chapter 13市场营销竞争战略
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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Ch09 竞争性市场营销战略
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
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Ch09 竞争性市场营销战略
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
竞争性市场营销战略课件(PPT 47页)
拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
保护现有
市场份额
防
御
扩大市场份额
二、市场领导者战略
• 战略要点：防御
– 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、 效仿或回避的对象。 – 优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、 促销和价格调整
2020/11/2
Ch09 竞争性市场营销战略
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二、市场领导者战略
市场领导者战略
企业。在行业中总是企图维护其霸主地位 。
• 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地位但
又具备向市场领导者发动全面或局部攻击 的企业。它们会为扩大市场占有率而发起 进攻。
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一、竞争性地位的分析［2］
• 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力
• 追踪价格的变化。
• 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
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五、预测竞争者的反应模式
• 从容型竞争者 • 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者
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• 强与弱 • 近与远 • 好与坏
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找
增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
企业竞争战略与市场营销策略的关系
企业竞争战略与市场营销策略的关系在现代商业社会中，竞争已经成为商业中不可缺少的一部分。
不同企业之间的竞争越来越激烈，企业的成功直接取决于其竞争战略和市场营销策略的有效性。
在竞争中，企业应该如何制定切实可行的竞争战略和营销策略？本文将深入探讨企业竞争战略和市场营销策略之间的关系。
一、企业竞争战略竞争战略是指企业在市场上竞争时采取的战略。
它是一种用于获取市场份额和优势地位的长期计划，在企业生命周期的不同阶段发挥着不同的作用。
未来的竞争环境将取决于企业采取的竞争战略、市场营销策略、核心竞争力以及资源配置。
企业竞争战略应该遵循以下原则：1.集中策略：企业应该专注于自己的长处，从而取得市场竞争的优势地位。
2.选择策略：企业应该根据特定的市场需求，灵活制定战略，以适应不断变化的市场环境。
3.成熟策略：企业应该寻找成熟的市场，以获取更高的市场份额和高质量的利润。
4.势力范围策略：企业应该扩大其业务范围，以便更好地利用其资源。
5.多角化策略：企业应该将业务范围扩大到不同领域，以降低风险和增加稳定性。
6.国际化策略：企业应该扩大其国际业务范围，以获取更多的市场份额和利润。
二、市场营销策略市场营销策略是指企业在市场上销售其产品或服务时采取的战略。
市场营销策略应该制定与企业的竞争战略相一致，并适合特定市场的需求和环境。
企业需要选择不同的市场营销策略，以适应不同的市场需求。
市场营销策略应该遵循以下原则：1.产品差异化：对于相同的产品，企业必须提供独特和明显的特点，从而吸引更多的顾客。
2.价格策略：企业应该灵活制定不同的价格策略以适应不同的市场需求。
3.促销策略：企业应该制定各种广告、销售促进和公关活动，以增加品牌知名度、销售和忠实客户数量。
4.渠道策略：企业应该选择合适的渠道类型和分销网络以实现产品的高效销售和分销。
5.品牌策略：企业应该建立自己的品牌形象，从而提高市场接受度和产品认知度。
三、企业竞争战略和市场营销策略的关系企业竞争战略和市场营销策略是相互关联的。
13营销竞争策略、
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.2.812:31:5412:31Feb- 218-Feb-21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。12:31:5412:31:5412:31Monday, February 08, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812:31:5412:31:54Februar y 8, 2021
