支付宝战略管理分析

战略报告
对
支
付
宝
的
战
略
研
究
分
析
目录
前言论文小组成员构成 (03)
第一章导论 (04)
第一节企业简介 (04)
第二节问题提出 (05)
第三节论文结构 (06)
第二章企业的外部环境分析 (06)
第一节企业的外部一般环境分析——PEST模型分析 (06)
第二节产业结构分析——波特五力模型 (11)
第三节小结：公司所面临的机遇与威胁 (15)
第三章企业的内部条件分析 (16)
第一节企业的价值链分析——虚拟价值链 (16)
第二节竞争对手分析 (22)
第三节小结：企业的实力与不足分析 (25)
第四章企业的战略分析与选择——SWOT分析 (26)
第五章战略实施与保证 (30)
第六章总结 (32)
前言
论文小组成员构成
小组成员：李一帆李珍汪春林王俊夷陈强范艳群段丽敏赵镱樾小组班级：工商管理类一班
第一章导论
支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，自此，在线支付系统逐渐完善，支付宝也成为
了国内最大的一家在线支付平台。

然而，这么大一个领域不
可能仅仅由支付宝一家独享，已经有许多平台和银行进入了
这一领域，支付宝的领导地位开始面临威胁。

第一节企业简介
支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，是阿里巴巴集团的关联公司。

支付宝致力于为中
国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。

支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。

不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同
时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净
的互联网环境迈出了非常有意义的一步。

支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。

在六年不到的时间内，为电子
商务各个领域的用户创造了丰富的价值，成长为全球最领先的
第三方支付公司之一。

截止到2010年12月，支付宝注册用户
突破5.5亿，日交易额超过25亿元人民币，日交易笔数达到
850万笔。

支付宝创新的产品技术、独特的理念及庞大的用户群吸引越来越多的互联网商家主动选择支付宝作为其在线支付体系。

目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。

这些商家在享受支付宝服务的同时，还是拥有了
一个极具潜力的消费市场。

支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。

目前国
内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行
等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与
支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产
品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。

（引
自百度文库，这里借用）
第二节问题提出
在每一个行业中，都有着一市场领导者，支付宝在在线支付行业中就处于这一地位；也有着许多市场挑战者和新进入
者，他们都希望能在这一块巨大的蛋糕上分一杯羹，这杯羹越
大越好。

不从竞争者的角度来考虑，从国家层面上来看，国家不会希望一个行业被一个企业所垄断，更何况这家企业还不是国有
企业；从民众角度来看，竞争意味着自己可以得到实惠，垄断
则说明自己可能需要付出更多的网络成本。

而现在，支付宝的发展前景：如今其在线支付平台影响力国内第一，稳坐第一宝座；2011年5月26日终于在中国首批
拿到了“第三方金融支付许可牌照”，似乎，一切都很好。

然而，骄人的光辉下，隐藏着巨大的危机。

第三节论文结构
第二章企业的外部环境分析
第一节企业的外部一般环境分析——PEST模型分析
1、Political政治环境：
A.国家大力支持信息技术产业的发展。

2011年，国家继续大力支持信息技术产业的发展，鼓励网络产业的发展，刺激经济的发展。

也促使网络商家规模进一步扩大，在线支付交易量迅速扩大，完整的在线支付平台的重要性日渐重要。

第三方支付作为央行电子支付体系的重要组成部分，是实现资金信息化流动，更加有效的提高资金流动的效率，降低直接降低直接交易成本。

在政策的推动下，支付宝作为行业的领头羊，交易量继续保持稳定增长，稳坐首位。

B.拉动内需刺激消费。

自2009年经济危机以来，迫切要求拉动内需刺激消费以再次拉动经济迅速增长。

中国政府拉动内需刺激消费的政策方向极大的推动了网络经济的发展，网络交易量迅速提升，依托国内第一大电子商务网站淘宝网发展的支付宝扎根在了肥沃的土壤上，继续得到迅速的发展。

