第7章市场竞争战略策划

用文字描绘企业的愿景
从质和量的角度陈述 沃尔玛(1990):到2000年成为1250亿美元的公
司 索尼(50年代)成为在世界范围内改变人们认为
日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音,1950年,成为世界商业飞机的主角并将世
界带入喷气时代
第7章市场竞争战略策划
从战胜竞争者的角度陈述
菲利普,50年代,击败RJR,成为世界第一烟草公 司
掌握新业务发展策划的三种战略选择。
第7章市场竞争战略策划
开篇案例
双汇与春都：不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是
漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在 1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产 468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000 万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉 联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1 亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏 损6982万，陷入困境。
市场导向：顾客的需求 切实可行 富有鼓动性 具体明确
第7章市场竞争战略策划
有何不同？
公司
使命提法A
使命提法B
密苏里·太平洋铁路 我们经营铁路 公司
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司
我们出售汽油
我们是人与货物的 运送者
我们帮助改进办公 效率
我们提供能源
开利公司 柯达公司
我们生产空调和暖 我们为家庭提供舒
炉
适的气候
我们生产胶卷和相 我们致力于对影像
机
的加工和传输
第7章市场竞争战略策划
公司使命
公司使命是关于企业将成为什么性质的企业和 从事什么样的事业的描述。 公司使命由企业经营哲学和企业宗旨构成。 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信 念、价值观和行为准则。 企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什 么性质的企业。
营销战术策划（营销因素 组合、营销项目策划）
表 公司战略策划的类型与内容
第7章市场竞争战略策划
二、公司战略策划过程
如何确定？？
第7章市场竞争战略策划
1、建立企业愿景、使命和目标
愿景：我们将成为什么样的企业？
使命：我们如何成为这样的企业？ 目标：我们成为这样的企业需完成
的任务及其标准
第7章市场竞争战略策划
第7章市场竞争战略策划
二、企业战略
安索夫在1965 出版的《公司战略》一书中 首次提出了“战略”这一概念。
并将战略定义为“一个组织打算如何去实 现其目标和使命,包括各种方案的拟定和评价, 以及最终将要实施的方案”。
迈克尔●波特在《竞争战略》书中提出三种 基本的竞争战略，即总成本领先战略、差异 化战略和集中化战略。
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使命说明书内容
活动领域
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
主要政策
对顾客的政策] 对供应商的政策] 对经销商的政策] 对竞争者的政策] 对公众的政策]
远景 发展方向
第7章市场竞争战略策划
好的使命说明书： •第一，它们集中在有限的目标上。 •第二，强调公司相要遵守的主要政策和价值观。 •第三，应明确一个公司要参与的主要竞争领域 （行业、产品与应用、能力、市场细分、垂直 渠道、地理区域）。
创造信息产品以便加速人类知识进步， 并且从本质上改善个人及组织的效能。
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英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球新
计算机行业最重要的供应商。
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微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的一 言一行：每个家庭、每台桌子上 都有一台电脑，使用着伟大的软 件作为一种强大的工具。
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界定企业使命的参考因素
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由 目前和未来将要从事的经营业务范围 一个有效的使命报告书,必须包括以下内容：
耐克,60年代,粉碎阿迪达斯 本田,70年代,摧毁雅马哈
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从相关角色的角度
一家办公设备公司,用20年的时间成为象今天 的惠普公司一样受人尊敬的公司
斯坦福大学,40年代,成为西部的哈佛
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从内部改造的角度陈述
通用电器,80年代:通过把大公司的优势与小公 司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务 的市场中第一或第二的公司
第7章市场竞争战略策划
企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
第7章市场竞争战略策划
组织 层次 公司 和部
门
业务 单位
产品
类型
公司 战略 策划
营销 战略 策划
营销 战术 策划
内容
公司目前的发展方向是什么？主营业务是什么？ 应该是什么？
公司在哪里？与谁竞争？竞争地位如何？可以采 用什么竞争战略？可以在营销的哪些方面进行改 进而获得竞争优势？如何通过营销努力使公司获 得持续的竞争优势？ 公司采用什么手段实现营销目标和任务？公司应 该怎样突出营销重点、贯彻营销战略？
结果
公司战略策划（公司使 命、目标、业务组合、发 展战略） 竞争（营销）战略策划（营 销目标、营销任务、目标 市场、产品或公司定位）
罗克维尔,1995年,将我们的公司由国防领域转 变为世界上最好的多样化的高科技公司
第7章市场竞争战略策划
确定企业使命
企业使命（Ｍissioຫໍສະໝຸດ Baidu），反映企业的目的特征 和性质。
彼得·德鲁克： 我们的企业是干什么的？顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
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案例
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使 炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源， 并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责 任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划， 使股东利益和履行对社会和环境的义务。”
第7章市场竞争战略策划
麦当劳使命
在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店 里以很好的价值提供有限系列的、美 味的快餐食品”。
第7章市场竞争战略策划
惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电子产 品和系统，以收集、计算、分析资料， 提供信息作为决策的依据，帮助全球的 用户提高其个人和企业的效能。