市场营销竞争策略.

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一、市场领导者策略
（二）保有市场份额 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时， 必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞 争对手的攻击。 麦当劳公司要小心汉堡王。 柯达要小心富士。 可口可乐要小心百事可乐。
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一、市场领导者策略
（三）扩大市场份额 通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更 上一层楼。 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值 4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价 值1.2亿美元。
5、法 法者，曲制、官道、主用也。 指组织结构，责权划分，人员编制，管理制度， 资源保障，物资调配等。
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五、孙子兵法与竞争战略
凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者
不胜。
故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？ 将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？ 士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。
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小结
本章主要讲了市场营销竞争战略：领导策略、 挑战策略、追随策略和补缺策略。及每种策 略下的具体办法。 孙子兵法中的提到的道、天、地、将、法也是 商业上要考虑的重要因素。计划、时效、出 奇与诡道、权变、先知等原则在当今激烈的 竞争商业环境下依旧有非常巨大的实用价值。
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五、孙子兵法与竞争战略
4、将 将者，智、信、仁、勇、严也 。 对企业领导来说，应做到： 具备广博的知识并能分析经营趋势和机会。 具备协调沟通能力，以便在不同部门建立信任关系。 仁爱，爱护员工，能容忍部下的一些非主观的失误。 果断、坚决，勇于作出带有风险的决策。 严格，赏罚公平得当。
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五、孙子兵法与竞争战略
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二、市场挑战者策略
9、密集的广告促销 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发 起进攻。
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三、市场追随者策略
1、市场追随者 许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导 者之下。采取追随者的策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以 及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的 利益。 市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的 产品与服务质量。
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五、孙子兵法与竞争战略
3、出奇与诡道 兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不 用，近而示之远，远而示之近。利而诱之， 乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之， 卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备， 出其不意。此兵家之胜，不可先传也。 凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无 穷如天地，不竭如江河
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四、市场补缺者
1、市场补缺者 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵 活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高 额利润 如：A.T.克劳士的优质金笔 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能 够比其它公司更好、更完善地满足消费者的 需求。
怎样才算一个理想的补缺市场呢？
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四、市场补缺者
2、理想的补缺市场的特征： 1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。 2）该市场具备发展的潜力。 3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。 4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供 优质的服务。 5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵 挡强大竞争者的入侵。
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五、孙子兵法与竞争战略
（一）孙子认为重要的因素： 孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之 道，不可不察也。 故经之以五事，校之以七计，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 道
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Hale Waihona Puke Baidu
五、孙子兵法与竞争战略
1、道 道者，令民于上同意，可与之死，可与之生 。 从企业的角度，管理者必须制定一个被所有成 员所认可的共同目标。 可以使公司上下团结一致，在竞争中可以齐心 协力、一致对外。
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五、孙子兵法与竞争战略
二战以来，许多军政要员把《孙子兵法》视
为克敌制胜的法宝，公司的经营管理者把它 作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争 读，形成“孙子”热潮，而且经久不衰。日 本许多大公司，把《孙子兵法》作为高级管 理人员必读书。众多日本公司把它作为员工 培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大 学商学院，把《孙子兵法》融入MBA的战略 课程中。
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一、市场领导者策略
2、新用途 可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。 比如：杜邦公司的尼龙。 尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。 然后是用作女袜的纤维。 后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。
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一、市场领导者策略
3、扩大使用量 这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使 用量。 比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发 水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。
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三、市场追随者策略
2、追随策略 1）寄生者 努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导 者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪 造者”，甚至模仿领导者生产出“赝品”。 2）有限模仿者 从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、 广告、定价等方面与之保持一定距离。
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三、市场追随者策略
3）改进者 改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至 使它们有所提高。 许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提 高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来 潜在的挑战者。
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二、市场挑战者策略
市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司 可称为追赶公司。 这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领 导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大 的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以 免自身难保。
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二、市场挑战者策略