C.对第三方支付平台市场监管力度加强。

几年来，“牌照”一直都是悬挂在第三方支付平台的心上。

而在2011年5月，终于确定下了行业牌照规范。

5月26日中国人名银行向27加企业发放了首批第三方支付牌照《支付业务许可证》，自此，第三方支付行业中，终于建立起了规范化的监管制度，支付宝作为首批获得牌照的一家，能够在更加规范的行业环境中，获得更好的发展。

2、Economic经济环境：
A.中国宏观经济稳定增长。

这是过去5年中国GDP的增长状况，虽然受经济危机影响，中国经济增长速度有所放缓，但是经济增长依旧比较稳定快速，这为第三方支付市场也为支付宝的发展提供了积极的宏观经济环境。

（图取自国家统计局资料）自美国次贷危机引发全球的金融危机影响到中国经济以来，外贸出口以及相关产业受到较大冲击，中国经济发展由外贸出口拉动转变为以内部需求拉动，而这种转型压力大且成本高。

而电子商务以其更较窄渠道、贴近用户需求、节省交易成本的优势，既有利于经营者节约运营成本，又有利于消费者购买力的实现。

B.经济增长继续保持稳健。

到2011年，受次贷危机影响逐渐减弱，中国经济开始继续增长，资金链重新联系起来，经济前景较好。

在这种情况下，为电子商务经济的发展提供了条件，也为第三方支付平台特别是支付宝提供了好的发展土壤。

C.宏观经济政策的基本取向稳健、审慎灵活，抑制经济过热。

2011年上半年前5个月，CPI指数保持在每个月5.0%以上的增幅，经济发展有过快趋势，国家上半年连续提高存款准备金率，中国宏观经济政策开始向稳健转变，抑制通货膨胀，保障人民生活水平。

在这一政策下，相对在线支付行业受到相应冲击，在线交易量有所减少。

D.互联网经济持续迅速发展，网络消费产业迅速发展。

自次贷危机以来，互联网经济迅速发展，电子商务强有力支撑下，网络消费依然处于迅速增加的状体啊，虽受CPI指数上升影响，但网络消费成本依旧小于直接交易成本，因此，相关联的第三方支付行业依旧保持迅速发展态势.
3、Social社会环境：
A.中国网络用户迅速增长，网络购物用户迅速增长。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，我国网名规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。

其中最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的网络应用，也预示着更多的经济活动步入互联网时代。

B.第二方支付方式逐渐减少。

同时，随着第三方支付平台的出现至迅速发展，安全性能极差的第二方支付方式逐渐的减少，这给第三方支付平台让出了更多的在线支付的领域，支付宝拥有了更好的行业发展环境。

C.存在利用第三方支付不当得利的现象。

林子大了，什么鸟儿都有。

由于中国网络市场规模和容量较大，而第三方支付市场仍处于兴起阶段，市场监管不够完全成熟和全面，难免会出现少数利用漏洞来不正当得力的想想，例如第三方支付市场信用卡非法套现等行为，即给银行带来了利益损失，也给妨害了第三方支付市场的健康发展，使许多对网络交易不够信任的网民离开网络交易。

因此，这个问题的改善依旧需要第三方市场企业自律、监管以及银行和监管部门的共同努力。

4、Technological技术环境：
A.在线支付平台系统逐渐稳定，手续简化，效率提高。

第三方支付平台作为中间环节的系统逐渐稳定，出错率大大降低，同时，各个银行也推出了相应的更加安全支付方式的网银系统。

随着信息技术的发展，双方的系统升级日渐完善，平台的维护更有效率。

支付宝作为国内最大电子商务网站淘宝网的支付平台，其在系统的完善与维护上投入巨大。

B.第三方支付安全性提高。

安全性是金融领域的首要准则，由于在线支付平台存在着安全的隐患，以及用户对网络支付安全的认知度不够。

安全
型是困扰用户是否使用第三方支付的主要因素。

然而随着第
三方支付平台与各大银行广泛合作的展开，其平台安全性有
着极为明显的提高，同时用户的认知度与认可度也大大提升。

支付宝由于其广泛性以及极多的网银支持度，最为网民所接
受使用。

C.多式多样的移动平台为在线支付提供了更多的途径。

手机产业与平板便携电脑产业的迅速发展，以及3G通信技术逐渐的广泛应用，移动电子商务支付方式会越来越流行，
支付宝早早的遇见到这一点，很早就开发安全的移动平台支付
软件。

