如何有效进行广告投放

来源于与其需求相近的 媒介，不同媒介具有不同阅读
受众，同一媒体也在不断细分自己 的阅读受众群，企业应根据
自己的目标用户的媒体 接触习惯来选择媒介。 接触习惯来选择媒介。
传统媒介对其施加的影响较小， 传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介 互联网、电子游戏、手机短信、 如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒 介首选， 介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有 一定的影响，如广播中的音乐类节目、 一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚 节目，电视中的综艺节目，报刊、 节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时 尚版块。 尚版块。
① 提升品牌形象：扩大公司或产品的知名度和美誉度，提升公司 提升品牌形象
或产品的形象和影响力。 ② ③ 宣传介绍产品：介绍产品的核心卖点以及相应的配置和功能。 宣传介绍产品 促销活动告之：告诉用户一些促销活动信息，促进销售。 促销活动告之
同一则广告可能兼有上面三种功能，但侧重点有所不同；侧重 点不同的在媒体选择投放上会呈现差异。
6、何时传播（when） 何时传播（when）
关于黄金时间
众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段， 众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，但 节目收视黄金时间≠ 节目收视黄金时间≠广告达到目标受众黄金时间
有趣 的“抽水马桶现象” 抽水马桶现象” 美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，抽 抽
根据广告的 目的选择媒 介 使用特殊版 面增强传播 效 根据受众特 征选择媒介
选择具体位 置时， 置时，注意 周围广告的 干扰情况
如何选择 媒体并进 行媒介组 合
大众媒体跟 分众媒体结 合
根据媒体品 位跟产品的 匹配性选择 媒体
⑴根据广告的目的选择媒介
以提升品牌形象为主的广告,宜选用电视广 以提升品牌形象为主的广告 告、户外大牌广告、彩版硬广告等形式。电 视广告声象结合，形象生动；户外大牌视觉 冲击力强，这些形式有利于公司品牌的树立。
上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种 点左右 应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的 时间， 时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了
讯息到达率，因此取得了巨大的成功。
学习回顾
1、广告的6要素决策是：为什么传播（why)、向谁传播（Who)、 、广告的 要素决策是 为什么传播（ 要素决策是： 、向谁传播（ 、
一般情况下，理性的产品首先进行理性的创意表现， 一般情况下，理性的产品首先进行理性的创意表现，在 有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意 有了一定的市场基础的情况下， 表现，将会起到事半功倍的效果。 表现，将会起到事半功倍的效果。
5、在哪里传播(where) 在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 ,即媒介选择和媒介组合。 即媒介选择和媒介组合。 即媒介选择和媒介组合
成长期广告
• 成熟期的广告强调的是“稳”字，重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚度。 强调的是“ 强调的是
成熟期广告
衰退期广告
• 而衰退期的广告多是形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出‘稳’ 形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出‘ 形象广告 和‘久’，强调‘转’字。 强调‘
4、如何说（How)，即广告的诉求方式 如何说（How)， 1）、产品的心理属性：常规产品的心理属性有两种，即感 ）、产品的心理属性： 产品的心理属性 性商品、理性商品。
所谓感性商品， 所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要经过深思熟虑即 可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品； 所谓理性产品， 所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思 熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、汽车、 房地产等。
