市场营销 5第五章 企业战略与营销战略
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紧盯市场创美誉
第一代识别标志
第三代识别标志
永远不断地为用户创造更大的价值
2013年步入网络化战略的新形象
引例：海尔的战略演进
创业30多年来，海尔致力于成为“时代的企业”，每个 阶段的战略主题都是随着时代变化而不断变化的，但贯 穿海尔发展历程的，都离不开管理创新，重点关注的就 是“人”的价值实现，使员工在为用户创造价值的同时 实现自身的价值。
引例：海尔的战略演进
➢全球化品牌战略阶段，创立自主品牌，在海外建立本土化设计、本土化制造、本 土化营销的“三位一体”中心，成为全球化家电品牌。 ➢在全球建立五大研发中心，21个工业园，66个营销中心，全球员工总数超过6万人。 ➢2012年，收购三洋电机在日本、东南亚的洗衣机、冰箱等业务，成功实现了跨文 化融合；之后，成功并购新西兰高端家电品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）。 ➢2016年1月15日，与GE签署战略合作备忘录，整合通用电气家电业务。
主观题 5分
如果以《海尔集团的战略演进分析》为题，尝试 列出文章提纲。
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
海尔集团的战略演进分析
1.导论
2.相关理论基础
3.海尔集团及其 战略演进
4.基于SWOT分析 的海尔战略变革
5.结论及建议
1.1研究背景 与意义
2.1战略与企 业战略
3.1海尔集团 概况
引例：海尔的战略演进
➢国际化战略阶段，借加入WTO机遇走出去，逐渐在国际上树立品牌，成为中国 品牌走向全球的代表者。 ➢“国门之内无名牌”，“不是出口创汇，而是出口创牌”，“下棋找高手”、 “先难后易”，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。 ➢2001年，美国无偿命名工厂附近一条道路为海尔路。 ➢海尔打造国际化品牌就是按照“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路。 “走出去”阶段，海尔以缝隙产品进入国外主流市场；“走进去”阶段，海尔以主 流产品进入当地主流渠道；“走上去”阶段，海尔以高端产品成为当地主流品牌。
引例：海尔的战略演进
➢网络化战略阶段，从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台， 致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节 点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。 ➢在战略、组织、员工、用户、薪酬和管理六个方面进行了颠覆性探索，打造出一 个动态循环体系，加速推进互联网转型。 ➢2016年海尔的战略方向是以诚信为核心竞争力，以社群为基本单元，建立后电商 时代的共创共赢新平台。
《市场营销原理》
第五章 企业战略与营销战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 1
引例：海尔的战略演进
❖ 简介：海尔集团创业于1984年，是全球大型家电品牌，目前已从传统制造家电 产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持以用户需 求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展。
引例：海尔的战略演进
❖ 企业文化：始终以创造用户价值为目标，致力于为全球用户提供美好生活解决 方案。 “真诚到永远”的服务理念，以高质量、高品质实现企业对用户的诚信承 诺。
先卖信誉后卖产 品
浮船法
只有淡季的思想， 没有淡季的市场
用户永远是对的
创造未来，创造 感动
市场不变的法则 是永远在变
市场的难题就是 我们创新的课题
多元化战略 （19911998）
名牌战略
• 南方谈话机遇
（1984-1991）
•
多元化高质量 白电
• 改革开放机遇 • OEC管理模式
• 要么不干，要干 • 吃休克鱼 就干第一
• 全面质量管理
国际化战略 （19982005）
• 加入WTO机遇 • 出口创牌 • 市场链管理模式 • 海外建厂、营销
中心、研发中心
全球化战 略（20052012）
• 互联网机遇 • 满足个性化需求，
白电引领
• 人单合一双赢模 式
• 全球发展，开放 式创新
