浅析市场细分对企业发展的影响

浅析市场细分对企业发展的影响

作者：安晓燕

来源：《商场现代化》2014年第13期

摘要：市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个核心概念之一，细分市场作为市场营销的一个重要手段，尤其是作为确定目标市场的依据时，对企业的发展的影响日益突出。本文通过对市场细分概念、原理的研究，从市场细分对企业营销机会、发挥自身优势、增强企业竞争力等方面分析了市场细分对企业发展的影响。

关键词：市场细分；企业发展；影响

市场细分理论是1956年由美国市场营销学专家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出来的，这一理论被认为是企业市场营销工作的一个重大突破。它是指企业面临的目标市场规模过大，企业无法服务，按照一定的特征把总体市场划分为具有某些共同特征的小市场，而经过划分的小市场里的消费群体称为目标消费群体。

它是企业经营以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物，也是第二次世界大战后，众多商品市场由卖方市场转变为买方市场这一新的形式下企业营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

一、市场细分的概念

市场细分就是企业根据市场消费者需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

二、市场细分的标准和原则

1.消费者市场细分的标准

一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。

（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反应。

（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。

（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。

（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。

以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。

2.市场细分的原则

市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵守以下基本原则。

（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。

（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。

（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑

到细分市场上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营风险，影响预期利润。

三、市场细分对企业的影响

1.有利于以需求为导向，增强企业的竞争能力，提高经济效益

市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利。

2.有利于以消费者为重心，锁定目标消费群，更好地定位目标市场

人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。

3.有利于以目标市场为依据，充分利用企业有限的人、财、物力和资源

为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。

4.有利于制定产品的市场营销策略，提高企业的应变能力

按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化