移动全网营销

3.2 即时化对企业营销的要求
1、营销要小步快跑，跟上“即时”的快节奏；
2、与客户高效互动，建立“响应”快捷机制；
一、移动时代传播最新特点
碎片化
场景化
即时化
碎片化：媒介渠道、时间、内容 企业应对策略：
◆分析研究客户圈层，寻找适合渠道； ◆灵活机动随时就势，适应屏读书奏； ◆化整为零参与互动，务求裂变传播；
和推介更多产品/服务给用户；
移动时代全网营销的核心思路
（引发）围观者 ——（促进）关注者 ——（转化）消费者 ——（刺激）传播者 ——（加深）合作者
用户价值再延伸
移动时代全网营销的五大思维范式
一、用户为本思维
二、社群聚合思维
二、社群聚合思维
移动时代经营的变化
●移动互联网让人们可以随时随地的沟通； ●传统商业是以商业为核心的交换关系； ●移动时代是以人为核心的社交关系 ●经营重点从经营产品/服务到经营用户；
营销的三大难题？
通过什么 渠道接触 准客户？
传播的效 果如何？
向谁传播
解决之道：
锁定精准客户，降低获得有效客户成本；
锁定老客户，增加老客户粘度；
数据如何帮助营销？
数据判断客户的精准度；
数据判断产品的市场接受度；
快速发现畅销产品；
数据判断客户的精准度； 数据判断产品的市场接受度；快速发现畅销产品； 判断客户的需求时间——需求的关键时间； 预测客户忠诚度——留住客户——建立持久关系；
◆伏牛堂——霸蛮
◆酣客——靠谱敦厚尖物实价
◆逻辑思维——有种有料有趣
三、社群角色
1、社群领袖和管理者——导演 2、社群天使和人群——演员 3、社群参与者——关注
四、社群运维
1、社群载体：微信群、QQ群还是YY 2、准入原则：开放、邀请还是筛选？ 3、发布群规：1）群规范例 2）违反群规处理 方式： A 小窗沟通 B 公开提醒 C 直接移除
移动时代经营的五大难题
变化迅速 用户分散 信息过载 传播多元 信任困难
移动时代全网营销的核心思路
围观者
关注者
传播者
合作者
思维模式
组织模式
移动时代全 网营销过程 要素
传播模式
转化模式
移动时代的 五大思维范式
移动时代全网营销的五大思维范式
1、用户为本思维
为什么小米新产品正式版发布 之前预先发布工程机
6、有专职的运维人员
2.5 如何建立社群
一、社群定位 二、价值主张 三、社群角色 四、社群运营 五、保持粘性 六、社群传播及工具
一、 社群定位
1、产品型：酣客、黑奢汇 2、人脉型：牛商会、K友汇、疯蜜 3、成长型：牛商会、碳9、逻辑思维
二、价值主张
◆牛商会——让传统企业在网上牛起来
◆小米——为发烧而生
类、身份适合全部的消费者； ●产品/服务聚焦：简单而极致；
网络生门： 做一公分的宽度；
做一公里的深度；
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移动时代全网营销的五大思维范式
一、用户为本思维 二、社群聚合思维 三、聚焦优势思维
四、跨界整合思维
四、跨界整合思维
移动时代可以跨界整合？
●用户天生惰性；
●用户需求多元；
●网络展示产品/服务的成本低；
●网络扩张无边界；
四、跨界整合思维
●跨界的本质是高效率整合低效率；
跨界以用户的需求为核心；
●研究行业低效点，把握跨界的入门；
●打破现有利益分配的格局，把握跨界的命门；
跨界整合的核心
从品类延伸；
To 用户需求延伸；
从品类发展战略转向用户发展战略
场景化：
企业应对策略：
◆还原客户行为轨迹，摸清客户痛点和需
求；
◆专注洞察新的场景；
◆激发用户主动分享传播；
即时化：
企业应对策略：
◆小步快跑； ◆即时互动；
二、移动时代全网营销3大传播模式
病毒 营销
全网传 播模式 联动 营销 社群 营销
1.1 病毒营销的特点与价值
特点：一传十，十传百的口口相传模式 对企业的价值 ◆引爆传播，快速获取目标客户围观；
1、发现用户及用户需求（参与互动）
2、引起围观/关注、黏住用户实现转化
3、降低广告传播成本
4、减少中间渠道盘剥，直接面对终端用户
5、拥有直接用户数据，可进一步互动、
2.4 社群营销的条件
1、依托社交网络
2、定位精准
3、建立共同的兴趣点、价值观及行为模式
4、定期优质内容输出