市场挑战者/追随者
在行业中占有第二，第三和以后位 次的公司可称为居次者或追随者公司。在 它们自身的权力范围内，某些公司可以是 相当大的。如高露洁、福特、西屋电气， 百事可乐，TCL， 康佳等。
挑战者/追随者
居次者公司可以采用两种姿态中的一种：
市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争 者，以夺取更多的市场份额；
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月8日 星期一 下午12时31分54秒12:31:5421.2.8
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月下 午12时 31分21.2.812:31Febr uar y 8, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月8日 星期一12时31分54秒12:31:548 February 2021
敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻
击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。
绕道进攻 侧翼进攻 正面进攻 进攻者
包围进攻
游击进攻
防御者
选择特定的进攻战略Fra bibliotek价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略
改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销
规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地
市场营销与竞争战略
市场营销与竞争战略在现代商业领域，市场营销是企业成功的关键之一。
市场营销旨在满足消费者需求，提高产品或服务的销售量，并在激烈的竞争环境中脱颖而出。
为了实现这一目标，企业需要制定并实施一系列竞争战略。
本文将探讨市场营销与竞争战略的相关概念、重要性以及实施方法。
一、市场营销概述市场营销是一种广泛的商业活动，旨在通过满足和超越消费者需求来推动企业的增长和盈利能力。
它涉及到市场定位、产品开发、定价、促销和分销等方面。
市场营销的目标是通过建立品牌意识、提高销售量和市场份额等方式来增加企业的利润。
二、竞争战略的重要性竞争战略是企业为应对激烈竞争而采取的一系列举措和决策。
它是市场营销的核心组成部分。
竞争战略的制定和实施可以帮助企业取得竞争优势，提高利润和市场地位。
以下是竞争战略的重要性：1. 竞争优势：通过制定竞争战略，企业可以在市场中脱颖而出，与竞争对手形成差异化。
这种差异化可以基于产品、品牌、价格、销售渠道等方面，为企业带来更多的利润和市场份额。
2. 市场定位：竞争战略有助于企业确定自己在市场中的定位。
它可以帮助企业了解目标市场的需求、喜好和行为，从而制定适合的定位策略。
市场定位的成功可以使企业更容易吸引目标消费者。
3. 品牌建设：竞争战略可以帮助企业建立和推广自己的品牌。
一个有影响力和认可度的品牌可以增加消费者对产品或服务的信任和忠诚度，从而提高销售量和市场份额。
4. 创新和发展：竞争战略促使企业不断创新和发展。
面对激烈竞争，企业需要通过不断改进产品、开发新产品或探索新市场来保持竞争力。
这种持续的创新和发展有助于企业保持竞争优势。
三、竞争战略的实施方法实施竞争战略需要企业综合考虑市场环境、竞争对手和自身资源等因素。
以下是常见的竞争战略实施方法：1. 成本领先战略：企业通过降低成本，提高效率，以更低的价格提供产品或服务。
这种策略可以吸引价格敏感的消费者，并在市场中取得竞争优势。
2. 差异化战略：企业通过提供独特的产品或服务，与竞争对手形成差异化。
市场营销竞争策略
市场营销竞争策略市场营销竞争策略是企业在竞争对手激烈的市场环境中，通过差异化和创新来获取竞争优势和增加市场份额的一种手段。
以下是几种常见的市场营销竞争策略。
1.差异化策略：通过产品或服务的差异化来满足消费者的特殊需求，从而建立品牌认知度并产生竞争优势。
这可以通过提供独特的功能、设计或定位来实现。
差异化策略可以提高产品的溢价能力，使消费者更愿意为其付出更高的价格。
2.成本领先策略：通过降低成本和提高效率来获得价格优势，使企业能够以更低的价格销售产品。
成本领先策略可以通过规模经济、供应链管理和技术创新等手段来实现，从而提高企业的利润和市场份额。
3.创新策略：通过不断推出新产品、新技术或新业务模式来满足消费者的不断变化的需求，从而在市场上保持领先地位。
创新策略可以通过投入研发、与供应商和合作伙伴合作等方式来实现，以提供独特的价值和体验。
4.市场细分策略：将市场细分为不同的目标群体，通过针对性的营销活动来满足不同群体的需求。
市场细分策略可以帮助企业更好地了解消费者，并提供个性化的产品和服务，从而提高市场占有率和回报率。
5.品牌建设策略：通过构建强大的品牌形象，建立消费者对企业品牌的认知和忠诚度，从而在市场上获得竞争优势。
品牌建设策略可以通过广告宣传、市场推广和社交媒体等方式来实现，以增加消费者对品牌的好感度和认可度。
