市场营销原理--第一章 市场营销：管理赢利性客户关系
第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销
1.1.1 营销的定义
营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程
为顾客创造价值并建立客户关系
营销过程的简化模型
1.2 了解市场和客户需要
讨论市场和客户的5个核心概念：
·需要、欲望和需求
·营销供给（产品、服务和体验）
·客户价值和满意
·交换和关系
·市场
1.2.1 客户需要、欲望和需求
需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验
营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。）
看得、
更远到和
集中产品利益和顾客需要以避免营销近视
1.2.3 顾客价值和满意
顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。（口碑效应）
1.2.4 交换和关系
交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场
市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通”
1.3 制定顾客导向的市场营销战略
营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。
市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。
制定赢利的市场战略，市场管理者必须回答的两个重要问题： 我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？） 我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？） 1.3.1 选择服务的顾客 寻找市场（决定谁将接受服务） 细分市场（将市场分为不同的顾客） 目标市场（选择进入的市场）
简单地说，营销管理就是顾客管理和需求管理。 1.3.2 选择一个价值主张
公司的价值主张：传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。
用于
回答
产品定位：是什么/能做什么/比别人的优势？ 1.3.3 营销管理导向
营销管理可描述为与目标顾客建立赢利性关系的规划工作。指导组织完成营销活动的5中观念： 生产观念
认为消费者偏爱易购、价格低廉的产品。致力于改进生产和分销效率。（易导致营销近视） 产品观念
认为消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品。营销活动致力于不断改进产品。（易导致营销近视）
销售观念
认为消费者会不足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。专注于创造买卖交易，而不是建立长期赢利性的客户关系。目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。（风险大）
营销观念
认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。此观念下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。
销售
观念
营销
观念
销售观念和营销观念的比较
社会营销观念
不仅能够保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。这就需要持续营销，对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了消费者的现时需求，也保留了后代人在未来实现他们的需求的能力。公司在制定营销策略时应平衡三方的考虑：公司利益、消费者需求和社会利益。
1.4 准备一项整合营销计划和项目
营销整合工具，4P：产品、价格、渠道和促销。
创造满足需求的市场供给（产品）
决定供给品的收费（价格）
决定如何能使目标活动供给品（渠道）
与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点（促销）
公司必须采用所有的这些营销工具以制定出一项全面的营销计划。通过它，公司就能与目标顾客交流并传递预期价值。
1.5 建立客户关系
在营销过程中，所有的前三步以了解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销策略以及制定营
销计划—都引导至最重要的第四步：建立赢利的客户关系。
1.5.1 建立客户管理
客户关系管理：管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持赢利性的客户关系。
关系建立基石：顾客价值和顾客满意
（1）顾客价值
顾客感知价值是相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差
所作出的评估。
（2）顾客满意
取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。
客户关系层次和工具
1.5.2 正在变化的客户关系本质
1.与精挑细选的客户建立联系
2.更加深入及互动的关系
3.双向的客户关系（顾客参与到品牌建设）
4.消费者自主营销（消费者分享商业信息，消费者创意）
1.5.3 伙伴关系管理
1.公司内部的伙伴
联结所以部门来创造顾客价值。
2.公司外部的伙伴
通过供应链管理，加强与供应链上伙伴之间的联系；战略合作伙伴
1.6 从顾客中获取价值
1.6.1 创造和维持顾客忠诚
1.6.2 增加客户占有率
提供更多种类的产品，交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品和服务。
1.6.3 建立顾客资产
1.什么是建立顾客资产
顾客资产：公司现有和潜在客户的终生客户价值观的总和。顾客资产能够比当前销量和市场份额更好地评估公司业绩。销售量和市场占有率代表过去，客户资产预示着未来。1
2.和正确的客户建立正确的关系
（1）“陌生人”代表低的利润率和低的忠诚度。公司产品和客户需求契合度很低。（不进行任何投资）
（2）“蝴蝶”代表赢利但不忠诚的客户。契合度较好。（宣传吸引）
（3）“真朋友”既有赢利又很忠诚。
（4）“藤壶”高度忠诚但赢利性差。（销售更多、收取更高的费用或者减少对其服务以增强其赢利性；如果还是不能赢利，放弃）
1.7 营销新图景
4种发展：新的数字时代，快速的全球化，民族社会责任感和“非营利”销售的成长。
1.7.1 新的数字时代
互联网
1.7.2 快速的全球化
1.7.3 可持续性营销—对民族、社会责任感更多地要求
1.7.4 “非营利”销售的成长
学校，博物馆，公园，教堂，政府
1.8 什么是营销，把所有的整合起来
简单地说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获得价值作为回报的过程。
为顾客创造价值并建立客户关系
-
