楼盘开盘前营销推广方案

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三、推广安排
媒体安排
三、推广安排
阶段二:升级(2011/10——2011/10月底) 目标:深 深化公众印象+新怡园品质升级 主题:感受更好的新怡园 手段:售楼处装修
入口及广场的绿植改造 推广渠道:硬广—硬广大范围的传递楼盘信息
活动:新售楼处开放 好礼派送 1.目的:让售楼更符合新方·新怡园的形象 2.构思: 1、售楼处的形象决定了客户进入现场时对楼盘价值的判断,形成了一个个人认为合理的 心理价位;目前的售楼处形象较为低端,不符合四期品质升级的形象,不能有效拉动客户 的心理价位,反而会给销售潜移默化的造成一定的阻力,建议进行一定的装修修饰。
三、推广安排
从整体战略来说,楼盘推广的形象及开盘是否成功是至关重要的,在这期中所 营造的产品与公司形象关系着未来产品推出的畅销度,因此,开盘前的推广力度与 投入将是整个销售周期中最大的,之后的推广则以品牌形象与产品销售推进、完善 为主要。
推广目的 提高别人对我们项目的关注,提升产品价值,成为市场的热点,保障项目开盘时
活动:促销 1.目的:延续销售势头 2.构思:
1、进入销售淡季 利用年底 元旦节日契机进行促销。
2、对老客户赠送元旦礼品。 出书(取代挂历)
1、目的:提升开发商形象 2、构思:
1.讲述新方集团发展历程及社会贡献 2.讲述新方·新怡园的项目地块前身、规划理念,设计理念,服务理念等。
销售安排: 老带新政策 跟踪目标及意向客户。 宣传资料的设计及制作。
二、营销策略
策略目标
一、继续保证项目热销; 二、增加来客量; 三、奠定品牌基础,形成势能,带动今后更大体量的销售; 四、为后期销售作好铺垫; 五、解决目前客户存在来访渠道单一的问题,开拓新的客户源; 六、加强已购业主的满意度; 七、提升项目在市场上的地位、形象;
二、营销策略
策略原则
细分市场,定位推广; 全面塑造项目品牌,采用“广、深、高”战术; 项目服务升级,广告从属; 服务走出去,客户引进来; 小幅提价,稳步快跑;
活动:老带新 1.目的:“老带新计划”,维护老业主关系,利用口碑营销,挖掘老客户潜 力。 2.构思: 1、派发答谢礼品,将老客户邀至售楼处,派送礼品并宣传四期产品升级及开 盘信息。
开盘庆典 1、目的:烘托开盘喜庆气氛,吸引眼球,促进开盘销售。
销售安排: 四期房源卖点总结和说辞整理 项目的认筹解筹工作 推广物料的设计和制作 开盘活动的组织、安排
销售安排: 老带新政策的制定。 场外电影放映的场地确定工作。 跟踪目标及意向客户。 电影放映后的跟进报道、宣传。 电影广告及部分物料的准备。
三、推广安排
媒体安排
三、推广安排
阶段四:促销 提升(2011/12——2011/12月底) 目标:促销 提升形象 主题:感恩优惠 手段:折扣 老带新 推广渠道:硬广、老带新
2、建议对景观道两侧的植物进行改造,增加灌木和移栽更粗壮的树,给客户造成良好 的绿化视觉感受。
销售安排: 实行走出去战略,进行单位走访和单页派发; 跟踪目标及意向客户; 办理三期客户的交付入住手续。
三、推广安排
媒体安排
三、推广安排
阶段三:保温(2011/11——2011/11月底) 目标:高 提升客户满意度 提高市场关注度 延续销售 主题:享受完美生活品质 新方感恩坊子人民电影之夜 手段:利用口碑营销 推广渠道:放电影、演艺节目等形式
百度文库
三、推广安排
媒体安排
三、推广安排
各营销阶段工作计划表
三、推广安排
部分画面
四、准备工作
1、围墙包装更新 时间:2011年9月 主要内容:主要展示项目的生活氛围、场景等,配合项目的主题推广。 2、开盘宣传物料的设计及制作 时间:2011年9月上旬 主要内容:以新方·新怡园开盘为主要内容,以及项目品质提升、四期认购、开盘为主,同 时要求一定的品质感。 3、开盘活动流程及节目的确定 时间:2011年9月上旬 主要内容:提前选定节目、安排好庆典流程。 4、老带新政策的确定 时间:2011年10月上旬 主要内容:制订鼓励老客户带新客户的刺激政策。 5、售楼处装修的确定 时间:2011年9月下旬 主要内容:确定售楼处的装修风格和方案,确定景观示范区的植被改造工作方案。 6、电视、电影广告片的制作 时间:2011年10月下旬 主要内容:对项目的形象介绍、开发理念的诠释为主。 7、宣传书籍的编制 时间:2011年12月 主要内容:对新方集团的介绍,对新方·新怡园的开发理念的介绍。以及确定投放场所。