综上所述，市场营销竞争策略是企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的关键。
不同的策略适用于不同的企业和市场环境，企业需要根据自身的竞争优势和目标群体，选择合适的策略来提高市场份额和盈利能力。
市场营销竞争策略是企业在竞争激烈的市场环境中利用差异化和创新能力，以获取竞争优势和增加市场份额的一种手段。
在不同的市场环境和行业中，企业可以采取不同的竞争策略来应对竞争对手，实现市场的成功。
一种常见的市场营销竞争策略是差异化策略。
通过差异化策略，企业利用自身的资源和能力，创造出与竞争对手不同、独特的产品或服务，满足消费者的特殊需求，并建立品牌认知度。
竞争性市场营销战略教材(PPT 37页)
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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Ch09 竞争性市场营销战略
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营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
市场竞争战略课件ppt
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
市场营销竞争战略.ppt
有差别
有差别或 无差别 惟一的产 品，且无 相近的替 代品
有一些
相当程度
很大程度 但常受管 制
比较容易
一些轻工 业品，服 装、食品
比较困难
石油、电 信业等
很困难， 几乎不可 能
公用事业， 如 水 、电
二、市场竞争威胁
思考：五力模型 究竟衡量的是什 么？
第二节 市场竞争者分析
识别竞争对手 分析竞争对手 选择竞争对手
NIKE的兴起
20世纪60年代末到70年代初，跑鞋业呈现出一派 繁荣的景象，制鞋商的数量也增加了。
在1972年，运动员菲尔·耐克和他的教练鲍尔曼终 于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把 制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这 种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字 而取的。
跑鞋重量轻一盎司，也会对 赢得比赛产生极好的效果。
美国亚马逊公司简介
1 9 9 5年7月成立，亚马逊书店现在 （）是世界上销售量最大的书店。它 可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店 的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞 大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书 店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球 最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公 司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中 所起的作用十分关键。
竞争战略与市场营销
竞争战略与市场营销现代商业竞争日益激烈，企业在市场中立足、发展、领先，不能只依赖产品和服务本身的价值，还需要不断优化自身竞争战略和市场营销策略，通过有效地营销手段吸引客户和保持竞争优势。
一、竞争战略竞争战略是企业在市场竞争中利用自身资源和能力取得优势，实现市场目标的方案和程序。
它包括产品定位、市场定位、市场细分、差异化战略、成本领先战略、聚焦战略等多个方面，企业应根据自身特点和市场环境，选择合适的竞争战略。
1.差异化战略差异化战略是企业在竞争中通过产品差异化来获得优势。
该战略着重在与竞争对手的差异上，通过产品种类、产品品质、售后服务等方面的提升，创造独特的产品和品牌形象，从而吸引消费者和提高市场占有率。
2.成本领先战略成本领先战略是企业在竞争中通过降低生产成本来获得竞争优势。
其核心在于通过提高生产效率、强化采购管理、优化生产流程等一系列措施来降低成本，从而可以更便宜的价格向市场提供产品。
成本领先战略不仅可以帮助企业减少成本，而且可以通过与同行竞争对手的价格比较来增强企业品牌在消费者心目中的竞争力。
二、市场营销市场营销是企业在市场中通过各种手段、工具和策略，满足客户需求，提高客户忠诚度和满意度，促进企业销售的一种方法。
市场营销最终目的是满足客户的需求，从而实现企业的销售目标。
1.产品定位产品定位是企业在市场中根据消费者对产品的需求和企业的能力及资源情况，精确定位生产产品类型，并针对特定群体进行定向营销。
企业在进行产品定位时，应该分析竞争对手产品的特点与自身产品的优劣，以及消费者的行为特征和需求。
2.市场细分市场细分是将市场分割成不同的部分，然后根据部分的特点和需求，采取有针对性的营销手段和策略。
市场细分有利于企业了解市场的真实需求，精确的选择目标客户群，从而可以更有针对性的推销产品，提高客户满意度和忠诚度。
3.品牌建设品牌建设是企业在市场中形成独特的产品形象，树立良好的企业品牌并增强市场竞争力。
企业可以通过专利技术、品质管理、设计创新、市场宣传等方式来提高品牌形象和认知度，从而建立市场口碑和信任。
竞争性市场营销战略.-PowerPoint演示文稿.