营销过程的扩展模型
市场营销原理
概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 价值创造 理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益
4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 3.营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值 1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重； 2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和； 3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略 4.市场营销的新特点 数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶 供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性 顾客忠诚度
市场营销策略案例分析(DOC 18页)
市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
客户关系管理三要素
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
第五章 市场营销管理
第五章市场营销管理 案例一 乔森家具公司五年目标 乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的成功，随着规模的扩大，自70年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975年，乔森退休，他的儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到1985年，公司卧室家具方面的销售量比1975年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法，面临着严重的困难。 乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。1985年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括： 1．卧室和会客室家具销售量增加20％； 2．餐桌和儿童家具销售量增长100％； 3．总生产费用降低10％； 4．减少补缺职工人数3％； 5．建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额500万美元。
这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的效益。 托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。 问题：1．你认为约翰董事长为公司制定的发展目标合理吗？为什么？ 2．结合本案例，你认为计划工作中制定目标时需注意哪些基本要求。 3．假如你是托马斯，如果董事长在听取了你的意见后同意重新考虑公司目标的制定，并责成你提出更合理的公司发展目标，你将怎么做？ 案例二 如此推销 王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。 随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。
市场营销策略的分析及应用
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与
市场营销策略分析报告
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值.
一、什么是产品 (一定义: A. 向市场提供的, 引起注意、获取、使用或消费, 以满足欲望或需求的任何东西。 B. 不仅包括有形产品,还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合 C. 服务:由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式,它本质上是无形的。 (二产品、服务和体验 A. 在市场提供物中, 产品是最关键的因素。营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。 B. 为了使提供给顾客的产品能够差异化, 除了简单地制造产品和传递服务, 企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验 C. 顾客购买的不仅仅是产品和服务,他们需要的是产品和服务带来的利益 (三产品与服务的层次 A. 产品的三个层次: B. 核心顾客价值:购买者真正购买的是什么? C. 实体产品:产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。 D. 产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益, 以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品 (四产品和服务的分类:消费品和产业用品
A. 消费品 B. 产业用品
a 定义:购买后用于进一步加工或企业经营的产品。 b 类别 1. 材料和零部件 1 包括原材料以及加工过的材料和部件,如小麦、棉花、牲畜等 2. 资本项目 1 帮助购买者生产和运营的产业用品, 包括设施和附属设备。如建筑物,固定设备,搬运工具等 3. 辅助品和服务 1 运作辅助品。润滑剂、煤、纸等 2 维护辅助品。油漆、钉子等 3 商务服务。 i. 维护和维修服务。卫生保洁、计算机维修 ii. 商务咨询服务。法律、管理咨询、广告 C. 组织、人员、地点和观念 a 定义:营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的” 组织、人员、地点和观念 b 组织营销 1. 创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。 2. 企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象
市场营销策略的分析与案例
市场营销策略的分析与案例 水果营行：烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走…… 水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。 逆向O2O： 理念正确下光鲜的坏水果 在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。 尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。 但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。 从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺
失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合 到地面经营理念之上。 反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。 远离社区的专卖店不叫小业态 在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为 主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的 态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。” 显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能 达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下 立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说， 这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。 理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更 直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。 更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店 周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后 一公里的难题”。 然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门 店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。 何况，它还只卖水果……
客户关系管理与营销
客户关系管理与营销浅见 我们常说客户是上帝！什么是客户呢？通过我们向其提供有价值的产品或服务，从而影响他们购买的人。即通过我们提供有价值、甚至高品质的产品和服务，从而影响受众中有购买决策力的人。这就提出：主动者是我们，被动者是客户。 不妨让我提几个问题： 一、客户关系管理是为谁做的？做客户关系管理的目的是什么？ 首先要我们明确以客户为核心的理念，并将理念落到实处。理念是规导交通的双实线，而遵守交通则是行驶者的实际操作，定法规容易，法规深入人心难，要想有一个和谐的发展之路，必须要监管与自控同时抓，甚至在前期施行时以监管为主、自控为辅，等上一个台阶以后再以自控为主、监控为辅。 现在让我们谈客户关系管理是为谁做的问题： 前提，我们必须为客户而作，以给客户解决问题为理念，以成人之美为中心思想，才能做出贴金工程，为购买决策者贴金的同时完成品牌建设的深入客心，如此才能达己之想。 其次，是不是所有的有购买决策力的人或团队都应该是我们关注的焦点？筛选客户，抓住核心客户管理才是重中之重，而核心客户也是动态的，实时掌控外部环境，及早明确不同时期、不同阶段的核心客户转变，才能更好的做好客户管理工作。 未来五年，物价还将持续攀升，仍将高于过去的五年，中小型企业面临的首要问题是成本不断增加的问题，其次才是融资难的问题。而地方政府金融风险的不断加剧是我们不得不慎重选择核心客户的前提，如何从客户购买力与购买意向两者结合入手，而不是以客户购买欲望和购买意向入手来划分核心客户，将是客户关系管理的一部分。 核心客户关系管理的目的是什么： 为客户创造价值！充分发挥我们提供有价值、高品质产品和服务的主动性，敢于承担责任，勇于为客户解决问题的思想和魄力。以客户需求为核心，不是说一切以客户的主观判断为根据，而是：客户需求合理的予以最大的满足，客户需求不合理的，积极提供优化方案供客户选择，从侧向引导客户满足。 二、客户关系管理应该做什么，怎么做？ 制定内部管理体系和流程建设是前提。 一级单位做什么，不同发展阶段做什么，主导性事务是什么；二级
市场营销原理第五章
市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。所有最终消费者组成消费者市场。 一、消费者行为模型 (一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？ A. 购买者行为模式： B. 营销刺激由4P——产品。定价、渠道和促销构成。 二、影响消费者行为的因素 (一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响 (二) 文化因素 A. 文化 a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因 b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异 c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求 B. 亚文化 a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。
C. 社会阶层 a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。 b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好 (三) 社会因素 A. 群体和社会网络 a) 个体行为受到许多小群体影响。 1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。 2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象 3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。 4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑 B. 家庭 a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色 C. 社会角色和地位 a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品 (四) 个人因素 A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。 a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度： 1.活动。工作、爱好、购物、运动、社交 2. 兴趣。事物、服装、家庭、娱乐等 2.观点。关于自我、社会问题、商务和产品等。 b) 个性及自我观念 1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。 2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合 1) 真诚型。朴实、诚实、健康、开朗 2) 兴奋型。勇敢、坚定、创意、时尚 3) 能力型。可靠、智慧、成功
