(2013)贵人鸟企业战略与市场营销

模式表现得最为出色时，你就应该积极主动地创造新的发 展机遇和经营模式了。”
• “要想取得新增长计划的成功，必须在你的组织中构建一套运作
系统，以识别、制定和实施这一新的成长计划。建构这样的运作系统
的责任在于高管团队，最终则在于CEO.” 谋局：积极主动的战略调整与相应的变革规划
谋局之一：宏观大局、行业中局
请你预测一下明年全国对消防车的需求量是多少? 提示：合理假设是预测的必要前提。
我们必须先做出哪些假设来，再做出以上的预测？
三、战略思维：认识论与方法论
• 高手之高在于方法， • 技巧之计在于善用，
• 运用之妙存乎一心，
• 哀之大莫过于心死。
北2
西2 东2 南2
产业竞争与演化新论
•
如果人为干预不多,任产业自然地整合、进化，那么几乎所有行业，最终
都是会留下行业中三个最强大且最有效率的公司。它们控制着７０－９０
％的行业市场份额。它们是产品齐全的三大“通才型企业”。 •
• 还会留下许多小型的“专家型企业”，以及一些高不成、低不就、不大不 小、不上不下、象是卡在“壕沟”里的企业。
揭示市场营销的本质
•
市场营销的本质在于谋局：令企业提供的商品/服务在竞
争中与市场契合与适配。从而使企业获取持续的竞争优
势和最大的收益。 • 市场营销既要关注企业外部市场环境，还要关注企业提 供给市场的商品/服务及其组合。
二、战略与战略思维
案例：换脑、换人为什么都不管用？
案例研讨的问题：
1. 陈氏两兄弟有哪些困惑？ 2. 九远集团必须解决的关键问题是什么？
挖 掘 引 导 需 求
介 绍 和 宣 传
建 立 互 信 关 系
超 越 客 户 希 望
了解
需要/值得
相信
满意
购买四要素
从本源说起：企业是什么？
• 1954年，彼得•德鲁克在他出版的第一本管理学著作《管理实践》中 ，开篇就这样问道：“企业是什么？” • 50年后，德鲁克接受记者采访时，他依然认为“企业界到现在还没有
——（美）杰格迪什•谢斯
拉金德拉•西索迪亚
企业竞争环境研究
市场领导者
市场补缺者
我们企业
市场跟随者
市场挑战者
谋局之三：格局与态势——因果及演变
高位强势
落差产生势能
落差 环境 落差 能力 落差 低位弱势
格局：各方力量、对比及其关系与演变 发挥优势，寻求扩展，填补空缺，主动推进。
势能引起流动
流动趋向平衡
——唐.王之涣《登鹳雀楼》
高阁逼诸天，登临近日边。
槛外低秦岭，窗中小渭川。
——唐.岑参《登总持阁》
登泰山而小天下
态度、高度、思路、出路
何谓 “局”？
“战略问题是研究战争全局的规律的东西”
• 只要有战争，就有战争的全局。世界可以是战争的一全局，一国可以 是战争的一全局，一个独立的游击区，一个大的独立的作战区，也可 以是战争的一全局，凡是带有要照顾各方面的和各阶段的性质的，都 是战争的全局。 • • 研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的 战争指导规律，是战役学和战术学的任务。 懂得了全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部性的东 西是隶属于全局性的东西。
• 战争胜败的主要和首先的问题，是对于全局各个阶段的关照的好或不 好。如果全局和各阶段的关照有了重要的缺点或错误，那个战争是一 定要失败的。
——毛泽东：《中国革命战争的战略问题》
如何“谋局”？
亚德里安.斯莱沃斯基和理查德.怀斯在《微利时代的成长》中说：
• “商界有一个著名的说法看似矛盾实则有理，就是：在现有的商业
• 用势需先识势，识势与识局都是战略思维，战略的目的就在于取得优势。此乃制 胜之关键。而造势、借势、用势，则主要是市场营销的任务了。可以说，市场营 销的全部活动都是为了“势”。 广告宣传、、IC策划、公关活动等市场营销活动是商业造势的方式，而环境形象 、橱窗布臵、商品陈列、价格运用，甚至职工形象、服务水平，凡可以形成市场 吸引力，赢得顾客的事情都是在强化销售之势。 “酒香不怕巷子深”不应成为不善此道的理由，好产品却“久困深闺人不识”， 白白贻误了时机。 市场营销，有势易胜，无势则败。
上上下下的电梯
《孙子兵法》：“故善战者求之于势，不责于人。 ”
研讨与演练：考考你的预测能力
•
假设您是一家生产消防车企业的市场营销总监， 要为董事会提供明年的市场需求预测。以便董事会
?
