网络直播的四大商业模式选择

网络直播的四大商业模式选择

作者：江芳

来源：《传媒》 2019年第4期

据方正证券预测，2020年中国直播市场规模将突破600亿元。另据艾媒咨询数据显示，2018年，中国教育、医疗、制造业、房产业和金融业企业直播用户的比重分别达到了14.7%、13.6%、13.5%、12.3%、12.1%，预计在2020年中国直播营销市场规模将达到76.3亿元。可见，我国网络直播拥有着非常广阔的商业空间，尤其是在“直播+”全面发展的背景下，直播用户开始呈现多元化发展态势，并逐步形成了“直播+虚拟礼物”“直播+电商”“直播+服务”“直播+广告”等全新的商业模式。但由于发展时间尚短，网络直播商业模式在资源整合、价值创造、营销方式等方面还存在许多不足，因此合理选择商业模式对网络直播的健康发展具有重要的指

导意义，这一过程需要全面把握各类网络直播商业模式的风格特点与生成要点。

“直播+虚拟礼物”的商业模式

“直播+虚拟礼物”的网络直播商业模式，主要是利用主播与粉丝互动中所产生的各种福利变现作为核心盈利点。具体来讲，就是主播通过幽默搞笑、才艺展示或靓丽外表等来吸引粉丝，然后通过粉丝的礼物打赏来实现盈利，如映客、斗鱼TV等直播平台主要采取的就是这种商业模式。

目前，映客已经形成了非常完善的礼物系统，主播通过获取映票来实现盈利，并非常重视

主播多元利益诉求的达成，这样就对主播形成了非常显著的正向激励，在用户通过平台销售的

虚拟币“钻石”购买“礼物”打赏主播时，映客会按照购买原价乘以消耗数量来确定最终收入，然后按照一定比例的收益分配给主播。这样一来，就促使主播加强原创优质内容生产，在提高

自身知名度的同时，扩大映客的品牌影响力，最终形成一个良性循环的盈利局面。就现状来讲，映客在主播收益分配方面是最为成熟完善的，这就实现了优质主播的倾向性流入，为平台的持

续盈利夯实了基础。据统计，2018年第一季度，映客平均月活跃人数高达2525万人，平均月

付费用户72.9万人，付费用户月均充值金额为540元，第一季度总充值金额近12亿元。

映客市场定位清晰，即打造以“90后”为核心受众的泛娱乐直播体系，并以直播品牌为根

本依托，借助优质主播IP，以虚拟礼物消费为主要方式，实现企业商业价值的创造与实现。可

以说，以映客为代表的“直播+虚拟礼物”商业模式，更强调的是主播品牌的塑造，要求借助主播形象增强平台黏性，并在主播、平台、受众的多维互动中，实现网络直播商业价值的挖掘与

生成。

“直播+电商”的商业模式

以六度空间理论来讲，网络直播平台是一种具有较强社交性的捆绑式平台。简单来讲，就

是在信息技术的支撑下，会出现以虚拟场景为主的网络直播，在实现个体之间广泛联系的基础上，衍生出多元化的商业关系，两者属于强弱关系的存在，后者就是所谓的“结构洞”。某种

意义上讲，这种捆绑式直播就是针对那些有着特定需求的受众，以网红主播为根本，促进集群

效应形成的战略定位，较为典型的如淘宝网直播，借助网红主播，专门针对女性粉丝，集中推

介服装、首饰、化妆品等。而在此过程中，网红直播可利用其他社交平台构建内部“圈子”，

通过简单的信息发布达成低成本反馈，在充分满足粉丝情感诉求的基础上，实现精准化的产品

营销，这就形成了“直播+电商”的商业模式。

目前，“直播＋电商”的商业模式主要有两大实现方式，一种是电商平台创建自己的直播

平台进行消费类直播，还有一种是电商卖家通过其他直播平台进行营销类直播，但无论哪种方

式，其本质都是通过创设情境化消费场景，刺激受众消费欲望，属于离消费最近的一种直播模式，具体如图1所示。

在电商卖家的直播营销中，卖家会将自己打造成某一领域的专家，如化妆技巧、服装搭配、运动指导等，然后将产品相关信息和专业知识无形地传达给受众。可以说，受众只有在确定网