5、通过PEST模型的分析我们发现，从政治经济文化技术上来看，
都为第三方支付行业的发展提供了一个良好的环境，在这样一
个环境中发展，支付宝能够继续获得一个长足的发展，同时稳
固其业内第一的水平。

但是也要居安思危，在一个良好的环境
中，要做好危机分析，不能坐享其成，要进一步发展。

第二节产业结构分析——波特五力模型
1、行业新进入者的威胁
在在线支付这个行业里，其并不需要直接生产产品，而是通过商家的交易来收取一定比例的服务费，并不直接生产相应
的产品。

因此，在这样的一个服务性质的行业中，规模经济相对也无从而谈。

各大在线支付行业的产品的差异性相当的小，都是通过收取服务费来进行收益的。

同时，对资金需求以及转换成本的要求也不高，因为其并不需要建立实际的生产或者服务基地。

该行业的进入障碍并不大，但是，随着国家相关政策的完善，监管力度的加强。

在线支付平台如果需要运营，其需要国家颁发的正式牌照《支付业务许可证》，严格的审核，却也限制了一批进入者。

支付宝作为第一批获得《支付业务许可证》的企业，同时，其以49.56%的市场份额稳坐第三方网上支付一把手。

但是由于其与美国雅虎公司属于密切关联公司，其在中国市场上的行业报复能力极其有限。

因此，在取得牌照的情况下，在第三方支付市场中获得一片江山还是很有可能的。

2、现有竞争者之间的竞争强度
一般来说，一个行业的盈利水平主要取决于行业内现有企业之间的竞争激烈程度。

而在第三方支付平台这一领域里，形成的是“一超多强”的局面。

这里我们所研究的支付宝便是依托电子商务网站淘宝网庞大的交易量，在行业中就处在这样一个“一超”的地位，而财付通、易宝、快钱、汇付天下等就是在“多强”之中。

而这多强为了在这剩下的50%份额中占领更多的份额，他们之间展开了激烈的竞争。

在这个激烈的竞争中，财付通依托其强大的用户群得到了20%的市场份额，开始向支
付宝挑战。

在这样一个激烈的竞争态势之下，新进入者如果没有强大的相关联电子商务网站支持，在第三方支付市场中必然举步维艰，遭到“多强”企业的挤压与报复。

因此，在这样一个市场环境中，支付宝处在一个竞争激烈但是对自身影响较小，同时能够持续迅速发展的态势。

虽然收取的服务费与其他平台大抵相当，但由于其近半的市场份额，其盈利水平处在一个较高的位置。

3、购买者讨价还价能力
这里，我们把与第三方支付平台相关联的商家称为购买者，商家都希望能够收取更低的服务费，来赚取更多的钱。

而在第三方支付平台中，商家大多是一些没有实力在实际生活中直接租赁或购买经营门面的商家，大多是资金较少的散户或者是创业青年。

因此商家极其力量分散，购买批量小，同时在第三方支付行业中所占的交易比例更是微乎其微，所以商家对于服务费的要求能力相当之低。

虽然第三方支付平台非常标准化，但是由于其所依托的电子商务网站热度的不同，商家更倾向于选择依托热度更高网站的第三方支付平台。

同时，商家由于其不用支付租赁或购买经营门面以及中间渠道的成本，商家的利润相对较高，商家对服务费的敏感性也比较低。

在这样一种情形下，第三方支付行业的买家议价能力较低，其行业的利润率相对较高，因此，依托热度最高的淘宝网
发展的支付宝，能够收取更多的服务费，在行业中取得更加有利的位置。

4、供应商讨价还价的能力
供应商向行业中的企业施加压力的手段是，提高买卖的价格或者降低提供服务的质量，从而是行业的利润下降。

在这里银行是作为第三方支付行业的供应商。

银行提供网银这种交易手段，通过支持第三方支付平台，从而向第三方支付平台收取一定的结算费，如果银行不给第三方支付平台提供支持，那么交易就无法实现，所以第三方支付平台没有选择银行之外的替代产品的能力。