网络化战 略 （20122019）
• 新工业革命机遇 • 三无、三化 • 人单合一双赢模
式 • 平台型组织架构、
“小微”孵化源自文库
引例：海尔的战略演进
➢名牌战略阶段，海尔抓住改革开放的机遇，改变员工的质量观念，提高员工的质 管素质，以过硬的质量创出了冰箱名牌。 ➢“要么不干要干就要争第一”的理念，“零缺陷”的质量意识。 ➢著名导演吴天明拍摄了电影《首席执行官》再现了“砸冰箱”的场景。 ➢1989年市场疲软，很多冰箱厂家降价销售，但海尔提价12%。 ➢1990年，获得国家质量管理奖和中国企业管理金马奖；1991年又获得全国十大驰 名商标。
4.1海尔集团 的SWOT分析
5.1经验总结
1.2国内外研 究综述
2.2战略规划 的原则
3.2海尔的企 业文化
4.2海尔战略 变革的必要性
5.2对策建议
1.3研究方法 1.4研究思路
2.3战略规划 的步骤
2.4战略规划 的方法
3.3海尔的战 略演进历史
4.3海尔战略 变革及其评价
家电行业竞争态势分析
引例：海尔的战略演进
➢多元化战略阶段，借南巡讲话的机遇兼并了18家亏损企业，从只干冰箱一种产品 发展到多元化，包括洗衣机、空调、热水器等。 ➢“东方亮了再亮西方”，输入管理理念和企业文化，用无形资产盘活有形资产， 以海尔文化激活“休克鱼”。 ➢“休克鱼”案例在1998年被写入哈佛案例库，张瑞敏也成为第一个登上哈佛讲坛 的中国企业家。 ➢海尔在中国家电行业奠定了领导地位。
❖ 规模与成就：海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、 143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。2018 年6月20日，世界 品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2018年《中国500最具价值品牌》 分析报告。海尔(3502.78亿元)居第三位。权威数据显示：海尔大型家用电器 2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一，这是自2009年以来海尔第 8次蝉联全球第一，同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二 名的品牌零售量继续蝉联全球第一。
第一代识别标志
第三代识别标志
永远不断地为用户创造更大的价值
2013年步入网络化战略的新形象
引例：海尔的战略演进
创业30多年来，海尔致力于成为“时代的企业”，每个 阶段的战略主题都是随着时代变化而不断变化的，但贯 穿海尔发展历程的，都离不开管理创新，重点关注的就 是“人”的价值实现，使员工在为用户创造价值的同时 实现自身的价值。
引例：海尔的战略演进
➢全球化品牌战略阶段，创立自主品牌，在海外建立本土化设计、本土化制造、本 土化营销的“三位一体”中心，成为全球化家电品牌。 ➢在全球建立五大研发中心，21个工业园，66个营销中心，全球员工总数超过6万人。 ➢2012年，收购三洋电机在日本、东南亚的洗衣机、冰箱等业务，成功实现了跨文 化融合；之后，成功并购新西兰高端家电品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）。 ➢2016年1月15日，与GE签署战略合作备忘录，整合通用电气家电业务。
主观题 5分
如果以《海尔集团的战略演进分析》为题，尝试 列出文章提纲。
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
海尔集团的战略演进分析
1.导论
2.相关理论基础
3.海尔集团及其 战略演进
4.基于SWOT分析 的海尔战略变革
5.结论及建议
1.1研究背景 与意义
2.1战略与企 业战略
3.1海尔集团 概况
引例：海尔的战略演进
➢国际化战略阶段，借加入WTO机遇走出去，逐渐在国际上树立品牌，成为中国 品牌走向全球的代表者。 ➢“国门之内无名牌”，“不是出口创汇，而是出口创牌”，“下棋找高手”、 “先难后易”，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。 ➢2001年，美国无偿命名工厂附近一条道路为海尔路。 ➢海尔打造国际化品牌就是按照“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路。 “走出去”阶段，海尔以缝隙产品进入国外主流市场；“走进去”阶段，海尔以主 流产品进入当地主流渠道；“走上去”阶段，海尔以高端产品成为当地主流品牌。
