知乎推广策略研究与分析

知乎推广策略的研究与分析

【摘要】伴随着社交网站、社会问答网站的快速发展，如何让自己的网站产品在激烈的互联网市场中占据一席之地，成了企业开展网络营销必须面临、解决的问题。一个网站产品是否成功关键在于它的运营模式，而运营的核心是推广。因此本论文以知乎网的推广策略为研究对象，从推广前提（包括网站定位、用户需求、产品功能设计、内容与服务）和正式推广两个角度进行研究探讨，并对它的不足提出改善性建议，同时在之乎传统的推广方式基础上提出扩大知名度的其他推广方法。

【关键词】知乎；推广

目录

一绪论

第一节：研究背景------------------------------------------------- 3 第二节：研究动机------------------------------------------------- 3 二文献探讨

第一节：网站推广定义--------------------------------------------- 4 第二节：网站推广前提--------------------------------------------- 4 第二节：网站推广方法--------------------------------------------- 4 三正文-------------------------------------------------------------------- 5 四结论-------------------------------------------------------------------- 7

一绪论

第一节：研究背景

根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率达到44.1%。由此可见，这个蓬勃发展的网络市场蕴含着巨大的商业开发资源，但同时又充满了挑战与威胁。仅中国的知名社会化问答网站来讲，就有略晓、百度新知、问对网、好问好答、即问即答等等，这些作为一个公共知识平台的问答类SNS网站在过去两年里都如雨后春笋般涌现出来，通过引入用户之间的关系来发现问题、筛选答案，获得了多数用户的喜爱。然而，网络惊人的发展速度也使得该市场由蓝海逐渐向红海市场过渡，而知乎是在2011年一月底上线的，因此它在时间上并无优势可言。但从用户本身、知识盲区、名人效应、内容质量方面来说，对于提供高质量内容的知乎又有着潜在的市场机遇。首先用户具有分享的欲望，他们渴望通过自身的广博知识建立个人威望。其次知识是无限的，每一个用户都会存在一定的知识盲区，追求高质量的答案是用户的需求，而搜索引擎的答案不一定高质量，但知乎却是汇集一批专家来答用户所问，自然会受喜爱。同时众多互联网业界领袖也纷纷入驻知乎，例如创新工场董事长兼CEO李开复、著名天使投资人蔡文胜，他们会把自己在知乎上一些有价值的回答作为博客文章、微博发布，使得大多数人关注、转载，这对知乎的推广有很大作用。最后涉及的是许多社交工具主要用于信息传递与分享，但是信息量繁杂，高质量信息较难发掘，而随着知识进步，高质量内容一定是未来发展趋势。

第二节：研究动机

社会问答网站是在最近几年才开始兴起的，市场尚未形成固定格局，机遇与挑战并存。作为国外Quora的中国版——知乎，是中国诸多社会化问答网站的典型代表，以知乎推广策略为研究对象，可以获得以点带面的效果，这对其他网站的推广也有一定的借鉴意义。而且知乎从上线到现在只有三年之久，还不是一个非常成熟的媒体产品，它自身也是在不断成长，不断摸索着合适的、有效的推广方式。对这样一个网站的研究既充满了挑战性又可以从它的实践中总结经验和教训。

二文献探讨

第一节：网站推广定义

网站推广就是以互联网为主要手段，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到营销

目的、辅助营销目标实现的一种方式。它通过将网站核心内容推广到国内各大知名网站和搜索引擎，让客户形成对企业品牌和产品的初步认知，然后致力于产品品牌价值的提升和维护。在保持现有用户的同时不断挖掘、增加潜在受众，获得竞争上的优势。

第二节：网站推广前提

（1）明确网站定位

（2）明确产品核心内容

（3）明确网站的目标用户和用户需求，重点关注重度用户，同时寻找、增加潜在用户（4）建立目标用户的信任，寻求他们的支持和理解，让用户自觉成为网站传播者（口碑传播）

第三节：网站推广方法

（1）软文推广法:推广中要分析哪些论坛获得较好的PV（点击率）流量，然后重点在这些论坛发帖推广；

（2）电子邮件推广方法：包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。（3）信息发布推广方法：将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。

（4）网络资源合作推广方法：网站之间可以进行资源合作，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的，达到信息和传播技术的一体化运营；（5）病毒性营销方法：为用户提供有价值的内容与服务，利用用户的口碑进行营销。（6）互动活动：有奖竞赛、有奖调查和购物搜索引擎等。通过调动用户的参与积极性，与用户的进行有效互动，提升网站的品牌认同价值；

三正文

网站推广是一个长期规划的系统工程。它不仅局限于网站知名度的扩大，更重要的是基于内容与服务上的品牌价值的提升与维护。至于采取什么方式进行推广，这需要以网站的运营目标、宗旨和具体情况为依据。同时网站在推广前应明确以下内容：网站定位、目标用户、内容服务、网站功能设计、客户管理。知乎从一开始就定位于做全中国最好的知识网站（一个真实的社会化网络问答社区），把人们大脑里的知识经验、见解搬上互联网，让彼此更好地连接，并以关系社区形式来帮助用户找到高质量的问题和答案。知乎用户群体也从早期的IT人士到如今的企业家，作家，律师等精英人群，同时用户中也有相当数量的学生，但主要还是集中在IT、媒体、投资这些行业人群。他们拥有丰富的专业知识背景，追求高质量的答案，愿意分享、交流自身的经验、见解以获得自我的满足价值。因此，基于知识资源的优势，提问与问答成了知乎最核心的要素，“人”和“话题”为拓展问题结点数量和丰富问题结点内涵服务，高质量内容是知乎推广的根基。而在客户管理方面，知乎会定期向用户发送电子邮件、之乎每周精选内容，并根据网站流量统计系统做进一步的精准推广。

明确好上述内容后，知乎在上线之前还依据网站定位、用户需求与用户体验等指标进行了为期几个月的市场测试。包括采用邀请码的方式邀请行业相关大佬参与并且严格控制参与测试的用户数量，聚焦最初的核心高端用户，这些用户对互联网有足够深的认识，更容易接受新生事物，与大家一起分享自己的观点。基于此点，知识资源优势极大地提高了知乎的内容吸引力，引来大批粉丝围观，形成了讨论知识的氛围。这不仅给网站带来了流量，也减少了知乎的沟通与运营管理成本。当前期工作完成后，知乎便开始了正式的推广工作。（1）内容原先以互联网话题为主，随着用户数的不断增加，知乎内容开始向生活、旅行、音乐、经济等领域扩散，来满足用户的多元需求。

图1-1：之乎公布的8月与12月内容对比图图1-2：竞争对手百度知道问题内容分布

对比上面两张图，我们可以发现百度知道在内容分布上更加偏向于大众的娱乐需求，而知乎