5、定期线上线下互动，保持粘性和热度
移动时代 全网营销
移动时代经营的五大难题
变化 迅速
变化迅速
●需求变化快
—组织创客化，柔性生产
●传播热点变化快
—抓住热点传播
●技术变化快
—敏捷开发—快速迭代
用户分散
●信息接收分散在不同端点、不同社群、
不同时间点
—多通路、多社群、多形态、发布信息
●寻找和购买分散在不同平台
—全网、多平台、多形态展示产品/服务
4、仪式感： 1）建立视觉锤（统一服装、队徽、命名、颜色等） 2）入群自我介绍 3）其他
5、参与感： 1）早上签到、打卡 2）定期分享、话题讨论 6、归属感：线下交流、吃饭、学习研讨
特别提醒：社群杀粉害虫
1、一个广告，消灭150个粉丝； 2、一个三手转载，消灭一度逼格； 3、一条长复制，让12个人鄙视你一次；
◆产生回想传播话题；
◆交稿的投入产出效果；
1.2 病毒营销的条件
1、病毒营销的去到： 微博、微信、空间等移动社交网络； 2、病毒营销的基本方式： “全员营销”“人人传播”“KOL意见领 袖”；
3、病毒营销的核心：优质内容/活动 1）高转化内容（免费、付费）
2）免费、低价爆品
3）娱乐休闲有系
打造优质传播源
三、聚焦优势思维
三、聚焦优势思维
移动时代经营变化
●从小区、本地服务到全市、全省、全国服务，
从区域竞争到全域竞争；
●用户能找到的供应商（服务商）十倍、百倍
增加； ●从产品社群——产品/服务规划——产品社 群；
聚焦优势
●在互联网海量信息中，聚焦才能突破； ●聚焦才有专注，才能把事情做到极致；
●人群/用户聚焦：不要试图让你的价位、特点、品
移动时代全网营销的核心
围观者
关注者
传播者
合作者
传播模式
移动时代全网营销的核心思路
围观者
关注者
传播者
合作者
一、移动时代传播的最新特点 二、移动时代全网营销3大传播模式 三、移动时代的传播源 四、全网传播的主要媒介/渠道
一、移动时代传播最新特点
碎片化
场景化
即时化
1.1 媒介/渠道碎片化
用户不再依赖单一渠道获取信息而是多样化渠道
客户思维
●关注合作者的感受
●关注购买者的需求
●关注销售本身，关注营业额 ●不关注/少关注真正的用户体验
用户？
●用户（user）=？ —使用产品的人 —深度接触产品，接触公司的人 —注重使用价值和使用体验
客户关注
“贵不贵” 感受货币属性
产品/服务
感受功能属性 情绪属性 “好不好用”
用户关注
客户
从面对群体的营销，转变为细分到不同场景下的每 个人的个性化营销； 从“媒体导向”向移动互联时代的“用户导向”； 从覆盖式展示，转向基于用户习惯的个性展示；
数据营销解决三大难题
扬州大煮干丝
+扬州狮子头
+扬州旅游攻略 +扬州天气
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数据分析 优化传播渠道
◆只有还原客户行为轨迹，才能摸清客户痛点和需求 所在； ◆专注洞察新的场景，激发用户主动分享传播；
2.2 为什么分析用户场景？
1、从客户、企业品牌、产品和服务的接触场景引
发思考；
2、梳理客户经各渠道从发现、关注、信任到购买、
使用、传播、深甚至合作的场景全过程。从中发 现需求、总结规律、制订营销方案。
渠道碎片化对企业营销Βιβλιοθήκη Baidu味着什么？
▼媒介/渠道碎片化 占领PC与移动的多元、全网推广渠道
1.2 时间碎片化
用户任何时候都可能在看信息
时间碎片化对企业营销意味着什么？
◆时间碎片化
◆推广节凑加快 （比如社交网络每天发多个帖子）
1.3 内容碎片化
适应手机输入和快速阅读的文章、帖子、段子流行 （如不足140字的微博、朋友圈图文）
一、移动时代传播最新特点
碎片化
场景化
即时化
3.1 为什么企业要关注即时化？
智能终端的近身性让信息传递更快更及时，导致用户有如下 表现：
海量信息下即时信息更具关注度了；
即时信息的互动交流更富有参与感； 刷屏事件的疾速传播更有影响力；
3.1 为什么企业要关注即时化？
外部信息的即时化 内部信息的即时化
2.1 什么是社群？
社群就是由价值观统一的人聚集形成的群体；
（在社交平台上同频共振的圈子）
2.2 为什么建社群？