同时，银行逐渐有着前向一体化的趋势，越来越趋于，自身充当支付平台，以其银行自身信誉做保障，这使得第三方支付平台在供应商面上，非常被动，只能被收取较高的服务费，使得行业利润降低。

支付宝作为市场份额第一的第三方支付平台，所损失的利润最多，因此支付宝如果想获取更多的收益，必须提高自身话语权，向银行争取更多利益。

5、替代产品的威胁
现在，大多第三方支付平台都需要在跳转银行网银界面进行转账至第三方支付平台帐号内，这未免来说不够便捷，于是在这一情形下，各大银行自身建立支付平台，以其自身信誉为担保，大大降低了环节之间的繁复，因此，第三方支付平台受到了强有力的挑战，而在这一情形下，许多第三方支付平台开
始与银行展开双赢合作，即通过第三方交易平台直接提取银行
资金，无需跳转网银界面，同时以银行信誉做担保，不仅提高
了交易的安全型，同时还更加的简单便捷，更为网民所接受。

如支付宝的建行龙卡、财付通的一点通等等。

支付宝的现如今依旧在市场处于领导地位，如果支付宝想在这一行业继续作为龙头老大，乃至整个在线支付行业的老
大，那么支付宝就应当积极的寻求合作，同时开拓新的支付方
式，使之更加的便捷安全，以减少替代产品的威胁性。

6、波特五力模型总结
经过上面五个方面的综合分析上来看，我们能够发现，第三方支付平台有着较低的进入障碍，但是进入行业的发展成本
以及竞争成本会很高，同时相对来说，有着良好的较为固定的
利润率，同时也面临着银行直接进入在线支付行业的替代竞争
威胁。

第三节小结：公司所面临的机遇与威胁
1、机遇
A.拥有良好的市场环境，支付宝如果把握好机会能够进一步
发展。

B.行业更加规范化，监管工作逐渐完善。

业内竞争对手逐渐
减少同时精英化。

支付宝如果把握好机会，合众连横，那
么支付宝的行业领导者地位讲进一步巩固提高。

C.电子商务网站的热度很重要，支付宝依托淘宝网发展起
来，应该有更广阔的面，如果支付宝开始对更多知名的电
子商务网站进行支持，那么能够更快更多的占领市场，提
高自己的经济效益。

2、威胁
A.“多强”竞争最后必定会出现另外“一超”，支付宝市场
领导者地位很可能会遭到挑战，支付宝应当把这种危机扼
杀在摇篮里，让当前市场继续保持这种“一超多强”的态
势。

B.支付宝跟美国雅虎的关联性终究还是过密，中国是不可能
把一个行业的领导地位放在一个跟国外企业联系的企业
身上，这实际关乎到中国的金融安全问题，支付宝想获得
更进一步发展，必须获得国家的支持，因此支付宝最终必
须完全跟外资撇清关系，自身的发展才能受更少的束缚。

C.面临着银行参与在线支付的挑战，支付宝必须联合各大第
三方支付平台，同时积极展开与银行的合作，让自身支付
方式更加的完善，避免被银行这个潜在竞争者所替代其市
场份额。

第三章公司的内部条件分析
第一节企业的价值链分析——虚拟价值链
电子商务是现代交易市场的一种具体主要的表现形式。

他将企业的内部网，通过电子商务网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

而电子商务网站所对应的价值链却由于其信息性特点，与传统的价值链有着很大的不同。

传统价值链中是将企业的价值创造分为基本活动和辅助活动两部分。

基础活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务等；而辅助活动包括采购，技术开发，人力资源管理，企业基础设施建设。

而电子商务的价值链则信息化了，与传统价值链显著不同。

首先，不再是传统的采购、营销及售后服务活动的方式，现在只需要通过互联网动动手就可以采购和营销产品；其次，改变了企业的生产方式，“零库存”成为可能；再次，企业的的价值链环节可以缩短，市场无形化扩大，中间环节减少；最后，有利于价值创新，它摒弃了传统的概念，并成为了发布新的数字信息或者创造新的交易模式和服务的有利途径。