新市场营销组合中七大营销策略分析
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程
营销与客户关系管理的关系
简述客户关系管理与营销的关系。 首先，客户关系管理是营销管理理论中的一部分内容。客户关系管理是指企业通过客户调查，分析和研究等方法，掌握客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增大客户价值的一系列活动，是企业管理的一个重要组成部分。营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换 其次，客户关系管理也即是顾客关系管理，是属于关系营销理论的一个分支。而关系营销是以维持长期盈利性顾客关系为核心营销目的的理论，与传统的以产品推销和交易为核心的营销思想有所不同。现代营销理论的说法比较宽泛。其实从学术上讲没有现代营销理论这种概念。因为营销学科正式建立也没多久。 然后，客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。现代营销是是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 最后，营销的主旨是要通过顾客的满意获得利润，也就是获取利润是最终的目标，但是在不同的营销环境下企业获取利润的方法和手段不同。老顾客既节约成本又能带来较高的利润，因此在激烈的竞争条件下，维持老顾客就显得相当的重要。因此，顾客关系管理是现代营销的核心，是企业开展一切营销活动的指导思想，这也是企业贯彻全员营销的重要重要原因
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号 0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红 0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略 4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆〃麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与4Ps不应该是相互替代的关系，而应该是一种互补关系，在营销策略的研究中，不能用4Cs替代4Ps，而应以4Ps为主体，吸收和引进4Cs理论作为先导思想，不仅可以利用4Cs带来的优势，又可以避免过于依赖消费者需求而丧失企业的主动性与创造性。如果企业在制定价格、产品、渠道和促销几种营销手段的之前，充分考虑到客户、成本、方便和沟通几个方面，更加注重消费者的需求，那么企业所制定出的营销策略一定会更符合市场需求，取得更好的营销效果。 二、4Ps及4Cs营销策略的内容 产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间
市场营销原理第四章--管理市场营销信息获得顾客洞察
一、市场营销信息和顾客洞察 (一)为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系： A.市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。 B.公司运用这种顾客洞察来建立竞争优势。 C.这些洞察来自优质的市场营销信息 (二)获取顾客需求和顾客洞察 A.顾客需求和购买动机常常不明显——消费者常常不能准确地告诉你他们需要 什么。因此，必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。 B.市场营销研究和调研系统 a)信息收集 b)提供顾客洞察 c)注意掌握好顾客洞察的分寸，尽量提供有回报的。 C.建立市场营销信息系统 a)为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息 b)图示 二、评价市场营销信息需求 (一)它服务于公司的市场营销部门和其它部门的管理者。 (二)还为外部合作伙伴，例如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息 (三)需要在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平 衡
(四)还应该提供一些被管理者忽略但应该知道的信息，或者他们并不清楚自己应该想要 什么信息。 (五)有其局限性。 (六)获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加 三、开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息 (一)内部资料 建立大规模的内部数据库，收集关于消费者和市场的电子信息 A.数据来源多种多样 B.获取速度快、成本低 C.需要专业人员和设备 (二)市场营销情报 A.定义：是系统地手机和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获 得的信息。 B.目的：通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的 早期预警，更好地指定战略决策 C.手段繁多 a)深入消费者，获得关于消费者如何谈论品牌以及与他们的品牌发生联系的 洞察 b)从竞争者内部员工获取竞争者信息。或者从供应商、中间商、关键客户那 里获得信息 c)…… 四、市场营销调研 (一)定义：针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。 (二)市场营销调研四步骤： (三)确定问题和调研目标 A.确定问题 B.确定调研目标 a)探索性调研：手机初步信息，确定问题并提出假设 b)描述性调研：描述情况 c)因果性调研：检验关于因果关系的假设 (四)指定调研计划 A.调研计划列明现有数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以 及手机数据的手段。 B.调研目标必须转化为具体的信息需要 C.调研计划应该以书面形式表述出来，包括 a)拟解决问题的管理问题和调研目标
市场营销策略分析与案例参考