红的专家身份后，才会进行隐性的营销植入，并将购物自主权完全交由受众，并不会像传统销

售那样进行直接的诱导消费。这样一来，就强化了购物的趣味性、知识性和社交性，能够有效

提高营销效果。例如，早在2016年的世界读书日，罗辑思维创始人罗振宇携手罗永浩、吴晓波、姚金波等一众大咖，在优酷自频道开展了一场“史上最大读书会”的直播。随后，罗辑思维天

猫店的访问量、销售量迅速走高，而其中有90%的消费者都是观看直播的受众。

“直播+服务”的商业模式

全媒体时代，为了更好地适应市场发展，各大直播平台开始加强资源整合，注重产业链上

游的开发，试图通过内容多元化生产、服务优质化创造、技术个性化应用等，充分满足受众对

优质泛娱乐化内容的需求。而为受众提供个性化服务为主的直播模式，正在成为网络直播全新

的盈利点，这其中则以YY LIVE最具代表性。

比达咨询数据统计显示，2018年第一季度YY LIVE在中国移动直播平台中，无论是月均活

跃用户数量，还是同领域渗透率，都排在第一位。就月均活跃用户数量来讲，YY LIVE创造了2666.6万人的新纪录，近乎达到第二位映客的1.5倍之多。另外，就泛娱乐直播同领域渗透率

而言，YYLIVE更是达到了48.9%，近乎达到第三位花椒直播的1.5倍之多。而之所以能够取得

如此成绩，离不开YY LIVE在产品服务方面的不断创新。

目前，YY LIVE结合受众追捧网红主播、彰显自我个性、满足虚荣心等诉求，为受众提供

了多元化的付费身份、付费特权等服务。如YY LIVE为用户提供了七种不同的身份，每种身份

都有相应的等级划分，等级越高，拥有的特权就越多，当然也就需要进行更多的充值。只有成

为会员才能获得相应的增值服务，包括功能特权、福利特权、皮肤特权、互动特权等。同时，

充值会员会得到相应的虚拟币，并用来进行内容付费和游戏付费，如参与游戏直播、获取定制

服务、打赏主播等。可以说，这些都属于“直播+服务”的商业模式。另外，自2016年以来，YY LIVE先后创建了非物质文化遗产直播频道、民俗文化直播频道等极具特性的内容服务，通

过传统文化、公益项目、非物质文化遗产等正向内容的直播，提高了整个平台的文化品位和服

务格调，赢得了受众的广泛认可与好评。

“直播+广告”的商业模式2016年，Papi酱的一条贴片广告最终以2200万元的拍卖价成交，至此，人们充分意识到网络直播已经成为全新的广告投放平台，“直播+广告”的商业模式也逐渐成形，并发挥了越来越重要的作用。仔细观察可以发现，在当前网络直播中，许多主播

会直播吃东西、直播化妆等，而其中的食物、化妆品等基本是由赞助商免费提供的，这其实就

是一种变相的广告营销。

整体来讲，当前网络直播有两大核心盈利渠道，一个是广告盈利，一个是平台创收，其中

广告盈利主要包括贴片广告和植入广告。据艾瑞咨询的调查数据显示，网络直播的受众普遍对

直播过程中的广告行为持肯定态度，甚至有高达64%的受众是带着一定的消费目的选择观看直

播的。作为全新的广告形态，“直播+广告”对于受众最大的价值就是通过双向互动的直播为受众提供更多优质的内容服务，明星主播、品牌优惠、知识干货等都是吸引受众参与直播营销的

核心因素。