武汉职业技术学院工商系 周庆
E-mail:qingzhou99@
第五讲
竞争性市场营销战略
竞争者分析
第一节
一、识别竞争者
企业可以从行业和市场两个方面识别自 己的竞争对手。 1. 愿望竞争者 3. 产品形式竞争者 2. 属类竞争者 4. 品牌竞争者
企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的 竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争 者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。
2. 保护市场份额 (Protecting Market Share)
市场领导者要保持领先地位，一方面要 防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机； 另一方面，要善于变防守为进攻。而进 攻的最好手段是不断创新。
例-柯达与富士的胶卷大战
3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share)
第二节
确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象
企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors)
3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“wellbehaved” or “disruptive” competitors)
第三节 竞争地位与竞争战略
一、市场领先者的战略
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)
（1）开发新用户:吸引未使用者、进入新的细分市场 开发新的地理市场 （2）寻找新用途:例-石油产品的演化
（3）增加使用量:诱导顾客提高使用率、增 加每次使用量,例-牛奶市场的开发
（二）判定竞争者的战略 竞争战略可以概括为三种类型： 总成本领先战略(overall cost leadership) 差异化战略(differentiation) 集中化战略(focus)。
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CASE：宝洁公司
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略
大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
二、市场挑战者战略
引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位 的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的 竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。
经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的
营销组合战略，从而未能增加它们的利润。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大市场份额
在市场份额方面得益的公司往往在3个领域 里典型地胜过它们的竞争对手：
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
市场领先者
绝大多数的行业都有一个被公认的市场 领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有 最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引 进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着 领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁 等
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
市场挑战者/追随者
在行业中占有第二，第三和以后位 次的公司可称为居次者或追随者公司。在 它们自身的权力范围内，某些公司可以是 相当大的。如高露洁、福特、西屋电气， 百事可乐，TCL， 康佳等。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
挑战者/追随者
居次者公司可以采用两种姿态中的一种：
市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争 者，以夺取更多的市场份额；
新产品活动 相对的产品质量 营销费用
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大市场份额
份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添 了较多的新产品。
与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保 持不变或下降的公司更大的市场份额。
营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场 份额。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
市场追随者战略
仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上 销售或卖给名誉不好的经销商。
紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、
广告，价格等上又有所不同。 改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它
市场 追随者 20%
市场 补缺者 10%
假设的市场结构
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
本章主要讨论内容
市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者 地位时，应采取哪些步骤？
市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应 实行哪些关键的进攻？
市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何 实现盈利？
市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？
新用途
市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
更多的使用
说服人们在各种使用场合更多地使用该产品
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
保护市场份额防御战略
进攻者
侧翼防御
先发制人的防御 反击式防御
阵地 防御
防御者 攻缩防御
运动防御
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大市场份额
公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑 以下3个因素：
确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
确定战略目标和竞争对手
一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞 争对手：
攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己
规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地
区的小公司
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
选择一个进攻战略
正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，
但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人
的领域中去。 绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向
市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，市场领先者战略
保持第一位的优势：
找到扩大总需求的方法 保护现有的市场份额 扩大市场份额
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大总市场
新用户
每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根 本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺 少某些性能而拒购
Chapter 13
市场营销竞争战略
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
企业的竞争地位
主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
竞争地位
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
市场 领先者 40%
市场 挑战者 30%
改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销
清华大学经济管理学院 胡随而不是向市 场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往 可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两 败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。 除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产 品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好 追随领先者而非攻击领先者。
比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取 明显的市场份额得益。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
最佳市场份额的概念
盈利能力
25%
50%
75%
市场份额
100%
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
CASE：宝洁公司
宝洁公司（P＆G）被普遍认为是美国最 熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市 场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌， 并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品 牌。它的平均市场占有率接近25％。
敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻
击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
绕道进攻 侧翼进攻 正面进攻 进攻者 包围进攻
游击进攻
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
防御者
选择特定的进攻战略
价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略