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19
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
20
地理因素
按气候细分
21
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区22
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
23
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品
人口统计 特征
女性
行为特征 大量使用者
防治牙病 大家庭 大量使用者
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
忧虑保守者
品牌A、B
社交活动多者 品牌B
喜好享乐者
品牌C、D
31
资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一 般质量 31%的购买者侧重品牌名望
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
29
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
30
牙膏市场的利益细分
利益细分 物美价廉
4
学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
5
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning
6
STP营销的步骤
市场细分化
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
24
人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
25
3 心理因素
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约26 型
心理因素
按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
27
保时捷汽车购买者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
杰出人士
24% 传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
7
第一节 市场细分
细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序பைடு நூலகம்步法
8
第一节 市场细分 Segmentation
自豪的主顾 生活奢侈的人
23% 17%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
梦幻者
9%
车是一种摆脱；是构成梦想的一部分
28
4.行为细分
购买时机 信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
第四章
1
宝洁：细分市场 立足本土 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海 飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) 的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
2
产 品 线 长 度
3
为什么宝洁公司在同类产品上要推出 好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
企业根据自身条
件和营销意图，
一、市场细分战略的产生与以征发需或求变的量某为些依特据，
区分具有不同需
展
求的顾客群体的
过程
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标营销阶段 9
二、细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量 它的价格太高
10
消费者需求客观存在同质性
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
16
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
17
市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
18
三、市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
32
拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
海飞丝
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
33
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
我觉得中国 是个不错的
地方
我也这么认 为！
11
细分市场的依据（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
12
细分市场的依据（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
13
二 市场细分的作用（1）
发现机会 原始相机
图像效果差 胶片需要冲洗
花销大 不可调节
现代相机
清晰、明亮 即拍即有 小 随心所欲
14
二、市场细分的作用（2）
认识市场
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
15
市场细分的作用（3）
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
34
四、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
20
地理因素
按气候细分
21
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区22
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
23
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品
人口统计 特征
女性
行为特征 大量使用者
防治牙病 大家庭 大量使用者
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
忧虑保守者
品牌A、B
社交活动多者 品牌B
喜好享乐者
品牌C、D
31
资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一 般质量 31%的购买者侧重品牌名望
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
29
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
30
牙膏市场的利益细分
利益细分 物美价廉
4
学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
5
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning
6
STP营销的步骤
市场细分化
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
24
人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
25
3 心理因素
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约26 型
心理因素
按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
27
保时捷汽车购买者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
杰出人士
24% 传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
7
第一节 市场细分
细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序பைடு நூலகம்步法
8
第一节 市场细分 Segmentation
自豪的主顾 生活奢侈的人
23% 17%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
梦幻者
9%
车是一种摆脱；是构成梦想的一部分
28
4.行为细分
购买时机 信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
第四章
1
宝洁：细分市场 立足本土 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海 飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) 的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
2
产 品 线 长 度
3
为什么宝洁公司在同类产品上要推出 好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
企业根据自身条
件和营销意图，
一、市场细分战略的产生与以征发需或求变的量某为些依特据，
区分具有不同需
展
求的顾客群体的
过程
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标营销阶段 9
二、细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量 它的价格太高
10
消费者需求客观存在同质性
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
16
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
17
市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
18
三、市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
32
拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
海飞丝
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
33
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
我觉得中国 是个不错的
地方
我也这么认 为！
11
细分市场的依据（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
12
细分市场的依据（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
13
二 市场细分的作用（1）
发现机会 原始相机
图像效果差 胶片需要冲洗
花销大 不可调节
现代相机
清晰、明亮 即拍即有 小 随心所欲
14
二、市场细分的作用（2）
认识市场
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
15
市场细分的作用（3）
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
34
四、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略