不可否认新方·新怡园的地理位置,对于坊子新区而言可能并不是很理想,购买者对于地段 是非常敏感的也是有较强抗性的。 3、购买习惯影响
坊子新区板块的购房者应该说多数为务实的现实主义者,对于房子的品质、华丽动人的广 告并不是特别感冒,现场体验对于他们而言更有说服力和诱惑力,但项目售楼处及景观绿植 的形象不足以支撑项目新房源品质升级的推广需求。 4、周边的客量不足
一、项目基本信息
客群分析
消费者群体指标 年龄 购买动机 置业情况 购买行为 主要考虑因素 生活形态分析
消费者特性 小高层:23-30 岁初次购房为主要购买人群,多层:40 岁及以上为主要购买人群; 小高层:满足自住需求,多为购置婚房。多层:改善性需求及为子女购房为主, 小高层:无自有住房;多层:多数客户为有置业经历; 小高层:双方家长同意,自主权较弱。多层:经济收入状况较好,看重社区软实力。 小高层:价格实惠,上班方便,教育方便。多层:项目售后服务及居住氛围、 小高层: 1、 工作就在附近,考虑上班方便。 2、 收入情况一般,但购置婚房时间迫切。 3、 多为乡镇等外地来坊子新区工作人群为主。 4、 注重配套情况,考虑以后子女就学。 5、 有一定的还贷能力,但因工作时间短,支付能力有限。 多层: 1、 居住在坊子新区或老区。 2、 稳定收入来源,且收入较高。 3、 对项目自身的规划设计关注度高于对周边生活配套。
客户增量在继续挖掘老客户资源、拓展城区客户的基础上,需充分挖掘老区客源。 5、项目形象已经定型,广告策略需要调整
项目1、2、3期的定位推广已经形成市场认知的定型,由于产品品质的提高及完善,需及 时调整广告策略,以影响符合我们四期的客群; 6、对销售可能造成影响的主要因素
产品层次与销售策略不协调: 从我们产品本身分析,多层现在的房源多数为小面积,在设 计当初考虑的客户层次不高,应该面对的刚性需求客户,符合我们对资金要求的客户在需求 面积有悖,客群规模有限,后期销售乏力,建议在现有的要求上进行适当的调整,以优惠鼓 励为主,不宜阻挡客户购买需求为考虑。
活动引爆
利用精心安排的开盘活动、新售楼部开放活动以及新产品入市的认购活动引爆市场,形 成聚焦和舆论话题,街巷人们谈论的焦点。
现场体验
景观示范区和项目现场体验,塑造自身品质宜居社区形象。(做好现场的卫生保洁)
节点控制
根据时间节点确定认筹活动以及开盘活动,同时将各个阶段的优惠措施引入到销售动作 之中,形成持续关注。
新方·新怡园
2011年3、4季度营销推广方案
--青岛华之星策划营销有限公司
目录
CONTENTS
一、项目基本信息 二、营销策略 三、推广安排 四、准备工作
前言
2011年坊子新区市场继续保持放量,坊子新区将有众多新老项目参与抢夺市场份 额的竞争。
新方·新怡园项目作为坊子新区板块内最受关注的项目之一,如何让项目在年内 保持良好的销售势头,完成集团公司安排的年度任务,并奠定区域市场领先的地位, 并且打下品牌基础,形成势能,带动今后几年内其余后续房源的销售,缓解以后的 市场压力,成为营销策略制定的基础与目标。
根据中秋、交房契机,维护老客户关系,赠送礼品,充分利用和发挥现有充足的客户资 源。
二、营销策略
面临的营销阻力 1、市场放量即将大幅度增长
坊子市场2011年第二季度成交1666套,成交面积151416.4㎡,位列潍坊6区第四位,开盘 量位列倒数第一位,可见坊子板块在上半年放量很小,主要消化原有库存,但是也同时说明 房子新区上市房源保有量较高,同时也将未来一段会迎来市场相对集中的放量。 2、项目地段的影响
二、营销策略
根据目前项目节点以及项目整体操盘考虑,华之星以年前最大化的保证项目的销售以 及回款,完成年度销售任务;时值四期开盘,抓住开盘这个重大销售节点的契机,在推广 四期开盘同时,塑造“新方新怡园”品牌形象,巩固我项目在坊子新区的市场地位和“新 方”实实在在负责任的地产品牌形象,在短时间形成高度的市场关注度,结合现场实际现 状,让客户真正体验到项目的宜居和舒适性,建立自身优势,有效为销售积累更多客户, 是整体营销策略考虑的重点。同时建立起项目差异化的优势,塑造坊子新区第一宜居家园 的市场地位。