1、传统传播方式失效
2、社交化媒体让认知流通成本下降
3、工业时代：B2C先生产再销售
4、互联网时代：C2B先销售再生产
5、社群可以改变原有行业的成本结构
2.3 社群营销的好处
企业利用社群营销的好处：
业务 范围
家用 灯饰
酒店 灯饰
城市户 外灯饰
品类能力
时间
品类延伸策略——灯饰厂商
移动时代全网营销的五大思维范式
一、用户为本思维 二、社群聚合思维 三、聚焦优势思维 四、跨界整合思维
五、数据营销思维
五、数据营销思维
他为什么能把整条街的米铺挤跨？
怎么做的？
●为什么把米送回家？
●家里有几口人，每个人都是做什么的？
●大概能吃到什么时候？ ●提前给您送过来可以吗？
他为什么要不断的找客户？
他不懂怎么让老客户转介绍， 哪怕只是留着老客户
我们正在经历一场与工业革 命十分类似的营销革命。
——美国运通CME约翰·海耶斯
移动时代必须教学化经营？
1，网络比线下，客户选择更多；
2，信息对称，客户选择更困难； 3，获得有效客户的成本越来越高； 4，网络技术支持喜爱，方便锁定客户的 条件；
内容碎片化对企业营销意味着什么？
◆内容碎片化
◆推更强的内容营销能力 ◆更简洁。更高质量的表达能力 ◆教育用户的内容以碎片形式呈现
一、移动时代传播最新特点
碎片化
场景化
即时化
场景，即需求
构成场景的三个要素
=人（对象）+位置+时点
2.1 为什么分析用户场景？
◆移动时代碎片化导致用户行为更加复杂多元，催生 各种去到，不同营销场景；
交易结束即终止 关系不稳定
公司
对企业和产品感觉 更深刻 对企业接触更频繁 和企业/品牌关系 更持久
用户
用户思维？
●从经营产品到经营用户 ●关注用户体验和感受，更有助于改善产品 /服务； ●关注用户口碑，真正的市场口碑来自用户
●关注用户粘度，用户和公司/品牌朋友粘
度；
●关注用户需求，分析用户需求，持续开发
客户 OR 用户？
YES/NO?
用户（user）
YES/NO?
购买者
使用者
YES/NO?
客户（customer）
YES/NO?
移动时代， 为什么用户更重要？
客户 ？
●客户customer=？ —付钱给你的人。 —你的经销商、批发商，买来给别人用的人。
●客户（购买但不使用产品/服务）关注产品 （服务）的外在： —价格空间 —外在的感觉 —货币价值大小
社群？
●社群是一个同事、同学、工作的社会关系群体； ●社群，基于大家都关系的点，需求和爱好，而聚合； ●建立社群，可以发展深度关系，社群活动可以更好的稳 定关系；
●移动社群是以人为核心的社交关系；
●社交：交流产生关系；
我们可以建立什么样的社群？
内部社群
●团队工作群：不仅用来发布工作任务，也是强
4、一段心灵鸡汤，被5个人拉黑；
5、一条俗旧段子，被10个人拉黑；
特别提醒：社群保粉技巧
为保粉，永不发
■广告 ■变相广告 ■自以为聪明的广告 ■三手摘抄 ■心灵鸡汤 ■旧段子 ■无注解转发 ■高大上 ■伟光正 ■永远只点赞 ■大段粘贴 ■呻吟 ■火星语 ■永远表情
五、保持粘性
1.3 企业实施病毒性营销的重要时机
◆推新产品
◆节庆促销
◆出现社会热点，司机绑定传播
1.4 病毒式营销实施要点
1、提炼产品活服务传播价值；
2、创造信息传播的引爆点； 3、提供便捷的传播渠道；
4、设计有效地激励政策；
二、移动时代全网营销3大传播模式
病毒 营销
全网传 播模式 联动 营销 社群 营销
通过什么 渠道接触 准客户 客户画像， 精准信息推送 向谁传播？ 实时反馈， 营销效果追踪
传播的效果 如何？
有大数据营销思维才会积累数据
数据是企业未来的重要资产
●清楚数据孤岛，打通企业全数据链接
——各部门数据整合
线上线下数据整合 ●重构企业CRM客户关系管理系统 ——客户分级 ——重点照顾，深挖客户价值
化团队成员沟通；
●特殊项目任务群：随时随地沟通信息；
●团体爱好群：深度交流和集会；
外部社群
●潜在客户群：分散信息，持续交流，让客户更懂 你； ●老客户群：保持联系、经常活动，让客户不离开 你；
●其他外部社群：是最好的培养和寻找客户的机会；
移动时代全网营销的五大思维范式
一、用户为本思维
二、社群聚合思维