阿尔卑斯糖果营销项目策划书

阿尔卑斯糖果地区营销策划书
一任务概况
糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。

我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。

1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。

1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。

从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。

人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。

在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。

二营销现状分析
（一）市场现状
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。

（二）营销环境分析
1、宏观环境分析
市场背景：在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。

同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾
糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。

为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。

下图是有关糖果市场各产品品类的各企业市场占有率的表格。

（数据来源：中华商业信息网。

）
阿尔卑斯棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。

但由于其他品牌及糖果类其他产品的竞争，其市场占有率还是受到一些威胁。

糖果行业分析：糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。

从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。

品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。

阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。

此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。

2、微观环境分析
不凡帝梅勒中国的部优势
（1）成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售。

不凡帝梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今糖果业当之无愧的骄子。

（2）不凡帝梅勒已经成为世界排名第六，欧洲排名第二的全球最大的糖果集团之一，同时在亚洲的一些主要市场也占据主导地位。

不凡帝梅勒在全球拥有10,000多名员工，超过30家的运作公司，真正意义上达到了遍及全球。

（3）高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使不凡帝梅勒成为一家成功的公司。

（4）不凡帝梅勒坚持不懈地密切注视市场趋势，致力于预测并开发多样化的产品
以满足消费者需求。

产品涵盖传统含糖类的美味糖果，清新口香糖，一直到将清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品。

集团的研发部门长期致力于保证最高品质和最先进的产品，以适应现代消费者的对产品卫生保健方面不断提高的要求。

阿尔卑斯作为不凡帝梅勒旗下品牌，可以利用这些优势，在地区实现快速发展。

不凡帝梅勒中国的部劣势
（1）尽管不凡帝梅勒中国公司的糖果生产已实现国际化，但在糖果市场市场占有度的集中度不高。

应为各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位。

（2）不凡帝梅勒中国公司是世界最大的糖果生产商之一，但糖果市场发展速度较快，不凡帝梅勒中国公司面临如何把糖果的市场做得更好。

（三）渠道分析
近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国洗发水的销售通道随之发生明显变化。

为了推进市场，阿尔卑斯糖果势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策略。

1、当前糖果行业渠道现状
渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖：多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。

由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。

其中KA卖场主要由国际性连锁卖场（如家乐福、沃尔玛等）以及全国性连锁大卖场（如世纪联华等）构成。

在这两类KA 卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在、、、等大城市其市场份额能占到75％左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。

随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A 类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。

现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。

同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部
分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。

橄榄型的渠道模式：橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈：糖果行业尽管渠道类型较多，但是除了商超为主的渠道之外，大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，营销的整体功能在渠道的分布上相对单一，其形象展示，产品销售，品牌推广功能并没有在各种渠道类型进行充分覆盖，进而横向联动，形成对产品的推广，品牌塑造，市场争夺，及其最终购买的完整营销过程。

其在功能上呈现出典型的橄榄形状特征。

这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈。

产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘：糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。

表面上看，似乎感觉糖果渠道的多结构性和细分性，其实仔细发现在众多的消费者购买渠道类型中，KA 及连锁超市是众多企业专注的核心渠道。

特别是在一线市场。

而目前的传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。

而便利店，士多店，夫妻店作为正在迅速发展的新便利性终端，却由于糖果的消费特性和价格，产品包装形态，及其糖果企业对此类型渠道营销功能的忽视与市场的缺乏培育，整合，导致糖果产品在渠道分布的狭隘，在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在市场的竞争导致的市场层级更加深入，从一二线市场已经深入到三四级市场。

正是因为糖果行业以商超为核心的特殊渠道模式，提高了行业进入的渠道壁垒，导致许多中小型企业不再纯粹以渠道作为营销策略选择的基点，而是通过市场布局的策略，来形成对市场的进入。

不同层级市场的差异化成本优势正是许多企业营销竞争布局的思考起点。

当前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。

而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。

促使了许多中小企业通过对三四级市场切入来进行市场的有效切割。

而国强势品牌伴随一二线市场竞争的激烈，为了继续做大做强，也逐步开始深入三四级市场，这必然加大了市场切入的深度。

从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在：大经销商+直销结合模式：阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位；完全的KA专柜模式：徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态；独立经销商运作模式：喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼
顾部分四级市场，目前其销量仍然主要依赖流通型经销商完成。

除以外，喔喔在其它城市均由经销商直接操作终端，而经销商操作终端的主动性差别很大，由此成为制约喔喔发展的一大难题。

大白兔作为糖果行业的老品牌，目前仍然主要采取以经销商为主导的渠道模式。

随着一些市场渠道结构的迅速变化和经销商的不断变化发展，尤其是在一些市场容量相对较大、业绩提升快速、以操作零售终端为主的区域，大白兔依靠原有市场政策，难免在市场覆盖、销售提升、渠道转型等各方面受到极大制约。