一、项目基本信息
项目SWOT分析
优势分析
1、新方品牌在潍坊的影响力大; 1、前期客户资源多,客户关系维护好;
机会分析 1、限购政策未出台,增加一部分有能力改善居 住环境的购买需求。
2、一、二期已经入住,项目生活氛围显现。 2、3期交房,业主资源增多,生活氛围更加优质。
3、营销推广力度比较大,有较好的市场形象。
二、营销策略
高调亮相 + 现场体验 强势推广 + 活动引爆 + 节点控制
高调亮相
以项目品牌导入市场,塑造项目的宜居和居住舒适性,重点力推项目”品质升级”,为 后期项目的塑造“品质社区”提供品牌支撑,建立无形的项目高度。
强势推广
将坊子新区的现有的媒介通路全方位铺开,同时在不影响项目形象的前提下,针对目 标市场做好硬广、短信、派单以及大客户开发。
通过对前段时间的销售情况以及认筹客户积累的情况的总结,我们发现目前现场 来客途径比较单一。为了改善现状、蓄势开盘并保持后续销售的持续良好,我公司 将根据目前本项目的销售情况,结合市场可预见的状况及旺季淡季的情况,对2011 年3、4季度制订系统、合理、可行的营销推广计划,力求销售工作按公司署顺利进 行并且取得较好的销售成绩。
取得成功,同时赢得良好的市场口碑、品牌认可!
三、推广安排
推广思路
1、蓄水阶段,应将项目的产品优势和认筹优惠信息作为项目的宣传主题,在 这一时期, 各种媒体资源都应该进行合理有效的使用、安排,形成一较高的 市场曝光度和关注度,以诉求项目品质升级及开盘入市为主,吸引客户到访, 拉动认筹活动,为开盘蓄势。 2、开盘期,在该期间,应以项目开盘在即和项目开盘火爆为主要宣传,在市 场制造旺销的舆论以引导更多的客户关注和到访,拉动销售。主要推广媒体以 报纸、单页、电视、短信为主。 3、发展期,建议开盘过后,对售楼处进行装修,目前售楼处形象不能与项目 自身的市场形象相符,作为项目的形象窗口,影响客户对产品品质及价位的判 断,对销售不利,建议进行装修。
一、项目基本信息
项目四期开盘房源:
B区11#-、12#、13#、14#、15#、16#,共计6栋、292套房源; 多层:11#、12#、13#、14# ,共计150套,商铺10套; 11# :共2个单元20套房源,面积125.7㎡10套、119.89㎡10套。 12# :共4个单元40套房源,面积86.01㎡10套、98.59㎡10套、97.26㎡20套。 13# :共5个单元50套房源,面积88.22㎡10套、82.86㎡10 套、83.19㎡30套。 14# :共5个单元50套房源,住宅面积80.13的40套、商铺面积58.05的10套。 小高层:15#、16#;房源共计132套; 15#:共2个单元66套房源,面积107.1㎡22套、80.43㎡22套、96·93㎡22套。 16#:共2个单元66套房源,面积107.1㎡22套、80.43㎡22套、96·93㎡22套。
制定“老带新”政策,组织小型的客户活动,维护客户关系,保证项目宣 传
的区域性及投放的准确性。
三、推广安排
阶段一:造势 爆发(2011/9——2011/9月底) 目标:广 全面铺开 短时间实现传播项目信息 塑造项目品牌 引爆市场 强 势销售 主题:项目认筹 项目开盘 手段:地毯式推广 全方位覆盖 推广渠道:硬广、电视、广告、公交、户外、短信、单页派发等
3、3期销售良好,引导、削弱客户对小高层的消 费观念及抗性
4、多层、小高层两种建筑形态供应选择。
劣势分析 1、多层一次性付款,购买资金成本太高。 2、项目周边配套相对较为不全; 3、交通便利性差。
威胁分析
1、银行贷款门槛提高,压制一部分购买需求。 2、坊子板块购房客户规模有限,上市项目及开 发量一直很大,竞争压力大。
活动:电影之夜 1.目的:让客户感受开发商的关怀 2.构思: 1、3期交付以后,大部分客户进行装修阶段,下班后大多会到项目现场,组织放一次电 影,邀约客户观看,让业主感受负责任的开发商的关怀,加深客户信任。 2、插播新方集团、新怡园广告。 3、准备凳子及水果、点心,并赠送小礼品,以客户到场的积极性。
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