市场调查与预测教案

第1讲授课时间第一周

课时分配2课时

教学目的认识学习《市场调查与预测》的重要性课程的定位、本课程的内容结构和教学与考核方法；掌握市场调查与预测的基本含义、起源、发展和类别。

讲授重点市场调查与预测的含义

讲授难点市场调查与预测的类别

授课方式课堂讲授、师生互动、案例讨论、常规教学、小组讨论

授课内容

第一节市场调查与预测的起源与发展

市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销一样久远。经营者要出售自己的产品，实现商品的价值，就必须了解市场的现状和发展趋势。市场调查与预测作为一种方法，在很早以前就已经被人们广泛采用，如古希腊的哲学家塞利斯(Thales)已能够通过研究气象气候预测农业收成；我国古代的一些著名商人如春秋时期的范蠢也非常注意应用市场调查与预测。这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随意性。

第二节市场调查与预测的含义和类别

一、企业与市场的含义

（一）企业的含义

从一般意义上来说，企业是指从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取赢利，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。它是市场经济中的经营主体，是由土地、劳动、资本、管理和知识等各种生产要素组成的集合。

（二）市场的含义

市场是商品经济的产物。市场最初的含义是指买卖双方进行货物或服务交易的地方或场所。随着商品生产和交换的发展，市场的含义也发生了变化，市场不仅指具体的交易场所，而且包括所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和，是商品交换关系和供需关系的总和。

从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。这是从构成市场三要素的角度出发考虑的。构成市场的三个要素是人口数量、购买欲望和购买力。这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

（三）市场的分类

由于研究与应用的目的不同，人们从不同角度、按照不同标准对市场进行了分类。

按购买主体的不同分类

按购买对象、购买用途的不同分类

1．按购买主体的不同分类

按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市场。

（1)消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场。

（2)组织市场是指以单位、组织为购买主体的市场。

2．按购买对象、购买用途的不同分类

按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场与产业市场。

二、市场调查与预测的含义

（一）市场调查的含义

本书认为，市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。

（二）市场预测的含义

预测是从已知事件测定未知事件。具体来说，预测就是以准确的调查资料和统计数据为依据，从研究现象的历史、现状和规律性出发，运用科学的方法，对研究现象的未来发展前景进行测定。预测理论、方法和个别领域现象发展的实际相结合，产生了预测的各个分支，如社会预测、经济预测、科技预测、人口预测、气象预测等。

三、市场调查与预测的类别

市场调查的类别

市场预测的类别

四、市场调查与预测的区别与联系

市场调查与市场预测的区别

市场调查与市场预测的联系

课后小结

第2讲

授课时间第一周

课时分配2课时

教学目的学习和掌握市场调查与预测的内容和功能，

讲授重点市场调查与预测的内容

讲授难点市场调查与预测的内容

授课方式课堂讲授、师生互动、案例讨论、常规教学、小组讨论

授课内容

第三节市场调查与预测的内容与功能

一、市场调查与预测的内容

（一）市场调查的内容

市场调查的内容一般有以下几个方面：

市场宏观环境的调查

市场微观环境的调查

1．市场宏观环境的调查

对宏观环境的调查包括以下几个方面：

（1)政治环境。

（2)法律环境。

（3)经济环境。

（4)人口环境。

（5)文化环境。

（6)自然环境。

2．市场微观环境的调查

市场微观环境的调查是指企业为达到一定的营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面：

（1）目标市场调查。

（2）产品研究调查。

（3）产品实体调查。

（4）企业和品牌调查。

（5）消费者调查。

（6）销售和促销的调查。

（7）竞争对手状况的调查。

（二）市场预测的内容

市场预测内容主要包括以下几个方面：

1．市场需求预测

2．市场供给预测

3．市场价格变化的预测

4．消费需求变化的预测

5．市场占有率的预测

二、市场调查与预测的功能

一般来说，市场调查与预测具有：

描述功能

诊断功能

信息功能

预测功能

1.描述功能

描述功能就是收集并陈述事实。企业了解将要涉足的市场是取得成功的前提，测定产品和服务是否有市场是制订经营计划的关键，一旦决定了所要生产的产品和服务项目，就必须首先分析市场的现状及未来的发展趋势，包括走访竞争对手、原材料供应商和未来客户的全过程。

2.诊断功能

诊断就是解释信息的活动。市场调查与预测的诊断功能可以消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性。因为正确认识客观事物的前提是充分占有并正确理解有关的信息。当人们在没有占有或不完全占有市场信息的情况下，必然会存在对市场及营销环境的认识上的不确定性。这种不确定性的存在，将影响市场营销活动的正常进行。因此，消除营销主体对市场、营销环境及其本身状况的不确定性是开展市场营销的必要条件。而市场调查与预测所提供的信息，将有效地消除营销主体的不确定性，使其正确认识开展营销活动的内外部条件。

3.信息功能

市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息，为宏观调控和企业决策提供依据。可见，市场调查具有信息功能，这种功能表现为市场调查所获得的市场信息是市场预测决策的先决条件和基础。

4.预测功能

通过市场调查与预测，企业可以了解产品市场和生产要素市场的需求变化情况，为企业制订下一期营销计划提供数据依据和参考。例如，通过对某产品的市场需求和偏好的调查与预测，企业可以采取最优的销售方法，制定关键性的短期和中期目标，并初步确定市场的利润界限。

课后小结