大白兔企业本身体制的政策限制使其在与主流渠道零售商的谈判中处于被动地位，这将重点制约着其市场开发、终端维护等营销策略的运作。

大白兔目前对经销商的依赖程度还是很大，更谈不上将主流销售渠道与终端真正掌控在自己手中。

通过产品差异化形成的渠道区隔竞争模式：雅客主要采用产品差异化进行重点强攻，避开了徐福记散装糖果专柜的行销策略，主打自己的盒装和袋装产品。

在一、二级市场渠道站稳脚跟后，雅客也开始进行渠道下沉与精耕。

据了解，从2006年开始，雅客也将自己的运作重点主要放在了三、四级市场的拓展上。

雅客的渠道下沉策略主要由三点构成，一是在稳固主流产品的基础上开发适合县级市场的新品，进行差异化营销。

二是注重与当地的A类商超合作，三是对市场营销组织进一步调整，增设省级经理制管理模式，在重点县区设立销售代表直接运作县级市场，重点渗透下游三、四级市场的主流渠道。

2、糖果行业渠道面临的困境
市场纵入深度加大，必然加大企业渠道管理难度：伴随糖果行业竞争市场深度的加大。

从一二线市场到三四级市场的纵深，必然增大了各企业市场管理的难度，特别是过去依靠传统经销商销售模式的模式存在的营销体系。

市场的纵深必然对企业的人、财、物的支出力度提出更高要求，特别是企业的营销能力和职能体系在面临三四级市场时必须向下转移，贴近市场终端。

渠道资源壁垒较高：以商超为核心的渠道模式，伴随各种终端的费用加大，必然提高了行业进入的资源壁垒，特别是强强相争时的渔人得利恶果。

这对于行业新进入者无疑是个艰难抉择。

渠道功能单一性发展瓶颈：如何通过多渠道协同来进行糖果营销功能的推动和联动整合，突破单一的依靠资源壁垒较高的商超作为糖果市场核心的推广性渠道。

因此企业
必须围绕便利店等小终端类型进行相关渠道整合和嫁接，开发并培育出糖果行业其他渠道的未曾有的推广，形象等营销功能，对既有的渠道功能与结构进行转型。

3、糖果行业渠道制胜的关键与机会
对糖果行业渠道困境的解读：渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。

糖果行业渠道制胜的关键：糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的关键。

比如是否可以培育小型终端（便利店，喜铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。

4、阿尔卑斯糖果渠道策略研究
新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！糖果行业四大环境因素的急速变化！突破行业渠道壁垒举措：绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载，策略性的KA策略：一级市场维护、二三级市场发力。

渠道的下沉与精耕：二三级市场协销体系。

必须建立以以渠道为导向的产品线研发及其梳理：针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列。

产品力的挖掘：真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升。

年节糖及喜糖市场的专项操作。

（四）市场调查及趋势预测
1、市场调查策划
（1）调查背景
糖果行业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，近年来保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩。

近五年，我国糖果市场一直保持8%-12%的年增长率，2011年，我国
的糖果产业规模已经达到620亿元。

怎样推入市场是其现在面临的主要问题，为此的糖果市场调查势在必得。

（2）调查目的
了解目前糖果市场的基本情况，并对其进行分析，从而为阿尔卑斯糖果进入市场制定相应的营销策略。

（3）调查方法
调查对象：的居民；
调查问卷：调查问卷200份，有效问卷195份；
调查问卷的分发：街头拦截访问；
数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。

（4）问卷：见附件一
（5）调查时间：2012年12月13日到2012年12月19日
2、调查结果及分析
经过一周时间的调查，我们组成员在各地区进行了阿尔卑斯糖果在市场现状的问卷调查，共发了200份问卷，有效问卷195份，现将调查情况描述如下：
调查数据显示：消费者偏爱的糖果品牌中靠前的三位分别为阿尔卑斯、徐福记、大白兔，各占比例80%、75%、78%，由此说明此三个品牌在糖果市场中已经占据了大部分市场份额。

具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）
（1）消费者购买糖果的频率
从上图可以看出，人们吃糖果普及率达到75%，这说明消费者对于糖果的消费还是很大的。

我们应要加强这些潜在的消费者的消费，加强产品的宣传力度，从而达到阿尔卑斯在市场的占有率。

其中，自己吃占了38%，送礼为33%，给小孩当零食为19%，从中可以分析出阿尔卑斯可以开发一些礼盒糖果，吸引送礼这部分人群的需求，增加阿尔卑斯的市场份额。

具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）
从上图可以看出，50%的消费者喜欢促销的方式是加量不加价，经过调查发现这一特点的消费群主要是集中在25岁-45岁之间，这类人群对商品价格非常敏感。