由于传统价值链理论适用的局限性，其无法适用到当今信息化的互联网经济中，Rayport和Sviokla于1995年提出了虚拟价值链的思想，级通过信息的收集、组织、挑选、合成和分配等开展价值创造活动。

如上所示，这是虚拟价值链的一般模型。

我们现在来就这个模型
来具体对第三方支付平台支付宝来进行价值链分析。

先从基本信息增值活动来讨论其内部价值。

1、 网上供货管理
与其说网上供货管理，还不直接说支付宝提供给哪些企业
使用。

支付宝现如今除了支持淘宝网、阿里巴巴以外，还支持许多如当当网、携程等一系列电子商务网站。

而这其中我们都知道，支付宝对淘宝网的支持是最强的。

一直以来，我们都有一个误区，都认为淘宝与支付宝是一体的。

其实不然，支付宝还是要像淘宝网收取很大一笔服务费的。

因此从供货管理上来说，淘宝网作为其最大的收入来源，而其他一系列支持网站也给其提供服务。

但是相对来说，虽然支付宝的在业内的支持程度最高，但是相对于整个互联网经济来说，其还有很大的拓展
空间，因此支付宝如果想进一步发展，必须积极的展开与其他
附加价值活动 基本信息增值活动 虚拟价值链的一般模型
技信 息 术 平 台
智 力 资
本 虚 拟 生 产
电子商务网站的合作，而不是被动的支持。

通过这些合作，能够迅速的挖掘出这些经济价值。

2、虚拟生产
支付宝作为一家第三方支付平台，其一切的经营活动都是在互联网经济中，因此，其生产的是服务，是网络中的虚拟服务。

现在支付宝在交易中扮演的角色是买家和买家之间的一个第三方身份，因此，支付宝需要考虑的是如何给买卖双方提供更加优质便捷迅速的服务。

支付宝在这个服务过程中，应当维护买卖双方的利益，让渡一些利益，建立完善的交易完成与返还流程。

打造出第三方支付平台的第一品牌，在用户之间建立良好的口碑。

同时要完善其支付平台的安全性，稳定性，用最稳定的服务器给用户提供最优质最及时的服务。

要挖掘出内在的品牌价值，关注长远发展。

3、网上库存管理
支付宝作为一个虚拟性的服务性行业，已经实现“零库存”，因此，支付宝对于库存管理所需支付的也是“零成本”，而这里，在我看来会产生另外一种成本，那就是“信誉成本”。

在金融支付领域中，“信誉”是一个很重要的问题，如果说有人利用信用卡非法套现，不仅会对银行造成利益损失，同时也会对支付宝的“信誉”以及品牌形象造成巨大的打击。

因此要完善对于“信誉”的维护，修正信用卡支付的一系列策略，以保障其“信誉”的良好。

4、网络营销
支付宝应当做好网络营销工作，以其所辐射的广大电子商务网站为中心，不断的辐射，达到“科赫雪花”的变形，就是
不断的以一级中心辐射二级中心，二级中心辐射三级中心，周
而复始，使其品牌影响力达到最大。

与此同时，积极的开展与
银行的合作，现在支付宝对银行的支持率已经达到了70%，在
这种情况下，通过与银行深度合作，支持直接通过支付宝交易，联合造势，使支付宝网民中心地位继续提升，强化品牌竞争力。

5、在线服务
在服务过程中，可能就会出现买家与卖家的纠纷，支付宝应当开通更加全面的在线服务体系，能够及时响应，建立完善的服务机制，加强对服务前台提供培训，促使在线服务水平的提高，打造“亲民”形象，让服务需求者感觉到作为“上帝”的感觉。

再来，我们从附加价值活动角度来继续分析企业内部价值
1、信息技术平台
支付宝本身就是一个信息技术平台，在这上面，自身很有优势，但是要进一步挖掘其附加价值，在这个平台中，支付宝可以提供增值支持。

例如，VIP通道、商家开店实际指南等等。

通过这些平台拓展开来的增值活动，继续挖掘其收益增长点，实现自身价值最大化。

2、智力资本。