挑战者的进攻策略 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的 产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的 领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量 上与柯达产品不相上下，价格低10%。
市场营销竞争策略
学习目的与要求 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的具体策略 了解孙子兵法中所包括的战略思想
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市场营销竞争策略
思考题：
市场竞争策略有哪几种？ 市场领导者经常采取什么样得策略，保持领先
地位？ 列举三种挑战者可以采取的进攻策略 理想的补缺市场特征是什么？ 为何孙子兵法可被用于商业界？
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五、孙子兵法与竞争战略
5、先知原则 知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一 负；不知彼不知己，每战必败 。（三章 谋攻） 先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可验于 度，必取于人，知敌之情者也。“ （十三章 用间） 这个原则，表明孙武对信息的重视。
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五、孙子兵法与竞争战略
孙子兵法还有一些有价值的思想，比如 不战而胜（不战而屈人之兵） 主动性原则（故善战者，致人而不致于人）。 要牢牢地把握战略的主动权，无论是军事战争， 还是商业竞争，把握主动权，是竞争战略的 最基本原则。
企业应该意识到补缺市场也不是一劳永逸的市 场，企业必须不断地进行拾遗补缺，开辟 “多头补缺市场”要比局限于“单一补缺市 场”好得多。
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五、孙子兵法与竞争战略
《孙子兵法》是部兵书，为我国春秋时代孙
武所著，距今已2500多年，是我国同时也是 世界现存最古老的一部兵书，一直为历代政 治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书 仅13篇，约6000字，但内容却十分丰富，既 有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的 宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙 算。
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五、孙子兵法与竞争战略
企业界常说：“人无我有，人有我优，人优我 多，人多我转。”的经营秘诀，其核心就是 “出奇制胜”。 （产品） 在促销活动中，也可以通过创新，起到意想不 到的效果， 摩托罗拉“七天无风险购机行动。”
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五、孙子兵法与竞争战略
4、权变原则 兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者 。 故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而 任势 。 企业的市场经营管理，不能照抄照搬，必须根 据自己企业的具体情况处置。 管理无定法，须合情合理、随机应变 。 与3C中change意思一致。
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五、孙子兵法与竞争战略
2、天 天者，阴阳、寒暑、时制也。 天时，我们认为是商业气候。包括政治环境、 经济大势、竞争状况等。 公司必须重视经济和经营环境的变化趋势，制 定、调整战略部署，选择最佳时机，赢取竞 争优势。
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五、孙子兵法与竞争战略
3、地 地者，高下，远近、险易、广狭、死生也 。 地利，公司必须决定在哪里设置生产基地以及 定位在哪一块地理市场上。 地理位置的选择应立足于满足需求。
五、孙子兵法与竞争战略
（二）主要竞争思想 1、计划 孙子兵法中的首要原则是需要进行细致的战略 计划。 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算 不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而 况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。” （第一章 始计）
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五、孙子兵法与竞争战略
2、时效原则 “兵贵胜，不贵久”。 彼得· 德鲁克认为："时间是稀缺资源，如管理 不好，什么也管理不好。" 尤其在现代的IT行业，更新换代的时间变短。 频率加快。 比如：摩尔定律。
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一、市场领导者策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 这一公司在相关的产品市场上占有最大的市 场份额，并在价格变动、新产品开发、分销 覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、 通用汽车
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一、市场领导者策略
（一）开发整个市场 1、寻找新的使用者。每一种产品都有吸引顾 客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或 者不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某 些特点所致。 比如：微软的视窗产品。
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二、市场挑战者策略
3、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优 的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国 产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯 迪拉克。
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二、市场挑战者策略
4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提 供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。
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二、市场挑战者策略
价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务 水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻， 拒绝实行降价报复。
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二、市场挑战者策略
2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高 的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消 费者占有相当的数量时才会有效。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。
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四、市场补缺者
6、加工专业化 只为订购客户生产特制产品。 7、服务专业化 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。 比如招商银行的一网通。 8、销售渠道专业化 只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只 为加油站提供一种大容器包装的软饮料。
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四、市场补缺者
4、市场补缺者的任务 市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、 扩大补缺市场、保护补缺市场。
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二、市场挑战者策略
6、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服 务。 比如：IBM公司，从原来的硬件提供者到增加 软件、技术服务。
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二、市场挑战者策略
7、分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从 而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 8、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用 更先进的生产设备等手段，使自己的生产成 本比竞争者更低。
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四、市场补缺者
3、市场补缺者的专业化选择 1）最终用户专业化 为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务 所，专门为机场建设提供法律服务。 2）垂直专业化 为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次 提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、 铜部件或铜制品。
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四、市场补缺者
3、特殊顾客专业化 公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。 4、地理市场专业化 只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。 5、产品专业化 只经营某一种产品。比如在实验设备行业中， 公司只生产显微镜，或显微镜镜头。