而打折销售也占了40%，这类人群主要集中在15岁-35岁之间，这类人群对价格不是特别的敏感，普遍都有廉价心理，商家应抓住消费者这一特征，可加大促销力度刺激他们重复购买。

（2）购买
占据了35%和
问卷调查）
3、消费者市场细分
根据受访者选择对阿尔卑斯系列糖果的偏爱来看，整体都差不多，主要以阿尔卑斯果酱心系列、奶茶糖系列、双享棒系列占据较高的份额。

其中奶茶糖系列以它的浓情茶
香、温润滋养、酸甜清香、怡然舒畅、馥郁甘美、清新润的口味深得消费者的喜爱。

具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）
经调查显示：消费者更注重糖果产品首先是口味，占消费者选择比率的45%其次是卫生占消费者比率的35%;这表明消费者对糖果的卫生要求有所提高，品牌知名度占30%;往下分别是产品包装占10%，其它的选择比率很少。

可见口味、卫生、品牌知名度是消费者选择糖果产品的必须条件。

4、竞争品牌特点分析
从品牌名称方面看，无论是大白兔、还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。

相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，
时代气息明显。

从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。

再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。

反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。

而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。

从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。

徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。

这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。

因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。

从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。

阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。

徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。

三 SWOT分析
（一）阿尔卑斯SWOT分析
1、Strengths（优势）
公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势。

不凡帝梅勒拥有超过2000名员工，和两个生产工厂，且拥有高质量，不断创新的产品，强大的市场运作以及加上良好的管理队伍。

阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求。

目前有：原味的，芒果味，纯牛奶味，柠檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味，巧克力味，牛奶草莓口味，苹果口味，薄荷口味，葡萄口味，可乐口味，西瓜口味、蓝莓味、树莓味等。

广告营销策略做得很棒，使得目前阿尔卑斯在消费者中的知名度很高。

在2010年度糖果市场消费者报告中，阿尔卑斯就以91%的知名度排名第二。

目前消费者对阿尔卑斯的品牌忠诚度很高。

这也为阿尔卑斯的进一步发展壮大奠定了一个良好的基础。

包装精美、新颖。

每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸引着消费。

2、Weaknesses（劣势）
并非国产糖果品牌。

在中国市场，阿尔卑斯毕竟还是国外品牌，这对于它在中国市场的竞争来说，在某些方面就不如中国国产的品牌。

产品的形状较为单一。

在产品外形这一方面，阿尔卑斯就不如不二家做得好，不二家它将产品设计成不同的动物和卡通人物形象。

3、Opportunities（机会）
市场潜力很大。

糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力
有雄厚的科技力量和资金。

品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。

现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视，而在英语中，品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。

阿尔卑斯棒棒糖代表唯美的爱情，阿尔卑斯代表的是爱你一辈子，阿是拼音字母的开头是第一的意思，尔是你字的一半，意思是你是我的一半，卑通贝，是宝贝的意思。

斯古语是我的意思，所以阿尔卑斯的含义是宝贝你是我的唯一！
糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等。

所以在这些方面，阿尔卑斯可以不断创新，开发新产品。

4、Threats（威胁）
糖果市场竞争十分激烈。

在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、
徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

潜在的竞争者。

在糖果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌，它们都可能在某个时期发展壮大起来。

以及在经济全球化的今天，越来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。

我们产品的优势面临着很大的威胁。

口味众多，包装新颖，这些方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。

（二）阿尔卑斯SWOT总结
SWOT分析实际上是将对企业外部条件各方面容进行综合和概括，进而分析组织
的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力极其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力分析放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，我们必须正确看待企业的优势和劣势，机会和威胁。

通过SWOT分析，阿尔卑斯糖果在地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁。

由市场的特性显现出来：现今糖果市场的流动性变化和非固定性将会对阿尔卑斯的市场份额造成一定影响。

在世界经济飞速发展的今天，中国的糖果市场必定要随着经济、文化等的变化而有所改变，人们对于健康、品质的追求也会随之增强，阿尔卑斯只在传统型糖果中占一席之地，其他领域还有待突破与开发。

面对这一态势，阿尔卑斯势必要做出相应的调整，而阿尔卑斯“爱”这一定位已经深入人心，因此只需稳固传统型糖果的地位，再次基础上开发潜在市场，满足消费者更高的要求，因此，阿尔卑斯糖果在发展前景是值得我们期待的！
四营销策划目标
糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。

我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。

来自意大利的"阿尔卑斯棒棒糖"于1994年在中国上市以来，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。

因此对抢占更多地区市场。