有疑问可在营业厅打账单 现代逻辑：为客户寄账单，把账单变为广告载体
交易模式——战略联盟
思考：U盘和餐馆。在肖江南凭U盘5折优惠，U盘上市一年销量100 万片 华旗资讯冯军，刚起家时在中关村卖电脑机箱，上家进货加价5块就 卖掉，江湖人称“冯五块”。 进入U盘领域，但不想加入价格战，那就要给客户带去更多的价值 （以体现营销的基本原则）。 辨识我们的客户？大学生OR写字楼白领 界定客户的需求？吃饭和唱K 下一步要怎么做？ 找尽可能多的餐馆合作。要先解决给餐馆带来哪些更多的好处？使 用U盘会弹出地理位置、装潢装修、好评等等。 让更多的餐馆愿意打更多的折扣。选新开业、位置偏，北京三环的 CBD，白天人多晚上没人。
阿尔弗雷德· 斯隆
阿尔弗雷德·斯隆 （Alfred P.Sloan，18751966），美国企业家，是 一位传奇式领袖。被誉为 第一位成功的职业经理人， 通用汽车公司的第八任总 裁，长达25年，斯隆是在 管理与商业模式上创新的 代表人物。美国《商业周 刊》75周年时，斯隆获选 为过去75年来最伟大的创 新者之一。
三星
联想 诺基亚 苹果 亿城手机 酷比产品 朵唯 英特王 欧新
14
15 前15占比
NEC
康佳 96%
金鹏产品
斯达灵 87%
七喜
YAMI 81%
盛事
索尼爱立信 69%
万利达
创维 77%
摩托罗拉
知已 76%
怎么看？看待问题要有纵深感（看本质抓规律）
怎么做？解决问题要有格局观（知识框架先行， 行动推动）
市场导向
顾客导向
竞争者导向
顾客导向
为什么要强调顾客？ 谁是顾客？ 如何处理与顾客之间的关系？
顾客的价值
购买价值 口碑价值（邮寄私立学校学生正面评语） 信赖：回应的速度和质量 一方主动将自己处于不利状态赢得信赖 知识价值 交易价值
交易价值
对内交易：交叉销售、向上销售等销售战略
对外转卖：
以产品和服务为核心的生意形态 更多顾客 市场份额 以顾客为核心的生意形态 更多利润 钱包份额 生意逻辑 绩效指标
顾客资产的交易模式
合作 关系
合作型 低 中 高
联合 销售 转卖
捆绑 销售 市场 准入 转卖
战略 联盟 捆绑 销售 市场 准入
半合作型
交易型
信息 中介
顾客资产价值
零售企业怎么做生意
《营销战略》
武汉大学经济与管理学院
手机品牌历年广告投放排行榜
2006 2007 2008 2009 2010 2011
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诺基亚
摩托罗拉 恒基伟业 三星
长虹
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诺基亚
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步步高 欧珀 金立
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欧珀 步步高 尼彩
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从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销
第二讲 从观念的角度理解的市场营销 营销观念（原则）
市场营销观念 顾客导向 竞争（者）导向
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求 和欲望，并且要求比竞争者更好地满足消费者的 需求。
通用汽车的故事
他还将通用旗下的汽车厂牌差别定价，做出市场区隔，从最低价到最 高价有雪佛兰、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克，消费者可以 随购买力和喜好的变化，选择不同的通用产品，这是最早细分市场的 例子； 雪佛兰（Chevrolet）：大众车，适合刚参加工作的人或普通人，价格 450-600美元； 庞蒂克（Pontiac）：为那些工作上已经做出成绩、有一定地位，手 头还不宽裕却又讲面子的人所制造，价格600-900美元； 奥兹莫比尔（Olesmobile）：是谨慎保守、生活无忧的人的选择，价 格900-1200美元； 别克（Bulck）：适合奋斗拼搏的人，价格1200-1700美元； 凯迪拉克（Cadillac）：属于富有阶层，价格1700-2500美元。
思考：饮水机有什么生意可以做？ 卖水：竞争激烈 卖桶：有机会 提供饮水机的清洗服务 广告载体：《福布斯杂志》中文版有篇报道——“蔚蓝色 水桶的传奇” 上海三个小伙子成立了一公司，拿下上海几个桶装水的 广告发布权，并且拿到桶装水大致的走向和业务分布的 数据，而后进行订水客户分类，再找上游客户投广告。 1. 2. 3. 4.
亨利· 福特
亨利· 福特（Henry Ford，18631947），美国汽车工程师与企业家， 福特汽车公司的建立者。他也是世 界上第一位将装配线概念实际应用 而获得巨大成功者，并且以这种方 式让汽车在美国真正普及化。这种 新的生产方式使汽车成为一种大众 产品，它不但革命了工业生产方式， 而且对现代社会和文化起了巨大的 影响，因此有一些社会理论学家将 这一段经济和社会历史称为“福特 主义”。 亨利· 福特出生于美国密歇根州迪尔 伯恩的格林菲尔镇（Gieenfield Township，Dearborn，Ml），他 在1947年时逝世于故乡德宝的自宅 中，享寿83岁。
企业最核心的战略资产是什么？ 员工、技术、品牌„„ 企业终极目标是什么？营销的总原则是什么？
营销的本质？品牌的本质？信赖的本质？创新的 本质？
第一讲 如何全面认识市场营销
三个案例 从三个层面来认识市场营销
三个案例
“名人”掌上电脑降价行为
Philips的品牌重新定位 通用汽车的故事