以宣传介绍产品为主的广告,宜选用报纸平 以宣传介绍产品为主的广告 面硬广告、软广告、杂志、资料单页、易拉 宝等形式，这些形式便于对产品的配置和功 能做详尽的介绍，并有利于保存和记忆。
⑴根据广告的目的选择媒介
以促销活动信息告之为主的广告, 以促销活动信息告之为主的广告 宜选用电视广告、电视漂字、广播、报纸、 海报、横幅、易拉宝等形式。通过电视、广播、报纸能快速的将活动信息告 诉用户；通过报纸、易拉宝等形式能将活动信息详尽的告诉给用户。
⑵根据受众特征选择媒介： 根据受众特征选择媒介：
广告受众接受广告信息的主渠道
案列：我们以15-20岁这一群体为例说明如何选择媒 案列 体. 该群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现 为： 系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较 浓； 性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物； 自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚； 与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度 ,但一旦认可，将长期保持； 娱乐偶像对其影响大。 通过对该群体的特征分析，我们得出这样的结论：
产品不同的生命周期，广告诉求点有所不同。 产品不同的生命周期，广告诉求点有所不同。 “根据产品生命周期的划分，我们将广告分为导入期广告、 根据产品生命周期的划分，我们将广告分为导入期广告、 产品生命周期的划分 成长期广告、成熟期广告和衰退期广告。 成长期广告、成熟期广告和衰退期广告。
导入期 广告
• 导入期广告是指产品或品牌刚进入市场的广告，这一时期的广告要强调‘新’ 强调‘ 强调 字，主要炒作产品的新功能、新特点、新方法，吸引消费者购买和试用。 • 这个阶段，产品或品牌已初步建立起一定知名度，这一时期的广告重在建立 好感度，强调‘好’字，多采取‘抓住一点’的策略，即抓住竞争对手没有 强调‘ 强调 或不敢模仿跟进的优点和特色，进行诉求，扩大市场占有率。
如何有效进行广告投放
一、关于广告的几个问题
1、什么是广告？ 、什么是广告？ 广告是由明确的发起人付费发起的对创意、 广告是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服 务进行的非人员的演示和宣传. 务进行的非人员的演示和宣传. ______菲利普. ______菲利普.科特勒 菲利普 2、广告有什么作用？ 、广告有什么作用？ ①树立品牌 ②介绍产品 ③促进销售
广告诉求： ② 广告诉求：即通过这个广告向消费者传达什么 样的核心信息． 样的核心信息．
广告诉求的原则
紧扣用户的关注焦点，触动灵点（用户的买点） 紧扣用户的关注焦点，触动灵点（用户的买点）
广告诉求点要跟竞品有差异
广告诉求点不宜太多， 广告诉求点不宜太多，也不宜频繁变换 广告诉求点要有相应的产品配置、 广告诉求点要有相应的产品配置、功能以及价格等作支 撑,广告诉求点不能成为空中楼阁 广告诉求点不能成为空中楼阁
在选择传统大众媒体进行传播时， 在选择传统大众媒体进行传播时，应创新选择分 众媒体，如电梯口的电子屏广告、 众媒体，如电梯口的电子屏广告、停车场的出入口广告 等。
(5)选择具体位置时， (5)选择具体位置时，注意周围广告的干扰情况 选择具体位置时
电视、广播，很多时段，广告比较集中，而且比较类似，相互干扰比 较厉害，如果自己的广告没有特别之处，很容易收到干扰被淹没。这种情 况下怎么办？
(3)根据媒体品位跟产品的匹配性选择媒体： (3)根据媒体品位跟产品的匹配性选择媒体： 根据媒体品位跟产品的匹配性选择媒体
如一款高级轿车的宣传如果用街头小报或涮大墙形 式，无疑会对产品的定位、品质宣传起反面效果。 无疑会对产品的定位、品质宣传起反面效果。
(4)大众媒体跟分众媒体进行搭配 (4)大众媒体跟分众媒体进行搭配
Hale Waihona Puke Baidu
6、何时传播（when） 何时传播（when） 广告在什么时机推出比较好呢， 传播时间选择 . 广告在什么时机推出比较好呢，常见的 有以下几种策略： 有以下几种策略：
提前推出策略
• 广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人，产生 悬念。 • 适用于：全新产品的推出、老产品经更新换代或部分改进后重新上市、或在季节性商 品在旺季到来之前、特别是市场竞争激烈的产品。
3 、企业如何有效进行广告投放 企业如何有效进行广告投放?