对公司是否需要扩大生产能力，以迎接可能到来的
市场机会，满足市场的需求。 按照规定，我国的消防车实行定点生产，消防
部门只能从你们及另一家企业采购消防车。
体与面:事业的定位\目标体系 路与线:到达目标的路线\方法
从哪里、怎样起步?
口与点:突破口\起跳点。
战略：变革创新与强化特质
以变应变，而“万变不离其宗”
战略的图示
目标定位
落差
环境
落差 落差
落差
路径
落差
能力
现实地位
突破口 起跳点
战略的“基本真理”
战略不可能是简单界定的准则，它是一种思
想方法(method of thought)，其目的为整理事象，
•
• •
谋局之四：战略来自远见和预测
• 战略要预测环境变化、事态发展，设计对策方案，规划未来的长
期进程。 “机不可失、时不再来”
• 战略研究是超前的，战略研究的是未来，而未来是不确定的。 • 有了预测、预见和应对之策，变化就是机遇；
没有预测、预见和应对之策、变化就是威胁。
• 正可谓：“凡事预则立、不预则废”。方向与趋势 • 孟子说：“虽有智慧，不如乘势”；借势、借力；借东风、假人 手 • 远见：积极准备利用机会，主动创造条件发展自己。 • 何谓机会？有预见，才会有能够抓住机会的战略。
组合：多个环节配合默契
商品/服务组合 管理群体协同 市场网络联动 内外资源整合
没有选择就没有战略
没有选择就没有战略、没有取舍就没有战略。
战略的实质就是排序，排定主次与轻重缓急。
战略思维就是要决定取舍，忍痛割爱，集聚亮点。
战略就是要慎重地选择本公司擅长的领域，专注于此并投入资源。 “乱花渐欲迷人眼” 人们常常会被流行思潮和利益诱惑迷花眼睛。 “金盆洗手”：会选择、懂舍得、知进退、善放弃。
机会与挑战并存
政治因素 社会状况
宏观环境
技术因素 商品更新
竞争者压力 宏 观 环 境 人 文 时 尚 文化因素 宏 观 环 地 境 缘 经 济
上游的压力
企业
下游的压力
新兴者压力
中观行业环境
宏观环境
经济因素
谋局之二：业内牌局与洗牌
西1 南1
北1
中
东1
中
• • • • • • 打麻将——牌局与洗牌 行业领导者、追随者、挑战者、补缺者 要素的重新组合引发变局 产业价值链整合与跨产业整合 投资与产业，虚与实 产业经营与资本经营 金融资本：触媒和推动者
认识环境、研究行业、分析顾客、预测趋势、 正视自己、抓住机会、选择取舍、找准定位。
市场营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ战略八要素
顾客群、商品类、品牌样、价格策、 促销术、分销路、竞争者、文化力。
课程大纲
开篇：高度与视野，思路与出路 一、市场与市场营销
二、战略与战略思维
三、谋局：战略认识论与方法论 四、企业战略思维的四大功夫 五、关于战略思维的提示
排列优先，然后选择最有效的行动路线。不同的 情况应有不同的战略。 此乃基本真理(basic truth)。
－－摘自《战略绪论》 安德烈•博弗尔（andre beaufre)著
战略基本理念（一）
生存与发展：四对矛盾、两大课题
• • • • 人与自然 个体与社会 自己与他人 愿望与现实 能力与环境
做人 做事
成长的课题：选择与适配
愿景目标
青春期是人生成长的关键。 企业或人生命过程中最重要的功课是什么？ 难躲尴尬：选择的年龄却不具备优选能力。 人之所以痛苦，在于追求着错误的东西。
“烦恼皆因强出头”
适配
人生如此，企业的生命过程已然如此。
环境
实力
战略解决什么问题？
做什么? 做成什么样？ 怎么做? 怎样达到？
物竞天择、适者生存
Natural selection and survival of the fittest
——英国 赫胥黎著《天演论》 严复译
战略基本理念（二）
聚合亮点、创造特质、确立优势
资源盘点
找 出 亮 点
连 点 成 阵
聚合散点
经营的实质：适应环境、整合资源、创造特质、聚合亮点。 战略的意义：条分缕析、区别对待、扬长避短、确立优势。
一、 市场与市场营销
案例：一张照片引出两种销售
深圳汇港名苑营销中心
以产品为导向的销售——推销
产品
种类、质量、品牌、包装、规格、保证、退货
价格
报价、折扣、折让、付款期限、分期付款
分销
经销商、覆盖面、类别、区域、运输
促销
市场活动、广告、公共关系、直接销售
目标市场
以客户为导向的销售——营销
市场调查与分析（谁、什么时间、在哪里、买什么）
• • • • • • • • 谋局与做事：谋事、用人 决策者素质和领导人能力的分野 人无远虑必有近忧 不谋全局、难谋局部；不谋长远、难谋一时。 前面、后面与旁边 所取者远，必有所待；所就者大，必有所忍。 时局的演变：势与力的消长 适应是生存的前提，而创新是发展的前提。想象力是创新的基础。
•
•
谋局的关键在于发现要害——”牵一发而动全身”
坚持与调整协奏
资源
能力
放弃与进入并重
战略实务三题
战略关键词：细分、差别、定位、目标

1. 2. 3.