引例：海尔的战略演进
➢网络化战略阶段，从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台， 致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节 点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。 ➢在战略、组织、员工、用户、薪酬和管理六个方面进行了颠覆性探索，打造出一 个动态循环体系，加速推进互联网转型。 ➢2016年海尔的战略方向是以诚信为核心竞争力，以社群为基本单元，建立后电商 时代的共创共赢新平台。
《市场营销原理》
第五章 企业战略与营销战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 1
引例：海尔的战略演进
❖ 简介：海尔集团创业于1984年，是全球大型家电品牌，目前已从传统制造家电 产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持以用户需 求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展。
引例：海尔的战略演进
❖ 企业文化：始终以创造用户价值为目标，致力于为全球用户提供美好生活解决 方案。 “真诚到永远”的服务理念，以高质量、高品质实现企业对用户的诚信承 诺。
先卖信誉后卖产 品
浮船法
只有淡季的思想， 没有淡季的市场
用户永远是对的
创造未来，创造 感动
市场不变的法则 是永远在变
市场的难题就是 我们创新的课题
多元化战略 （19911998）
名牌战略
• 南方谈话机遇
（1984-1991）
•
多元化高质量 白电
• 改革开放机遇 • OEC管理模式
• 要么不干，要干 • 吃休克鱼 就干第一
• 全面质量管理
国际化战略 （19982005）
• 加入WTO机遇 • 出口创牌 • 市场链管理模式 • 海外建厂、营销
中心、研发中心
全球化战 略（20052012）
• 互联网机遇 • 满足个性化需求，
白电引领
• 人单合一双赢模 式
• 全球发展，开放 式创新
网络化战 略 （20122019）
• 新工业革命机遇 • 三无、三化 • 人单合一双赢模
式 • 平台型组织架构、
“小微”孵化源自文库
引例：海尔的战略演进
➢名牌战略阶段，海尔抓住改革开放的机遇，改变员工的质量观念，提高员工的质 管素质，以过硬的质量创出了冰箱名牌。 ➢“要么不干要干就要争第一”的理念，“零缺陷”的质量意识。 ➢著名导演吴天明拍摄了电影《首席执行官》再现了“砸冰箱”的场景。 ➢1989年市场疲软，很多冰箱厂家降价销售，但海尔提价12%。 ➢1990年，获得国家质量管理奖和中国企业管理金马奖；1991年又获得全国十大驰 名商标。
4.1海尔集团 的SWOT分析
5.1经验总结
1.2国内外研 究综述
2.2战略规划 的原则
3.2海尔的企 业文化
4.2海尔战略 变革的必要性
5.2对策建议
1.3研究方法 1.4研究思路
2.3战略规划 的步骤
2.4战略规划 的方法
3.3海尔的战 略演进历史
4.3海尔战略 变革及其评价
家电行业竞争态势分析
引例：海尔的战略演进
➢多元化战略阶段，借南巡讲话的机遇兼并了18家亏损企业，从只干冰箱一种产品 发展到多元化，包括洗衣机、空调、热水器等。 ➢“东方亮了再亮西方”，输入管理理念和企业文化，用无形资产盘活有形资产， 以海尔文化激活“休克鱼”。 ➢“休克鱼”案例在1998年被写入哈佛案例库，张瑞敏也成为第一个登上哈佛讲坛 的中国企业家。 ➢海尔在中国家电行业奠定了领导地位。
❖ 规模与成就：海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、 143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。2018 年6月20日，世界 品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2018年《中国500最具价值品牌》 分析报告。海尔(3502.78亿元)居第三位。权威数据显示：海尔大型家用电器 2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一，这是自2009年以来海尔第 8次蝉联全球第一，同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二 名的品牌零售量继续蝉联全球第一。