二、广告的6要素决策 广告的6
为什么 传播 （why) 何时传 播 （when） ）
广告的6 广告的6 要素
（5W1H） 5W1H）
如何说 （How)
向谁传 播 （Who)
在哪里 传播 (where)
传播什 么 （What)
1、为什么传播（Why） 为什么传播（ ） 为什么传播，即明确传播目的。广告目的有三种： 为什么传播，即明确传播目的。广告目的有三种：
使用特殊版面能大大增强传播效果。 使用特殊版面能大大增强传播效果。这就要求在做
媒介计划时多考虑争取一些异型创意类广告来引起阅读者的注意。 例如在头版登整版广告、在黑白版上登彩色广告 头版登整版广告、在黑白版上登彩色广告，
竖的半版等。
另外，在目标用户喜欢看的电视节目下飘字，在电视剧序
幕中搞画中画广告也不失为一种提高传播效果的好方法。
水马桶用水量是平常的3倍，他们利用这个时间上厕所去了，由此说明众 倍
多的广告受众逃避了广告。
其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的
如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间， 但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金 点 点是黄金
时间。 时间。
成功案例： 商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，它把广告的投放在晚
目标受众的界定有赖于细致深入的市场调查和研究。 目标受众的界定有赖于细致深入的市场调查和研究
3、传播什么（What） 传播什么（What） 传播信息内容。通过广告应该告诉用户什么呢 传播信息内容。通过广告应该告诉用户什么呢?
告诉用户我是谁：即产品的品牌名，产品名． ① 告诉用户我是谁：即产品的品牌名，产品名．
2、向谁传播（Who) 向谁传播（
“向谁传播”就是要明确 向谁传播” 并锁定产品的目标受众。只 并锁定产品的目标受众。 有这样，才能做到有的放矢 ，避免广告的大量浪费。 通过产品的市场定位来明 确目标客户。 确目标客户。
2、向谁传播（Who) 向谁传播（
另外企业应研究目标受众的媒体接触习惯， 另外企业应研究目标受众的媒体接触习惯，研究每一天每一时刻目标受众出现 在哪里以及接触哪些媒体。然后根据目标受众的媒体接触习惯来选择哪种媒体。 此外，企业还需研究受众的特点， 此外，企业还需研究受众的特点，不同的人群具有不同的文化程度、思维习惯 以及看问题的角度，这就要求企业针对不同人群的特点采取不一样的创意。
A、最好不要投 B、如果要投，最好选择广告时段的开始或结尾部 如果要投， 分投。为什么呢？ 分投。为什么呢？
记忆有个“首因效应”和“近因效应 ，最先接受的和最 首因效应” 近因效应 近因效应” 首因效应
后接受的容易留下较深印象，中间的容易被遗忘。
(6)使用特殊版面增强传播效 (6)使用特殊版面增强传播效
传播什么（ 如何说（ 在哪里传播(where) 、 传播什么（What) 、 如何说（How) 、 在哪里传播
何时传播（ 何时传播（when） ）
2、为什么传播（why) ,广告的目的有：提升品牌形象、 、为什么传播（ 广告的目的有： 广告的目的有 提升品牌形象、
4、如何说（How)，即广告的诉求方式 如何说（How)， 2）、广告的诉求方式：广告的表现分为理性诉求和感性诉 ）、广告的诉求方式： 广告的诉求方式 求2种
理性诉求，理性诉求就是向受众表明产品的具体功效及具体利益，比如OTC广 理性诉求， 告中所表现的症状、功效等；理性诉求最严重的问题是产品同质化严重， 很难做出差异化。 感性诉求， 感性诉求，感性诉求是迎合受众的心理，不明确表达具体的功效和利益，只是 给受众以好感，给受众一个心理满足。
即时推出的策略
• 这种策略适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品的促销活动信息告之。
延时推出的策略 利用一些重大事件和 社会热点的时机进行 宣传
• 适用于没有把握的新产品。产品先行上市试销，根据市场情况或多做或少做广告，或 产品上市先做试探性广告，看市场反映再决定是否做广告及投放的规模大小。
• 例如选在奥运会、世界杯，神州六号等大众比较关注的事件的举行、发射期间进行广 告投放，将大大提高传播效果。