《市场营销原理》复习版

第一章创造和获取顾客价值考点：了解市场营销的定义,并指出市场营销过程的步骤;解释理解顾客和市场的重要性,比较五个核心的市场概念,能够识别顾客导向的市场营销战略的关键要素,讨论指导营销战略的营销管理导向,能够解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略,了解在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。

一、市场营销的定义企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

二、营销过程的五个步骤1.了解市场和顾客需求；2.确定以顾客为导向的营销战略；3.构建实现卓越价值的营销方案；4.建立有利可图的客户关系和培养顾客满意度；5.从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产三、解释理解顾客和市场的重要性帮助企业设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，获取顾客终身价值和更大的客户份额，增加公司的长期客户资产。

四、比较五个核心的市场概念1.需要、欲望和需求：需要是一种感到缺乏的状态，包括生理需要、社会需要和个人需要。

欲望是当人类需要由文化和人性影响后所出现的形式。

当得到购买能力的支持时，欲望就转化成需求。

2.营销供给物（产品、服务和体验）：提供给市场以需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。

3.价值和满意：公司通过推行价值方案来满足需求，价值方案是指公司承诺给顾客来满足他们需求的一组利益。

价值观通过营销供给物来实现。

4.交换和关系：交换是一种从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

在营销供给物传递给顾客价值和满意的基础上，与顾客建立长期的交换关系。

5.市场：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者具有共同的需要和欲望，能够通过特定的交换得到满足。

五、识别顾客导向的营销战略的关键因素为了制定有效的营销战略，公司首先必须决定它的服务对象是谁（目标客户），怎样为目标客户服务（价值主张是什么）。

公司通过把市场划分成为不同的部分（市场细分）和选择一个它将要培养的细分市场（选择目标市场）来达到目的，然后公司必须界定如何来为目标顾客服务（如何实现差异化和市场定位）。

六、讨论营销战略的营销管理导向营销管理可能由五种不同的理念来指导。

1.生产观念认为管理的任务就是要强调生产的数量和效率，以降低成本和价格。

2.产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。

3.推销观念认为除非公司开展大量的销售和促销活动，否则消费者不会购买很多该组织的产品。

4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就必须深刻理解目标市场的欲望和需要，据此比竞争者更有效率、更有效果地做好工作，以使顾客达到预期满意。

5.社会营销观念认为应该维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。

七、解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略进行客户关系管理，建立持久客户关系，创造优质的顾客价值和满意。

公司不仅希望得到有利可图的顾客，还要建立关系来维系客户和增加“客户份额”。

不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，营销人员的目标是与和使得顾客建立合适的关系。

作为目标顾客创造价值的回报，公司以利润和客户资产的形式从顾客那里获得价值。

八、了解在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量1.数字时代的到来。

公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，针对顾客需求创造和使得产品和服务。

2.全球化趋势的增强；在一个越来越小的世界里，许多营销人员现在同他们全世界的客户和营销合作伙伴进行连接。

每个公司，不管大小，都接触到了全球竞争。

3.要求更多地伦理和社会责任；今天的营销人员也对道德有更多的关注，有更强的社会责任感。

营销人员被要求在他们的行动对社会和环境方面的影响上负更大的责任。

4.非盈利组织营销的增长。

过去的营销主要广泛应用于盈利性商业部门，最近几年，营销已经成为许多非营利组织战略中一个重要组成部分，比如大学、医院、博物馆、交响乐团、教堂。

营销的新进展可以用“关系”这个词来概括：今天各种各样的营销人员都在利用新机会的优势来与他们的顾客、营销伙伴及周围的世界建立关系。

第二章公司战略与营销战略：合作建立客户关系考点：了解公司层面的战略规划及其四个步骤，了解设计业务组合和制定增长战略，了解市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值，了解顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素，掌握营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），能够衡量和管理营销投资回报的重要性。

一、公司范围的战略规划及其四个步骤战略规划就是为公司的长期生存和发展选择而制定战略。

它包括四个步骤：1.定义公司使命；2.设定公司目标；3.规划业务组合；4.制定职能计划。

二、如何设计业务组合1.公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；2.公司必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。

三、如何制定增长战略产品—市场扩张矩阵提供了四种可能的增长战略：1.市场渗透，通过改善市场营销组合来刺激销售增长，调整产品设计、广告、定价和分销努力；2.市场开发，为当前的产品识别和开发新的顾客群；3.产品开发，向现有的市场提供改良的或者全新的产品；4.多元化，创办或者收购其当前产品和市场之外的业务。

