第九章竞争性市场营销战略_12217.pptx
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竞争性市场营销战略PPT
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
第九章竞争性市场营销战略12217
n 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
竞争性市场营销战略教材(PPT 37页)
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
市场营销学Ch09竞争性营销战略-38页PPT资料
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最
好做法为基准，然后模仿、组合和改进， 力争超过竞争者。
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
16
营销技能
高等教育出版社
用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅 依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。 专家们指出，采用如下8种技能能使一个 公司保持竞争优势：
追踪价格的变化。 了解一些能改变商业
环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
18
高等教育出版社
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
高等教育出版社
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
高等教育出版社
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
密切注视你所在行业的一 些小公司及相关行业。
追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化
或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最
好做法为基准，然后模仿、组合和改进， 力争超过竞争者。
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
16
营销技能
高等教育出版社
用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅 依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。 专家们指出，采用如下8种技能能使一个 公司保持竞争优势：
追踪价格的变化。 了解一些能改变商业
环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
18
高等教育出版社
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
高等教育出版社
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
22.11.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
高等教育出版社
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
密切注视你所在行业的一 些小公司及相关行业。
追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化
或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟
竞争性市场营销战略(ppt 89页)
题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
第九章竞争性市场营销战略
学 • 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都
视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种
产品。
诚 • 适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投
以
资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的 能力。
立 • 竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无
身
关但满足顾客同一需要的行业。
2020/9/292003-6-7 13
身
2020/9/292003-6-7 16
四、评估竞争者的实力与反应
严
以 （一）评估竞争者的优势
治 与劣势
学
•
企业在目标市场的竞争 地位
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
• -- 主宰型
诚
– 强壮型 – 优势型
以 – 防守型
立
– 虚弱型 – 难以生存型
身
2020/9/292003-6-7 17
• 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专
诚 心关注相关产品市场上大企业不感兴趣 以 的某些细小部分的小企业。 立 身
2020/9/292003-6-7 25
严 以 治 学
诚
市 场
以份
立额
身 2020/9/292003-6-7
假设的市场结构
市
市
市市
场
场
场场
领
挑
追利
导
战
随基
者
者
者者
40%
立
身 2020/9/292003-6-7 10
产品导向与竞争者识别
严
以 • 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某
治
种定型产品，在不从事或很少从事产品更新
9章竞争性市场营销战略课件
(五)游击进攻(guerrilla warfare)
包括对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，目的骚扰 对方和使其士气衰落，并最终获得永久的据点。
第五节 市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
市场追随者指那些在产品、技术等大多数营销战略上模仿或跟随 市场领导者的公司。
产品模仿(product imitation)和产品创新(product innovation) 的战略一样可以盈利。
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产 出来的产品。
技术导向把所有适用同一技术、生产同类产品的企业视为竞 争对手。
公司名称
铅笔公司 自行车公司 灯具公司
酒厂
技术导向定义
我们生产铅笔 我们生产自行车 我们生产灯具 我们生产白酒
产品种类
学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔 加重车、轻便车、山地车
1 ．不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2 ．同一战略群体内的竞争最为激烈。 3 ．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
(二)判定竞争者的目标
竞争者一般都有一个组合的目标：目前的获利可能性、市场份 额、现金流量、技术领先和服务领先。
(一)评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者可分为3步：
第一步，收集信息；
(三)包抄攻击(encirclement attack)
同时进攻对手几条战线。进攻者可以向市场提供比对手多的各种 东西。
(四)迂回攻击(bypass attack)
最间接的进攻战略。避开任何较直接的指向敌方现行领域的交战 行动。
三种方法：
多样化的经营无关联产品； 将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营； 采取蛙跳(leapfrog)式战略而跃入新技术领域以替代 现有产品。
第九章竞争性市场营销战略_12217
第九奉鬼争性市场營销成略
■第一节竞争者分析
■第二节确定竞争对象与战略原则
■第三节竞争性地位的分析与竞争战略
■弗章角构提示
学习日标
■掌握竞争者分析的内容；
■ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
■理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
E]
第一节売争者分析
、女别鬼争者
■从产品替代性识别竞争者■从行业结构识别竞争者■从市场需求识别竞争者■从业务导向识别竞争者
从产品眷代性扳别鬼争者
■品牌竞争者(Brand competition)
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
■属类竞全者(Industiy competition) ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品眷代性扳别鬼争者
■衫式竞争者(Fomi competition) ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
■愿望竞全者(Generic competition) ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
E]
从行业結构识别鬼争者
■行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
■在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
V卖方密度
V产品差异
V进入难度
决定行业结枸的主要因素
■1、销售商数量及产品差异程度
■2、进入障碍
■3、退出障碍
■4、成本结构
■5、纵向一体化程度
E]
■6、全球化经营程度。
竞争性市场营销战略.pptx
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2019年10月17
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
评估竞争者 的优劣势
判定竞争 者的战略
预测竞争者 的反应模式
识别竞争者
2019年10月17
选择进攻与 回避对象
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
2019年10月17
2019年10月17
15
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势：
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
11
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
2019年10月17
13
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2019年10月17
14
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在 管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以 模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
定点超越包含7个步骤：
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
2019年10月17
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
评估竞争者 的优劣势
判定竞争 者的战略
预测竞争者 的反应模式
识别竞争者
2019年10月17
选择进攻与 回避对象
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
2019年10月17
2019年10月17
15
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势：
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
11
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
2019年10月17
13
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2019年10月17
14
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在 管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以 模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
定点超越包含7个步骤：
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