市场营销策略分析与案例参考 转转：二手交易剑指下一个移动 看多了此前洗脑式的口号“58同城，一个神奇的网站”，在2021年春节前夕，由CEO姚劲波亲自上阵，为旗下二手交易平台“转转”代言的楼宇广告，倒是让人眼前一亮。 在广告片中，CEO姚劲波身穿58标志性的橙色服装，化身“暖男”，靠手指一转，就轻松把闲置在家的手机电脑、家电家具和童车玩具都“转”成了实实在在的现金。 这轮广告创意，将品牌诉求附着在用户真实的生活场景上，正迎合了春节前辞旧迎新，是国人添置新装备和处理闲置物品的高峰期。当“梦寐以求的iPhone6S刚拿到手，才用 了一年的土豪金iPhone 6肿么办”成为这个时空场景下用户关切的问题，“转转”这样 一个闲置物品交易平台的落地营销就显得应时应景，将受众的潜在需求成功引爆。 二手交易：一个正在崛起的市场 目前有关闲置物品交易的平台有不少，除了阿里旗下的“闲鱼”，还有垂直二手类交 易平台，如针对二手数码产品的爱回收、“电玩巴士”等。58赶集以同城信息服务起家，其平台天然适合做人与人的信息连接，这为其运营二手交易平台提供了便利。数据显示， 每天有超过500万用户在58二手平台转让闲置宝贝，有几十万新的闲置商品，这已经形 成极具规模的闲置物品交易集市。 据悉，国外主要分类信息网站中，二手交易信息是占比最大的业务，占整体比重的50%―70%。而在 58 赶集上，二手还排在房产、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。随着人们消费升级，“双11”销售额连年破纪录，国人对于“买买买”的能力和热情越发高涨，闲置物品增多是必然。据“闲鱼”官方数据显示，2021年7月上线，目前该平台上拥有每天超 20 万件闲置物品的成功交易。此前并不成熟的二手买卖需求背后，是一个即 将爆发的市场。 “转转”于2021年11月中旬上线。有别于一般二手网站的陌生人交易，“转转”与 微信达成战略合作，其登录只开放给个人微信，登录后，支付也通过微信支付完成交易闭环。意指通过微信好友关系链，让闲置商品在朋友圈里“转起来”。在“转转”上发布的 商品，可以一键分享到朋友圈，吸引熟人来购买。用户也可以轻松发现朋友圈的好友在 “转转”上的卖品，而不是在刷朋友圈的时候只想屏蔽对方。一个基于社交关系链的全新 二手交易模型已然出击。 线上线下： 集中瞄准潜在用户
市场营销与客户关系管理论文
湖北省高等教育自学考试本科毕业生论文 评审意见表 论文题目：论市场营销与客户关系管理 姓名：董倩倩 专业：市场营销 准考证号： 工作单位： 填表日期： 2012年 9 月10 日
湖北省高等教育自学考试委员会办公室制
目录
一.概念 (5) 1.2什么是客户关系管理（CMR） (5) 二.传统市场营销与现代市场营销的比较 (6) 三．市场营销管理的形态 四.客户资源与企业营销的关系 五.客户资源对企业产生的价值体现 六.客户资源对企业的市场拓展的重要作用 七.建立科学的客户资源管理体系 八.客户关系管理的作用 九.客户关系管理在市场营销的应用与实施 (10) 7.1目标设定 (11) 7.2 客户分类：四大关键人物 (11) 7.3 销售过程：七大步骤 (12) 7.4 带着构想见客户 (13) 九.参考文献 (14) 摘要：随着市场经济体制的不断深入和当今社会经济的快速发展，以及商业竞争日益激烈，使得作为市场结构的主要角色的企业也在随之做出企业改革，企业收购和企业兼并与重组等。企业在经历一次或者若干次的改革或者变更，其中心任务是资金，是企业管理者，是降低员工薪酬，还是专注于企业客户?许多企业则选择了企业客户资源作为中心任务。客户资源已成为企业最重要的资源之一。所以企业必须有效的把握客户，快速满足客户个
性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，以保留老客户，并及时对客户信息进行更新，做好以客户为导向的市场营销，已成为企业面临的重要课题。 关键字：营销；市场营销；客户关系；管理； 随着经济社会的飞速发展，特别以信息技术为代表的高新技术的迅速发展和广泛渗透，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短、经济全球化加快步伐、市场竞争越来越激烈。面对更加复杂多变的市场环境，企业必须通过提高信息技术水平，响应和满足客户需求，才能实现生存和发展。在企业信息化的浪潮中，运用客户关系管理的思想和手段，实现以客户为导向的现代市场营销，越来越被世界各国企业广泛关注。 1.概念 1.1什么是市场营销 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 1.2什么是客户关系管理（CMR） 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交
市场营销原理科特勒前五章笔记
第一部分定义营销和营销过程 第一章市场营销：管理盈利性的客户关系 营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程 营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润 需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品 营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客 交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换； 市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者 营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学 选择服务的顾客 选择价值主张 营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体 整合营销计划和项目 建立客户关系 客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系 顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价 顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较 客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系 客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖） 伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理） 从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度） 营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销 整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享） 第二章公司和营销战略：合作建立客户关系 公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略） 使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，适应市场环境，基于独特的能力，具有激励性） 设定公司目标：公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标 业务组合：构成公司业务和产品的集合 分析现有业务：组合分析：管理部门评估公司的各种产品和业务；战略业务单元：拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立尽享计划的业务单元；BCG矩阵（明星金牛问题瘦狗）