9[1]影响消费者行为的社会环境因素

较小
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度
一般而言，个人对群体越忠诚 ，他就越会遵守群体的规范。
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体的安全感
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其是对崇
拜他们的公众具有巨大的影响力和 感召力。
▪ 名人代表了一种理想化的 生活模式
瑞士西马表(Cyma)
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告 ▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 ▪ 名人的证词证言以及名人使用产品的体验 ▪ 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等
如果一个年轻人穿得西装革履走进教室 ，你会作何感想？
一、参照群体的概念
参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有 直接影响的群体。
正相关态度 负相关态度
主要 次要
会员群体 正相关会员群体
非会员群体 向往群体
拒绝群体
分离群体
会员群体的类型
Fra Baidu bibliotek
非正式
正式
家庭/同伴群体
学校群体/商业群体
购物群体/运动群体
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说 Shopping Mall 有很多新款 服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了shopping mall. ?
广告中强调口臭在社交场 合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱口液 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。 ?
某种活动与群体的功能越有关 系，个人在该活动中遵守群体规 范的压力就越大。
如. 面试 VS 打篮球.
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性
产品的必需程度
产品与群体的相关性
产品的生命周期
导入期
产品购买 品牌决
受群体影 策受群
响
体影响
较大
较小
成长期 较大
较大
成熟期 较小
较大
衰退期 较小
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群
体成员是可见的时候，那么 参考群体的影响就越强。
衣服, 车 VS 维生素
三、影响参照群体影响力的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度
当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。
VS
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性
5、对自我的角色、地位、权力等方面的认识属于（） A：生理自我 B：社会自我 C：心理自我 D：现实自我
练习
1、自我意识是天生的 × 2、根据自我的拥有物来界定自我，这是指消费者的理想的自我 × 3、在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占有很大的 比重的这类人属于VALS2中的满足者 ×
第三篇 环境因素与消费者行为
功利性影响：消费者为了获 得赞赏或避免惩罚而采取的 消费行为。
二、参照群体的影响方式
☼ 规范性影响 ☼ 信息性影响 ☼ 功利性影响 ☼ 价值表现上的影响
价值表现上的影响:个体自觉遵循或内 化参考群体所具有的信念和价值观， 从而在行为上与之保持一致。 （个
人的行为不需任何外在的奖惩）
不同消费情境下参照群体的影响
刘翔代言 NIKE跨栏篇
专家效应
F 专家由于其丰富的知识, 使其在介绍、推荐产品 与服务时较一般人更具 权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来宣传产品或服务， 使得广告很有亲和力和说服力，且 成本更低。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁 或总经理作代言人 大公司的总裁或主管，像其 他明星人物一样具有很多光 环，他们的成就和不平凡经 历会令许多人仰慕
文化经济 社会环境
情境
消费者 行为
身在其中，身不由己
第九章 影响消费者行为的社会环境因素
第一节 参照群体与消费者行为 第二节 社会阶层与消费者行为 第三节 家庭与消费者行为
第一节 参照群体与消费者行为
消费者
参照群体
一、参照群体的概念 二、参照群体影响方式 三、影响参照群体影响力的因素 四、参照群体概念的营销运用
练习
1、影响个性形成的主要因素（） A：遗传 B：环境 C：成熟 D：学习
2、弗洛伊德的人格结构中，受道德原则支配的是（） A：本我 B：自我 C：他人 D：超我
3、掌管理性的、非感情用事的、较客观的行为的是三种人格状态中的（） A：儿童自我状态 B：成人自我状态 C：父母自我状态
4、投射测验包括（） A：罗夏墨迹测验 B：主题统觉测验 C：自称量表 D：情境测验
参考群体满足了消费者从亲 和关系中获得奖励的需要， 群体的奖励使消费者采取了 顺从行为
模仿行为
从众行为
二、参照群体的影响方式
☼ 规范性影响 ☼ 信息性影响
信息性影响：参考群体其他 成员的观念、意见和行为被 个体作为有用的信息予以参 考，由此在其行为上产生的 影响
二、参照群体的影响方式
☼ 规范性影响 ☼ 信息性影响 ☼ 功利性影响
王石与全球通的广告： 每个 人都是一座山，世上最难攀 越的山，其实是自己，往上 走，即便一小步，也有新高 度，做最好的自己，我能。
第二节 社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的含义
☼ 社会阶层是指某一社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
等级性 稳定性和动态性 社会阶层内部的同质性 社会阶层与收入水平的偏离
男校友群体/租房客户
向往群体类型
接触 非接触
期望性 象征性
图参照群体的类型
二、参照群体的影响方式
☼ 规范性影响 ☼ 信息性影响 ☼ 功利性影响
群体规范是指群体所确立的 、每个成员必须遵守的行为 规则。具有约束和指导成员 行为的效力。
☼ 价值表现上的影响
二、参照群体的影响方式
☼ 规范性影响
群体规范是指群体所确立的 、每个成员必须遵守的行为 规则。具有约束和指导成员 行为的效力。
四、参照群体概念的营销运用
（一）亲和力营销
• 通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消 费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协 会）识别感的一种营销方法
（二）广告策略
• 集中体现在使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受 众，进而改善广告的效果
• 名人效应 • 专家效应 • 普通人效应 • 经理代言人