第九章竞争性市场营销战略
不同产品以满足不同需求的竞争者。
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
5
竞争观念
No
Image
• 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应
该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看 成是竞争对手。
譬如
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客
“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不
仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清 洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
110 0
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
发现产品新用途
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
No Image
纵向 专业化
顾客类型 专业化
地理区域 专业化
118 8
本章的主要内容
四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随
战略 市场利基者能够发挥作用的领域
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
19
确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
No Image
战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案3 的
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
5
竞争观念
No
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• 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应
该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看 成是竞争对手。
譬如
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客
“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不
仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清 洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用
2019/9/23
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110 0
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
发现产品新用途
2019/9/23
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纵向 专业化
顾客类型 专业化
地理区域 专业化
118 8
本章的主要内容
四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随
战略 市场利基者能够发挥作用的领域
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
19
确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
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战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案3 的
第九章竞争性市场营销战略
案例讨论：
欧莱亚和上海家化市场策略比较
目录
第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 我们应该攻击谁？回避谁？
第一节 竞争者分析
防御策略图 (2) 侧翼防御
进攻 者
(3) 先发制人 (4) 的防御 (4) 反击式防御
(1) 阵地防御
防御者
(6) 收缩防御
(5) 运动防御
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
ห้องสมุดไป่ตู้
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
（三）扩大市场占有率策略
市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场 同类产品中所占的比重。
市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是 企业对市场的控制能力
注意的问题
1、提高市场份额要注意的问题：
（1）市场领导者提高市场份额是否会违反有关 的垄断法规。 市场份额临界点
（2）经营成本：为提高市场份额所付出的成本 是否会提高。
完全 垄断
少数销售商
完全寡头垄断
不完全寡头垄断
许多销售商
完全竞争 垄断竞争
市场竞争原则
完全垄断市场结构 ——一定地理范围内某一行业只有一家公
第9章_竞争性营销战略(课件)
❖ 从产品替代性识别竞争者 ❖ 从行业结构识别竞争者 ❖ 从业务范围识别竞争者
2020/10/17
竞争性市场营销战略
5
(一)从产品替代性识别竞争者
❖ 品牌竞争者（Brand competition），指满足同
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
❖ 属类竞争者（Industry competition），指行业
2020/10/17
竞争性市场营销战略
13
❖ 完全竞争——指某一行业内有许多卖主且 相互之间的产品没有差别。完全竞争大多 存在于均质产品市场，如食盐、农产品、 水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确 定的现行市场价格来买卖商品，都是“价 格的接受者”而不是“价格的决定者”。 企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服 务并争取扩大与竞争品牌的差别。
竞争性市场营销战略
2020/10/17
竞争性市场营销战略
1
竞争性市场营销战略
❖ 第一节 竞争者分析 ❖ 第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ❖ 本章结构提示
2020/10/17
竞争性市场营销战略
2
学习目标
❖ 掌握竞争者分析的内容。 ❖ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
2020/10/17
竞争性市场营销战略
15
（三）从业务范围识别竞争者
每个企业都要根据内外条件确定自身的业 务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。
❖ 1、产品导向与竞争者识别
产品导向——指企业业务范围限定为经营某种 定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前 提下设法寻找和扩大该产品的市场。
❖ 2、技术导向与竞争者识别
2020/10/17
竞争性市场营销战略
2020/10/17
竞争性市场营销战略
5
(一)从产品替代性识别竞争者
❖ 品牌竞争者（Brand competition），指满足同
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
❖ 属类竞争者（Industry competition），指行业
2020/10/17
竞争性市场营销战略
13
❖ 完全竞争——指某一行业内有许多卖主且 相互之间的产品没有差别。完全竞争大多 存在于均质产品市场，如食盐、农产品、 水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确 定的现行市场价格来买卖商品，都是“价 格的接受者”而不是“价格的决定者”。 企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服 务并争取扩大与竞争品牌的差别。
竞争性市场营销战略
2020/10/17
竞争性市场营销战略
1
竞争性市场营销战略
❖ 第一节 竞争者分析 ❖ 第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ❖ 本章结构提示
2020/10/17
竞争性市场营销战略
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学习目标
❖ 掌握竞争者分析的内容。 ❖ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
2020/10/17
竞争性市场营销战略
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（三）从业务范围识别竞争者
每个企业都要根据内外条件确定自身的业 务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。
❖ 1、产品导向与竞争者识别
产品导向——指企业业务范围限定为经营某种 定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前 提下设法寻找和扩大该产品的市场。
❖ 2、技术导向与竞争者识别
2020/10/17
竞争性市场营销战略
最新PPT-第9章竞争性市场营销战略重点内容回顾课件PPT
整体产品的5个层次如下图所示：
02.01.2021
11 /67
首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
02.01.2021
18 /67
二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
02.01.2021
19 /67
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
02.01.2021
16 /67
服务产品具有的4个基本特征：
（1）无形性
（2）不可分离性（即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
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二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
02.01.2021
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
02.01.2021
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服务产品具有的4个基本特征：
（1）无形性
（2）不可分离性（即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
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高的企业。
市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地
位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并
力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher)
消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
30% 20% 10%
40%
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公
司。
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公
专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地
位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并
力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher)
消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
30% 20% 10%
40%
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公
司。
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公
专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