四、市场营销在战略规划中的作用市场营销在战略规划中发挥着重要的作用，对公司实现有利可图的增长负有主要责任。

市场营销需要识别、评价和选择市场机会，并制定抓住机会的战略。

五、营销人员如何与伙伴一起创造和递送顾客价值1.与公司其他部门合作，建立并形成一条能够顺畅地完成各项职能、并且有效地为顾客服务的价值链；2.和营销系统内的其他企业合作，形成有竞争力的优质价值传送体系。

六、以顾客为导向的市场营销战略和组合的构成要素及影响因素1.构成要素：①产品，公司向目标市场提供的产品和服务的组合；②价格，顾客为获得产品必须支付的货币数量；③渠道，包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动；④促销，指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。

2.影响因素：①市场细分，将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）；②目标市场选择，涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场；③市场差异化与定位，定位是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

七、掌握营销管理的职能（包括市场营销计划的要素）1.职能：分析、计划、执行和控制。

公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌的市场营销计划或其他计划。

通过执行，公司将计划转化为行动。

控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。

最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。

2.营销计划的主要构成要素：①概述，对计划的主要目标和建议进行简要的总结，便于管理层评价计划，帮助高层管理者尽快发现计划的要点；②当前的营销环境，描述目标市场以及公司在其中的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息；③威胁和机会分析，评价产品可能会面临的主要威胁和机会，帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态；④目标和问题，陈述公司在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题；⑤市场营销战略，简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用水平的具体情况；⑥行动计划，清晰地说明营销战略如何转化为行动计划；⑦预算，详细说明支持性的营销预算，即预计的损益表；⑧控制，简要说明用于监控进展的控制措施，使高层管理者能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品。

八、讨论衡量和管理营销投资回报的重要性市场营销投资能够产生持续改善的顾客价值和满意，进而提高企业吸引和留住顾客的能力，最终增加了单个顾客的终身价值和企业总体的顾客资产。

不断提高的顾客资产与市场营销投资的成本相比，决定了营销投资回报率。

第三章分析市场营销环境考点：了解影响企业顾客服务能力的环境因素，了解人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策，能够确定自然环境和技术环境中的主要趋势，掌握政治和文化环境中的关键变化，了解公司应该如何应对市场营销环境的变化。

一、影响企业顾客服务能力的环境因素1.微观环境因素由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。

2.宏观环境由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。

二、了解人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策1.人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。

人口统计主要通过人口年龄结构的变化、家庭构成的改变、人口的地理迁移、教育程度的改变以及不断增长的人口密度这几个方面来改变和调整营销决策。

2.经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素组成。

诸如收入、生活成本、利率和借贷模式等主要经济变量的变化对市场会产生重大影响。

三、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势1.自然环境有三种趋势：①原材料的短缺；②环境趋势是不断增加的污染；③政府加强了对自然资源管理的干预。

2.技术环境的四个主要趋势：①高速的技术变化；②高额的研发预算；③公司致力于小幅度的产品改革；④政府法规的增加。

四、解释政治和文化环境中的关键变化1.政治环境由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。

政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：①规制企业的法律增加，政府制定公共政策指导商业行动——为全社会的利益制定限制企业的一系列法律和规定，几乎每一项市场营销活动都受到一系列法律和规定的管辖；②政府执法机构的变化，国际市场营销人员会遇到十几种甚至数百种为执行贸易政策和规定而设立的形形色色的机构；③对伦理和社会责任活动的日益重视。

2.文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。

这一环境显示出以下六种变化：①长期的“集体社会”倾向；②对组织信任度的下降；③爱国主义热情的增强；④对自然关注程度的增加；⑤新精神信仰的出现；⑥更有意义、更持久的价值取向。

五、了解公司应如何应对营销环境公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化应采取应对措施以避免威胁或是利用机会。

公司也可以采取积极的立场，努力改变环境而不仅仅是作出回应，只要有可能，公司就应当采取后一种措施。

第四章管理市场营销信息获得顾客洞察考点：了解信息在获得市场和顾客洞察中的重要性，掌握市场营销信息系统的定义和其组成部分，了解市场营销调研过程的各个步骤，掌握分析和运用市场营销信息的方法，了解营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题。