江小白上市新媒体传播方案

案例目录 

背景  手段  总结 

•江小白是什么？  •上市预热期  •营销经验总结 

•诞生背景  •上市引爆期 

•市场目标  •品牌建设期 

•市场策略  •稳定发展期 

• Road  M ap 

江小白是什么？ 

5千万 

25元  8万  重庆江津酒厂推出的45度小瓶装（125ml）清香型   文艺小酒，主攻80、90人群，市场价25元/瓶 

上市仅1年时间，销售额突破5000万，其中，成都   地区销售额400万，重庆地区销售额高达2000万  官方微博  @我是江小白  粉丝超过8万人，活跃粉   丝占比高达13.8%，影响力领先其他白酒品牌 

江小白颠覆了传统白酒的厚重印象，开创白酒年轻化风潮,成为白酒社会化营销范本 

市场洞察  行业面临替代危机 

•白酒一直以传统、厚重为传播诉求，形象刻   板，对年轻人缺乏吸引力，存在市场空白； 

•随着代际更迭，80、90后的年轻人逐渐成为   社会中坚力量和消费主体，行业面临着因消  

费断层带来的“替代危机”。 

地方市场竞争激烈 

•川渝地区是我国的白酒金三角地带，市场需   求旺盛，包容性强，前景广阔 

• 川渝地区中低端白酒品牌众多，竞争惨烈。   作为一款全新的产品，如果想杀出重围脱颖   而出，必须另辟思路。 

80后、90后成为酒类主流消费群体 

•80后、90后人群正成长为酒类的主流消费群   体，但他们接触的更多却是啤酒、洋酒，尚  

未养成白酒消费习惯； 

•他们对既有白酒品牌缺乏兴趣，品牌取向突   出个性化、时尚化。 

目标人群的白酒消费偏好 

•对白酒香型的需求更加多元、青睐低度白酒； 

•对价格较为敏感，消费观理性且保守； 

•注重饮酒品质及饮酒健康，少喝酒、喝好酒”  

是重要选择； 

•倾向通过网络和新媒体获取信息。 

人群洞察 

1  细分市场，研发针对80后、90后消费市场的白酒新品 

2  快速传播江小白品牌信息，建立消费者对品牌的认知 

3  培养消费者对江小白品牌与产品的偏爱，促进销售 

以青春的名义制造流行 

探索O2O营销  打造青春小酒 

π革新产品，为80后年轻人打造专属酒品 

π45°、小规格、口感纯净、柔和、略带甜感 

π为江小白设计社会化卡通形象，走文艺屌丝   路线，不断完善人物性格 

π包装设计以青春、简单为主，印制幽默诙谐   的江小白语录，不断推陈出新，与时俱进  π线上线下相结合，与新生代人群打成一片 

π活用微博、微信等社会化工具，专注微营销 

π围绕“青春、快乐”制造话题，追求情感共鸣  π重视与消费者的沟通和互动，提升用户忠诚度，  塑造良好口碑 

江小白•Road  M ap  成熟期  引爆期  2012年3月-7月  预热期 

2012年3月前 

建设期  2012年7月-12月  2013年1月-现在  线   下  赞助吉普牧马人年会 

上市发布会 

简单生活宣言街拍  第一批产品生产 

社会化形象设计  世界末日醉后真言派对  赞助成都串串节  发布会微   直播  开通微信，每日推送趣图、趣闻  线   上  社会   化形   象发   布  #遇见江小白  简单Style#   有奖转发活动  卡丁车俱乐部 

川渝地区餐馆全面铺货、户外、地铁广告位持续推广 

江小白语录持续推送  配合娱乐热点   规划内容，鼓   励UGC 

语录版海   报6连发  围绕“青春”、“快乐”规划微博内容  微博  微信 

执行•上市预热期 

以有趣、抢眼的社会化形象吸引关注，配合个性鲜明的硬广打造宣传攻势，引发期待  第一步：社会化形象建构  第二步:川渝地区户外广告铺盖  第三步：产品实现量产  π2011年底，江小白社会化形象出炉，这是一个  

长着大众脸小男生卡通形象，自信幽默，充满朝  

气，略显文艺，以简单生活为核心主张；  π2012年3月  ，川渝地区聚集大群年   轻人的商场、覆盖人群最多的地铁陆   续出现江小白硬广；  π同期，第一批45°小瓶装白酒   “我是江小白”、35°小瓶装白酒   “超清纯”完成量产； 

阶段概述

••这一时期，江小白需要解决的关键问题是如何引起目标人群的关注； 

为了迎合目标人群的审美口味，江小白为品牌设计了平易近人的卡通形象，他长着一张大众脸，   任何人看了都觉得像自己；在这个卡通人物的旁边，配上态度鲜明的个性化标语，制作成户外   广告，在聚集大量年轻人群的商场及地铁站展示，拉近与目标人群距离，赋予其想象空间。 

社会化媒体应⽤用

•这一时期，@我是江小白  官方微博仍处于建设阶段，以转发为主，原创内容少，互动量几乎为   零（发布社会化形象的微博转评量均为0，点此查看详情），尚不具备传播基础，未参与传播。 

执行•上市引爆期 

江小白上市发布会 

π2012年3月21日，糖酒会期间，江小白系列产品隆重推出，目标直指年轻消费群体。在发布会上，江津酒厂的董事长李树明   表示，江小白主要针对70后、80后消费市场，以亲民的产品名、可爱的品牌形象、时尚清新的包装为卖点； 

π为了突出产品时尚清新的卖点，发布会特意选择在成都许燎源当代艺术馆举办，以“清饮时尚”为主题，设计了许多互动环   节，并邀请多位Showgirl为产品造势，整体调性轻松时尚，全面迎合年轻人的口味；