特色：以独特性赢得顾客
提供特殊产品或服务。 满足特殊顾客群需求。 以特殊途径满足顾客。

1. 2. 3.
取舍：权衡利弊做出抉择
有所为有所不为。 鱼和熊掌难兼得。 为他人留有生机。

1. 2. 3. 4.
两类管理：战略性与战术性
• 把什么都排在第一的社长是战术水平的社长；在本公司的现
有情况下，能清楚地区分何为第一，何为第二，这样的社长是
战略水平的社长。
——（日本）《小仓昌男经营学》
管理者分为两个层次： 一、决定“做正确的事”的管理者； 二、能够“把事情做好”的管理者。
“钻进去”与“跳出来”
谋局说
战略变革是创意，触发变局。 ——德鲁克：“战略是令行业洗牌的东西”
战略思维的主线 锻造特质、明晰定位、上下同欲、一以贯之
功夫一、把握市场环境和竞争格局演变 功夫二、锻造企业及品牌的特质 功夫三、明晰企业战略定位及匹配要素 功夫四、拿捏品牌及商品的调性与内涵 战略管理=规划+实施
市场营销的战略思维
战略四等式
战略＝长远＋全局
谋划长远、统筹全局
战略＝信息＋思想
战略＝选择 +放弃 战略＝未来＋行动
获取信息、分析决断
有舍有得、乘势而上 规划未来、始于足下
战略思维的取向：前瞻性、总体性、主动性、务实性
战略五要素
目标
战略的辩证思维
目标与环境适应
时机
环境
能力与市场共生
目标与资源匹配 机会与风险权衡
战略
谋局：战略主导的市场营销
——市场营销的战略思维方法
深圳中商国际管理研究院 研究员
主讲：杜祥琛
开篇：高度与视野，思路与出路
我们需要更广阔的视野，更清晰的战略，更大的主动性。
企业能取得更大的商业成就，唯一的限制就是市场本身。而
市场的边界就取决于企业家的眼界。
——印度工业联合会 会刊扉页
欲穷千里目，更上一层楼。
生存与发展的基本问题
“我来自偶然,像一颗尘土, 有谁看出我的脆弱 .
我来自何方?我情归何处? 谁在下一刻呼唤我?”
1. 2. 3.
我是谁？我有什么？ 我去哪里？我要什么？ 我做什么？我怎么去？
我能做什么：环境、能力、机会 我能将什么做得最好：资源、优势 达成目标需要的要素条件是什么：门槛、条件
平衡不会永恒 能力受制环境 顺势才是高明
势：决定胜败的东西
• 何谓势？孙子兵法：“激水之疾，至于漂不者，势也。”
• 湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。
• 要取胜必须占有优势。这有时可能只是一时的、一地的，局部的，但若无此优势 则断难取胜。自身不具优势者或要先声夺人时，需要造势；无力造势者需要借势 。而对于有势者而言，用势则有高下之分。
理解它。”
那么，大家说：企业到底是什么？
市场是什么？“市场里”有什么？
一、古文云：“日中为市，致天下之民聚天下之货，交易而退，各得其所。”
狭义
的市场：商品交换的场所。 • 市场：商品买卖各方实现交换关系的总和。供给、需求；交易物与交换；竞争者与 顾客群；显性与潜在； 市场=需求？
二、行业市场：规模、集中度、排位、趋势……竞争者不一定全来自同业！ 三、顾客即需求市场：人群、年龄、职业、收入、文化，心理、趣味、偏好，潮流、 趋势…… 四、交易物即商品：价值、价格、设计、使用功能； 五、企业的市场环境：自然、社会、经济、政治、法律、科技、文化及其与人口、公 众的相互作用。